阿裡媽媽發布2022下半年三大新增機會點。

文/吳鶴鳴

編輯/範婷婷

今年上半年的大環境較往年來說更為複雜，在不确定的常态環境中，阿裡媽媽提出“平蓄促收”的新經營理念，協助商家通過日常經營，提升人群蓄水力、時令把控力、貨品運營力、場景滲透力，做好日銷期的蓄水，打出一套更為細緻的組合拳，最終在618這場年中大考中，取得“穩定正增長”的結果，好于大多數品牌預期。

今年第二季度，因疫情防控和各項穩增長的政策落地，整體環境有向穩趨勢，經濟實現正增長。阿裡媽媽通過洞察研究，受長時間、多重環境影響，消費者心态也呈現出不同變化，總結為三大消費特征：越來越多人希望通過消費去消解不确定性，打造多元化宅家體驗，探尋極緻化戶外生活。

如何把握下半年确定性的增量機會點？截至2022年3月31日,阿裡巴巴集團所服務的中國年度活躍消費者已經近10億，面對這些高質量的消費者人群，結合下半年的消費特征，所有品牌和商家在今年的雙11到來之前都想要提前操作布局。在最近的一場圓桌直播中，阿裡媽媽總結出下半年三個新的增量機會：跨品類拉新蓄新客規模、反複推新蓄新品勢能、全場景滲透蓄店播能力。

今年上半年外部環境複雜，随之轉變的是社會消費特征發生轉變。受此消費特征影響，不少類目已經迎來成交額的爆發式增長：大容量冰箱、健康産品、宅家健身/娛樂産品/食品小家電、戶外産品、冰球/速滑/冰上運動産品、運動鞋服等等品類産品都迎來至少三位數的增長，其中上海的空氣消毒機同比增長達到驚人的6643%，北京K歌/直播聲卡套裝同比增長達到531%。

阿裡媽媽市場部總經理穆爾認為，在新的消費趨勢、新的經營節奏下，品牌商家需要開始重新思考經營節奏和經營策略，尋找确定性機會。所以按照“平蓄促收”的邏輯策略，在接下來的7—9月，将是商家雙11之前的核心平蓄周期。結合當前消費的趨勢和市場環境，在剛剛結束的一場蓄峰圓桌派上，阿裡媽媽在“确定增長”中，提煉出商家三個新的增量機會：

第一，通過跨品類拉新蓄新客規模。淘寶、天貓擁有近10億消費者，未來将計劃打造100個擁有過億消費者的超級新品類，這就意味着有數億新客等待品牌挖掘，不僅是在本賽道，更有可能是在跨品類的新賽道上，築起新城牆，通過關聯品類、關聯場景助力品牌精準定位全域高質量人群，快速拉新客擴大人群規模、高效促轉化加深人群關系。今年上半年，阿裡媽媽打造百萬新客計劃，推出“超新計劃能力”，觸達更更多消費者，幫助品牌獲得增量。而在今年下半年，百萬新客計劃将從場域、運營兩方面進行升級，在獲得更廣域的流量同時，還将加強新客後續可運營的鍊路，增強黏度和複購；

第二，反複推新蓄新品勢能。在整個平蓄周期内，通過反複推新，提升類目滲透，強化消費者品牌心智，付費流量帶動免費流量，為大促做好充分的品牌人群資産沉澱，同時阿裡媽媽通過核心産品和數智能力的加持能夠幫助很多品牌快速的上新打爆，加速新品的冷啟動，提效類目滲透；同時，向大牌上新日這樣的确定性上新經營場景，也是在幫助品牌實現反複推新強化品牌認知。阿裡媽媽提供新品冷啟動的智投産品工具以及營銷IP一體化的矩陣，能夠針對不同階段、不同經營路徑的商家，打包不同的産品能力的選擇組合，協助商家打爆新品；

第三，全場景滲透蓄店播能力。在平蓄促收的時代，内容力和直播能力已經成為商家經營能力的核心，也是商家尋找生意新增量的重要來源。提場觀、增粉絲和促轉化，就成為店播戰役中最為重要的OKR。

