貓頭鷹日志（MalltoWin Log)

将原有的“零售場景”轉化為公共空間屬性更強的“休閑場景”

，讓消費者的腳步慢一點、心情放松一點，零售品牌跨界“休閑生意”的意圖其實很直白：

吸引到“客流”，轉化成“客留”，保持品牌的長期發展活力與長期吸引力。

2022-03-11

美妝新零售品牌HARMAY話梅開設檸檬茶品牌introlemons首家旗艦店；

保健品公司無限極開出了首家無限極養生飲品概念店；

中國郵政開出旗下第一家“郵局咖啡”；

老字号同仁堂開設首家茶飲店 “制茶司”；

奢侈品牌GUCCI則開出了一間全時段餐酒吧……

茶飲、咖啡、餐酒吧，從老字号、奢侈品到新零售，僅僅是近期1個半月左右的時間内，年輕人喜愛的“休閑社交空間”賽道上，新入局者頗為密集。

縱觀近兩年休閑飲品市場，可謂是“戰況激烈”且“戰局慘烈”。

據媒體不完全統計和天眼查數據，2021年茶飲、咖啡領域融資金額分别達到140億和170億，均為近年頂點。與此同時，有報告顯示，超70%的茶飲新品牌無法支撐超20個月。

茶顔悅色去年起三次集中臨時閉店，喜茶開年爆出“内部管理、員工薪酬矛盾”等諸多問題，奈雪的茶2021年業績虧損擴大至1.65億元，股價自上市以來已跌超6成……這些知名連鎖茶飲品牌的日子尚不好過，為何其他品類品牌又如此熱衷于試水跨界呢？

簡單來說，當主流消費客群已經更新換代，加之人們對商業體驗的需求與認知程度已被提高到新的層次，品牌與消費者的“對話形式”也便需要更新了。總結而言，不論是新品牌還是老字号，大家跨界休閑飲品店的方式主要涉及：

• 融入日常生活，增加與消費者的接觸機會；

• 豐富基于社區的服務，提升與消費者的連接頻次；

• 豐富體驗場景，通過場景創新來“吸睛”；

• 保持品牌年輕化調性，提升消費者好感度；

• 賦能主業發展，圍繞零售主業形成多元化“内容矩陣”。

将原有的“零售場景”轉化為公共空間屬性更強的“休閑場景”，讓消費者的腳步慢一點、心情放松一點，這些品牌的跨界意圖實則很直白：吸引到“客流”，轉化成“客留”，從而保持品牌的長期發展活力與長期吸引力。

當然，初次涉足，不同品牌在跨界的表現形式上也顯示出了不同的“段位”，可以感受到，想要做好跨界，就有必要進行持續的改善和優化，從而邁過這樣幾層台階：

• “段位1”——産品層面：産品形态補充

• “段位2”——經營層面：多元經營試水

• “段位3”——體驗層面：場景體驗延續

• “段位4”——價值層面：品牌文化傳播

比如，我們就以開篇提到的幾間新店作為例子來感受一下。

1. 産品層面：産品形态補充

CASE 1

無限極vs.養生飲品店

2月，以養生保健品為主業的無限極，在廣州無限極廣場開出了首家無限極養生飲品概念店。

這裡是企業最新落成的全球總部、全球科研中心和全球體驗中心，在以“産品 服務的健康養生解決方案”為重點的發展策略中，飲品店的推出正是為消費者提供線下場景體驗服務中的一環。

在場景打造上，店面以原木色作為主色調，營造清新淡雅的感受。牆面上竹牌做成的飲品單、空間内擺放的翠竹綠植，以輕中式風格呼應着養生理念。同時，模仿中藥百子櫃設計的裝飾與巨大立體奶茶杯造型，為整體空間帶來了趣味點綴。

在産品推出上，主推茶飲均在年輕人喜歡的“爆款”口味中融合了無限極的健康養生理念。例如，主打産品增健元氣奶茶，其外形酷似網紅髒髒奶茶，但在奶蓋中撒有香菇粉和香菇脆，幫助提高免疫力；牛乳茶中則加入了養胃的山藥，口感豐滿醇厚；此外還有苦瓜輕脂茶等等，符合年輕人對“無負擔美味”的需求。

