從2月品牌營銷趨勢來看，本月【飛瓜品牌500強】品牌更替率在26%，環比上月下降7.4%。不少品牌在女王節期間，通過品牌話題營銷、新品發布、達人精準投放等動作，先聲奪人，搶占市場，促進電商銷售市場回暖。

案例一：科沃斯-話題裂變加速新品營銷

智能家居品牌「科沃斯」成為本月家居用品銷售額Top1。

銷售額爆發主要集中在3.21-3.27之間，爆發的主要原因是與“抖音電商超級品牌大賞”牽手合作，大力推廣 “掃地機器人T10”和“多功能空氣淨化機器人Z1”，僅10天時間品牌的銷售額就突破1.1億。

△圖片來自：果集·飛瓜-品牌商品分析

在這次活動營銷期中，除了主推掃地機器人，「科沃斯」還将重點推廣了“空氣淨化機器人”、“擦窗機器人”等産品，突出科技智能機器人的概念，将品類橫向擴張。

同時，為了更好擴大品牌營銷活動的影響力，「科沃斯」還與“變形金剛”跨界聯動，不僅強化“機器人”品牌概念，也能更精準吸引年輕群體的關注。而這部分用戶，正好貼合「科沃斯」25-40歲的核心成交用戶群。

而在新品話題性裂變方面，「科沃斯」先是發布了“召喚機器人朋友”的品牌任務，使用指定話題模闆并關聯話題，即可瓜分現金。

在話題模闆的打造上，拍攝之隻需要“OK YIKO”即可快速實現變裝，而這正好契合了科沃斯隻指需要呼喚“OK YIKO”就可以調動機器人智能工作，突出強化科沃斯機器人的使用性能。

頭部紅人「虎哥說車」「聶小雨」等也參與了話題拍攝，為新品帶來更高曝光。截至目前，“召喚機器人朋友”的參與人數超過10萬人，總播放量突破1.8億。

同時，「科沃斯」還聯合“抖音電商超級品牌大賞”，發起了話題 #多懶才算懶 ，通過互動劇情、街采等内容形式，突出“能好好說話，就絕不動手”主題，側面烘托出科沃斯隻需要召喚智能機器人，就能輕松解決問題，深化品牌的核心賣點。目前，該話題播放量也已突破2484.9萬。

「科沃斯」這次的新品話題營銷，一個話題從品牌賣點出發，通過品牌任務的現金獎勵，吸引更多觀衆參與創作和傳播；另一個話題從消費痛點出發，緊抓“懶得打掃”的痛點，引發觀衆讨論，從而深化科沃斯新品智能機器人。

在抖音的FACT矩陣中，話題營銷已經成為品牌在抖音建立用戶心智，打造品牌營銷活動的重點，品牌借助多維的話題營銷、品牌挑戰賽等，不僅提升品牌活動和新品曝光，實現“品效合一”，也能促使更多觀衆參與主動創作和傳播，沉澱品牌資産。

案例二：追覓-FACT主推當紅新品

聚焦智能家電的新銳品牌「 追覓（Dreame）」在3月銷售額高達4901.5w，成為晉升【本月品牌500強】。

銷售額爆發的主要原因，是與“抖音電商新銳發布計劃”牽手合作，大力推廣新品 「H12智能無線洗地機」，僅7天時間單品的銷售額就突破2600w。

△圖片來自：果集·飛瓜-品牌商品分析

值得一提的是，在去年的9月，追覓的H11智能洗地機就實現了單品月銷量超1800萬的好成績。本次H12系列的推出和引爆，再次證明了品牌在爆品研發和推廣上的高效實力。

在視頻種草方面，追覓聯動多為頭部、腰部達人帶#新家務自由 和#抖音電商新銳發布 兩大話題進行人群蓄水、口碑傳播。

既有美女頭部大V「卓仕琳」，覆蓋廣泛人群，還有家居垂類達人「家居參考叔」、測評博主「張較真」等，精準針對家居用品類的高興趣觀衆進行傳播，點面結合，實現熱度提升。

△圖片來自「卓仕琳」

而在直播帶貨方面，在3月18日-19日，追覓聯動了「交個朋友直播間」、「家電大兵」兩個賬号進行了帶貨直播。其中「交個朋友直播間」采用了“預售 加贈700元福利禮包”的形式促進銷售，可以看到商品在挂車無講解時段就有不錯的銷量增長。

△圖片來自：果集·飛瓜 - 直播詳情

同時，追覓的品牌自播矩陣也在協同發力，助力新品打爆，除了搭建充滿質感的直播背景，主打「直播破價」和「7天試用」之外，還有高清機位深度講解産品以及現場演示清潔功能，加強消費者的信任感、促進成交。

△圖片來自：追覓品牌直播間

案例三：五個女博士-精準投放助力銷量增長

健康保健品牌「五個女博士」3月銷售額突破3249.4萬，銷售額排名上升288名，成為食品飲料品牌月榜銷售額TOP8。

從「五個女博士」的銷售趨勢來看，幾次的銷售峰值來自「董先生珠寶」「劉芳形體禮儀」「大狼狗鄭建鵬和言真夫婦」等抖音頭部紅人的直播推廣。

△圖片來自：果集·飛瓜 - 品牌熱度分析

從品牌的成交畫像來看，「五個女博士」的核心用戶以女性為主，主要購買人群集中在31-40歲，而24-30歲的年輕女性對品牌表現出了較高的消費興趣，從城市上看，二三線城市占比較高。

而播主「董先生珠寶」「劉芳形體禮儀」「大狼狗鄭建鵬和言真夫婦」的直播觀衆畫像，與品牌核心用戶群體重合度較高，因此在直播帶貨上有較好的轉化效果。

△圖片來自：果集·飛瓜-品牌成交畫像

「五個女博士」的主推商品為普通膳食營養品“膠原蛋白肽維C飲品“，從成交用戶的評價關注點來看，對于産品功效的關注度較高，更在意食用後的效果、改善睡眠質量情況和吸收效果，品牌方可以根據用戶感興趣的内容，側重營銷推廣，帶來的轉化效果會更好。

△圖片來自：果集·飛瓜-品牌用戶關注點

2022年已經進入第二季度，新的營銷熱點開始浮現。直播電商的興趣化，消費者需求的多元化，品牌營銷的内卷化，都在促使品牌社媒營銷從“相互犧牲”的品效合一，走向“相互成就”的品效合一。

品牌不僅僅将抖音當做流量承接品平台，而是更深層面貫徹興趣電商，通過種草蓄力、口碑營銷、品牌心智、即時性轉化等形式，真正實現高效的“品效合一”

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