這幾年，直播已經成為品牌不可或缺的銷售業态，而店播作為品牌自己的陣地，其重要性日益凸顯。從大盤的數據結果上看，店播成交占比逐年上升，商家在直播場域也加大投入比重。2021年，落地在阿裡媽媽超級直播的流量相較去年同期增長1300%。而今年618期間，店播成交占到整體直播成交接近50%，粉絲的進店轉化率提升30%以上，超級直播商業化貢獻增長超過3000%，幫助商家實現降本增效。可以說店播已經成為商家最關心的經營場景之一，不僅成為衆多品牌的第二成交主陣地，更是品牌商家新的增長點。

歐萊雅旗下的護膚品牌科顔氏電商負責人朱鼎表示，店鋪自播已經成為品牌直播的主要場景，是旗艦店運營的主陣地，也是重要的銷售渠道，而不僅僅當做品牌的形象展廳使用。

今年上半年，科顔氏在店播的投入就已經數倍于上一年度：一方面豐富直播内容，讓人群有更長停留時間，再配合直播間的專屬福利，直播後的淘内推薦搜索，使得店播的場觀、停留、轉化率和複購率都能有效提升；另一方面配合媒體矩陣拉新引流，積極參與天貓小黑盒的超級品類日，擴圈核心人群，“通過幾年的觀察，阿裡媽媽的人群數據越來越精準”。

科顔氏直播間

在今年618大促期間，科顔氏的店播排名甚至要高于自家店鋪的排名，在大環境不确定的情況下，科顔氏依舊取得不錯的成績，“阿裡媽媽的數據能力越來越精細，一年比一年好，在新品上市前一個月确定媒體矩陣，大促前兩個月，确定保量的資源配置”。今年4月，科顔氏的新品眼霜直升眼霜類目第2名。

對于商家來說，花出去的每一分預算都希望可以獲得确定性的結果，而店播的投入産出顯然超過其預期，所以品牌也更有動力持續投入。包括科顔氏在内的越來越多的品牌商家，在直播中重視更全面的布局，而品牌店播在這其中從扮演門面形象，慢慢向最終成交地轉變，幾乎所有的頭部商家都已經開通店鋪直播。

以生意增長作為根本目标，全場景滲透店播的核心邏輯就是以淘系場域為核心場，打通淘内淘外的全域投放，将全域精準消費者實時引流直播間，通過人群運營，讓直播間商家能更清楚地了解人群資産，并覆蓋開播前、開播中、開播後全時段的種草引流、幫助品牌實現店播的全場景滲透。

那具體要如何來圍繞淘系直播間的增長為核心，打造淘内外聯動的痊愈投放，最終把流量沉澱為品牌的人群資産，幫助品牌做長續經營呢？

開播前，站内可以通過短視頻聯動蓄水，提前種草興趣人群，站外則可以通過萬相台等投放工具，精準鎖定易感人群做預熱種草；開播中，通過超級直播二次觸達種草人群，通過Uni Desk（UD）全媒體投放全域引流至直播間，提場觀、增粉絲、促轉化；開播後，可以通過超級直播将直播間内容變成“搜索推薦”等内容場域裡的短視頻看點，進一步實現人群擴流，拉升直播長尾效應。

Fantasy Garden将種草視頻放在店鋪首頁頭部

戶外品牌Fantasy Garden品牌總經理錢麗平表示，“我們現在更多的使用付費流量，因為戶外品類的潛客會根據需求搜索”，而UD能夠幫助精準的賽道和内容能夠找到更精準的細分人群，從而幫助商家實現更精準的推流，品牌會在逛逛、小紅書等渠道發布種草視頻，引流至直播間成交，完成“确定”生意的營銷閉環。