除飲品區，店内同樣設有售賣無限極其他健康産品的專櫃，方便顧客購買。對于此前不熟知品牌的人來說，這一具有休閑屬性的新場景，無疑能夠更有效地實現品牌理念傳播。

CASE 2

同仁堂vs.“制茶司”茶飲店

2月28日，老字号同仁堂在杭州濱江區中赢國際開出了首家茶飲店——“制茶司”，繼入局咖啡賽道之後再次進軍飲品領域。

門店占地面積約80平米，産品主打“東方草本哲學，自然養身之茶”的理念，通過融合自身中藥材元素，帶來人參茶、膠原飲、龜苓膏、天然谷物飲、咖啡等35款飲品，被網友喻為“熬夜黨必備的養生奶茶”“應當人手一杯的熬夜水”，而這些飲品也确實涵蓋了養生、祛濕、美肌、瘦身、祛濕、補養氣血、暖體、降火等一系列中藥補養功能。未來，研發團隊還計劃根據時令變化，選用當季配料，推出相應新品。

整體空間設計相對簡潔清晰，白色牆面搭配金屬質感台面與貨架等。休息區不大，設有若幹小圓桌和固定座位區，其對面設置了零售産品展示區，售賣枸杞、黨參、菊花、雪梨草本膏、同仁堂陳皮茶等代表産品。并且，在相關小程序上，人參九寶茶等産品也已經上線，顧客可以便捷購買。

作為茶飲店來說，此次選址地點可謂競争激烈，蜜雪冰城、黑泷堂、一點點、楊枝甘露等茶飲品牌均布局在周邊。

與此同時，有記者前去體驗之時，注意到了店内用品擺放細節和食品衛生存在一定不規範問題，且品牌剛開出第一家直營店就已經開始尋求加盟，目前面向江浙滬和雲貴川的一、二線城市進行招商，達成合作的加盟商已達20餘位。

作為品牌的一個全新形态，當自身尚未在激烈的競争環境中立穩腳跟便令人在諸如食品衛生、标準化管理等方面寸憂，品牌對于如何長線發展、穩步出圈也需要有更多考量。

正如同仁堂此前通過旗下知嘛健康新零售業務試水開出的“養生咖啡館”，本計劃一年内要在北京布局300家咖啡店，但多重因素疊加，其咖啡店目前在北京也僅有2家。可見，老字号想要跑好這條新賽道，并不是件容易事兒。

2. 經營層面：多元經營試水

CASE 3

中國郵政vs.郵局咖啡

2月14日，中國郵政旗下第一家“郵局咖啡”落地廈門國貿大廈。該店将原有國貿郵政支局進行了全新升級，既保留了郵政的普遍服務，也疊加了咖啡飲品和郵政文化創意服務。

整體空間延續了郵政特有的複古綠色調，門口配有标志性郵筒，開敞的窗邊區域搭配高腳凳，以半開放座位的形式，營造出一個有别于傳統郵局的休閑印象。

郵局咖啡主打精品咖啡路線，店内選用的咖啡豆皆來自雲南産區，産品方面帶來了較為獨特的特調咖啡、其他不含咖啡因的特飲及多種手工蛋糕。

例如，根據中國郵政官方公衆号的介紹，“111特調咖啡”臻選雲南精品咖啡豆“松子酒（gin）”，用無酒精咖啡呈現出了經典雞尾酒金湯力的獨特風味。并且，這個名字也包含着諸多特别含義——第一個“1”代表郵局咖啡第1家咖啡店；第二個“1”代表郵局咖啡第1杯咖啡；第三個“1”代表郵局咖啡第1款特調咖啡。

店内還有用精品咖啡豆搭配花生醬和厚乳奶蓋制成的拿鐵，以“好事花生”為名，形成有趣的記憶點。除此以外，店内售有多款甜品以及咖啡杯、創意擺件等文創類郵局周邊。通過郵局咖啡小程序，顧客可以選擇到店自取或是門店快送。

盡管從2020年底至2021年期間，中國郵政旗下營業廳已經試水過售賣咖啡或與其他咖啡品牌聯名經營咖啡專區，但以郵政自有連鎖品牌的形式開設咖啡店還是首次。其在官方微信中特意聲明，“郵局咖啡”在中國郵政網點試運營，尚未開放任何加盟合作。

