（圖片來源：全景視覺）

經濟觀察網 記者 李曉丹 在中國，車企所傳達的數字品牌形象是否與消費者關注的形象相符？AdMaster對2019年一季度86個汽車品牌的數據分析顯示，品牌傳遞的形象和消費者關注形象之間存在着顯著差異。

4月25日，AdMaster發布的汽車行業“數字品牌形象”洞察報告指出，2019年一季度，除了在“駕乘體驗好”“設計感強”“外觀悅目”“有激情”“動力強勁”等少數品牌形象上，品牌和消費者一緻給予高度關注外，其他形象點，品牌和消費者存在明顯差異。

品牌大力傳播的“引領潮流”“關懷客戶”“科技領先”等“高大上”關鍵詞，在消費者的關注中均排名下遊，同時，消費者關注排名靠前的“安全性高”“性能卓越”“經久耐用”“年輕”“使用省心”“内飾精緻”“接地氣”等關鍵詞則并非品牌宣傳的重點。

除了整體形象認知上的差異，對于單個品牌形象，品牌的诠釋跟消費者的期待也有較大差異。比如受追捧的“智能化”，品牌傳播的關鍵詞普遍聚焦“自動駕駛”這一前沿科技，而消費者認為的智能則更多關乎“輔助”這一實用功能。

目前，車企焦灼的競争态勢在品牌形象的宣傳上得到了充分體現。

報告指出，在大多數的車企都集中于傳播“駕駛體驗好”“設計感強”“外觀悅目”“有激情”“智能化”等少量幾個“賣點”時，消費者的關注點則更加分散和多元，他們的需求相比品牌的傳播更為立體。這會導緻兩個結果：一是品牌傳播缺乏差異，導緻競争焦灼，二是由于沒有滿足消費者的認知需求，導緻産品關注度低下。

對于車企來說，更重要的，是在堅持品牌形象特點的同時，從消費者角度出發，用消費者視角和消費者語言制定傳播策略，從而讓溝通更加高效。

報告對86個汽車品牌的PGC指數和消費者指數進行對比後發現，汽車品牌對于自我的認知跟消費者對品牌的認知之間也存在明顯鴻溝。在某一品牌形象上PGC排名領先的品牌，其在消費者認知中的排名并不高，而在品牌傳播中，并沒有特别強調某一品牌形象的品牌，卻在消費者的認知中，有着不俗的表現。

比如，關于“設計感強”，AdMaster分析發現，PGC指數排名TOP15的品牌中，高達6家跌出了消費者指數TOP15，而一個PGC指數TOP15榜上無名的黑馬品牌，其消費者指數排名第5。

通過詞雲分析，報告認為造成這一狀況的原因是，品牌的傳播語言和消費者的關注焦點存在差異——在诠釋“設計感”時，大部分品牌都把“外觀”和“動感”作為核心傳播點，而在消費者心智中，“設計感”更多是指“豪華感”的營造和“經典”的傳承。如果不關注消費者自然聲量，品牌極易陷入“自我感覺良好”的誤區。

AdMaster洞察合夥人沈思永（Albert Sim）表示，在汽車行業，考慮買車的消費者，在線上搜尋他們中意的品牌及型号後，最終的決定往往與最初的想法不同，

沈思永給出的建議是，品牌必須有“全局視角”，僅僅把基準定在少數幾個假定的競品身上，是有風險的；品牌要從消費者的角度，用消費者的語言表達同樣的觀點，過去的單向溝通的模式已經失效。

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