而新銳咖啡品牌隅田川的店播運營策略主要是落在直播轉化以及粉絲運營上。直播轉化主要依靠店播專屬的權益養成吸粉，進而成為直播間的常客，養成消費習慣，再加上豐富的直播内容和互動玩法拉長用戶停留時長、互動率，在快節奏的營銷氛圍下，能夠有效的提升轉換率以及回購率，形成“首購 複購”的長續經營。

隅田川直播間，背景播放産品制作過程

同時隅田川配合會員運營，在提升粉絲黏度和忠誠度的同時，配合抽獎和秒殺等活動，有效提升粉絲複購。隅田川咖啡運營總監廖俊傑表示：“我們在開播前使用超級直播，能在開播時快速提升場觀和互動，有效幫助直播的冷啟動，已經是我們常态化的平蓄促收的工具。”

家電品牌皇家惠人，因為傳統小家電内部競争較大，新品流量渠道很窄，免費和搜索流量被擁擠的賽道擠壓。于是皇家惠人将傳統風扇再進行細分賽代和人群，這樣就同樣适用“精準人群包”進行短視頻和直播推流的流量拓展，形成更高效的短直聯動。通過UD和超級直播和越來越精準的白名單人群，其更加側重觸達高意向購買人群，能夠給到品牌更确定的支持，“最重要的是能夠保量”， 最終在店播中成交促收，再在直播後的爆款短視頻，發起二次、三次的觸達，回流店鋪形成成本更低的、有效的流量循環。通過大規模的人群測試，皇家惠人最終為這次618的爆發完成蓄力。

直播間的内容質量直接決定商業化流量的分發策略，觸達的消費者的承接效率越高，則直播間在投流效率上就會更占優勢。從這個層面講，這也是超級直播和UD對不同品牌的差異化價值。

今年，阿裡媽媽超級直播在蓄峰季特别推出内容成長力計劃，覆蓋全量店播客戶，通過活躍指标（天數）/熱度指标（用戶停留時長）/轉化指标（用戶點擊/進店/加購）等幫助客戶評估直播内容，并提供千萬流量補貼，護航優質店播内容，獲取流量能力得到确定性提升；同時超級直播破億店播計劃，也将繼續用高效穩定的商業化流量助力品牌直播間生意的規模化增長。

更加偏向理性護膚的科顔氏，就選擇在直播内容上發力，通過豐富内容拉長粉絲的停留時長，同時激活新的增量，這是科顔氏一直在探索和研究的方向。科顔氏通過邀請醫生、KOL、電商總監、總經理等等不同角色進入直播間，豐富直播方向和維度，依靠超級直播和UD精準推流提升場觀，“除了買東西之外，是真的有東西可以看，不能保證每分每秒的内容都很豐富，但能确保一定有東西能看，一定有好的權益，一定有福利能期待，一定有東西能帶走”。

更直觀地說，在整體流量池成本、獲客成本都在不斷增加的情況下，越細分的賽道，越豐富的内容，就越容易針對品牌和用戶畫像，對核心人群進行反複觸達，再通過精細化運營垂直用戶沉澱直播間的興趣人群圈層，高度優化直播間話術和氛圍感，穩定輸出，有效形成投流—提場觀—轉化—二次分發、回流複購的一整個良性循環。

而從商家的角度看，投入産出比的确定和一次直播多次回流的方式，更有利于商家根據自身的經營現狀進行資源配置，阿裡媽媽幫助商家用更低成本的品效合一的資源整合，通過萬相台和UD進行站内外聯動，用一種極簡的方式讓商家實現精準的人群拓圈，挖掘存量中的增量，最終達到降本增效的結果。

回顧618，乃至整個2022年的上半年，商家們不再追求單一目标增長，而是聚焦多目标。如何通過日常高質量的平蓄，推動大促的全面爆發，在618收獲“确定增長”，兩者在已經跑通的邏輯上其實是一個雙向的良性循環，讓商家在不确定的大環境中，找到新窪地，搶灘新紅利。下半年，商家們隻要抓住三大新增量機會點，相信能夠實現激活新增量，平蓄造高峰。

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