由此也可見中國郵政有意以這種全新的、年輕化的方式，通過為周邊居民提供更優質的服務體驗，讓品牌形象在更多新一代消費者心中更有活力。

據了解，此番“郵局咖啡”為中國郵政集團與“中域咖烨”合作，後者負責前期門店投入及日常運營，未來計劃在北京、上海、深圳等一線和多個二線城市陸續開設特色郵局咖啡店。

郵局咖啡聯合創始人董可欣表示：

我們希望通過郵局咖啡，在咖啡領域創立一個屬于中國自己的咖啡品牌。現在的年輕人越來越願意消費國貨，這本質上是一種文化自信。

郵局咖啡開業的消息一經傳播便成為了本地的網紅打卡點。有網友發帖稱，營業不過幾天，咖啡店門口排着長長的隊伍。大衆點評上也有用戶稱，“工作日中午去購買咖啡都要等一個多小時，前面還有百八十杯在等待。”

不過，也有人提出質疑，盡管中國郵政依托自身遍布城鄉、覆蓋全國的優勢（近9千個攬投部、5.4萬個營業支局所、42萬個合作型郵樂購站點），想要快速實現規模化看似并不困難，但并不低的咖啡價格和依然稍顯簡單的空間設計，如何才能讓人們主動走進來、坐下來，願意為一段閑暇時光“付費”，關于耳目一新之後的長期運營，郵局咖啡或許還需要更多思考。

3. 體驗層面：場景體驗延續

CASE 4

HARMAY話梅vs. introlemons手打檸檬茶

網紅美妝新零售品牌HARMAY話梅在将“小樣經濟”做火之後，通過推出手打檸檬茶品牌introlemons，再次與年輕消費者綁定在一起。

introlemons在選址上都會優先選擇與話梅門店綁定，比如北京西單更新場、西安小寨店，在零售之外化為一種更新穎的休閑體驗，與這些年輕消費者也非常“對味”。

1月28日，位于上海安福路話梅第一家線下店原址的introlemons首家旗艦店正式開業，與不久前全新開業的話梅獨棟社區店「話梅坊」隔街相對，二者相呼應，為整個街區創造了一處開放、獨特的公共空間。

該店共兩層，占地面積200多平米，空間設計靈感來自于檸檬的酸甜滋味。大門及主視覺空間呈集裝箱造型，空間線條簡潔流暢、設備井然規整、LOGO簡潔顯著，整體向街道敞開，面向社區的包容态度一目了然。

一層以“酸”為主題，主要作為檸檬茶的制作流水線及社區公共空間。店門口擺放有盛放着新鮮檸檬的木質果箱，同時也是顧客可落坐的家具。

二層以“甜”為主題，設置較多座位，座位下配有USB充電口，并且還配套有放映廳，被定義為“用于情感表達，顧客可以敞開心扉交流的場所”。

從美妝産品集合店，到以茶飲切入休閑空間，由于二者客群高度重合，話梅也希望能将“客流”進一步轉化成為“客留”，讓更多消費場景都能服務于自有品牌。長期來看，場景的連接與打通，也勢必将讓品牌與消費者心智層面創建起更緊密的鍊接。

HARMAY話梅品牌COO、品牌聯合創始人DAMIEN ZHONG曾在采訪中表示，自己的美好願景是在未來開設一家24小時的“HARMAY BUILDING”。

“在這棟大樓中，可以有更多商業組合。如果你今天心情不好，或者不知道去哪溜達，可以來店裡待着，獲得一個可以休憩片刻的場所。外賣小哥或者代駕師傅也可以來到這裡，熱個飯、躲個雨，自在地休息上一會兒，感受到更多世間美好與關懷。”

4. 價值層面：品牌文化傳播

CASE 5

GUCCI vs. 全日咖啡餐酒館Giardino 25

與初次涉足跨界領域的品牌不同，成熟品牌在跨界創新方面可謂遊刃有餘，無論是空間場景的營造，還是對品牌态度的表達，都更勝一籌。

2月，奢侈品牌GUCCI在意大利佛羅倫薩領主廣場（Piazza Della Signoria）開出了一間全新的全日制餐酒吧GUCCI Giardino 25，從早8點經營到淩晨1點，讓慕名而來的顧客在不同時段都可以獲得新穎體驗。

餐酒吧位于品牌在2018年打造的 “古馳花園（GUCCI Garden）”内——由創意總監Alessandro Michele操刀設計的複合式創意空間，集合了精品店、書店、餐廳、全球首展、獨家限量産品等多重功能。

GUCCI Garden開業後便深受品質型消費者喜愛，此番餐酒吧的設置既是對現有經營形式的補充，也為消費者感知品牌文化開創了一個新渠道。

“Giardino”這個名字是意大利語“花園”之意，呼應着所在地此前曾為花坊的曆史，而“25” 則是這位總監格外喜愛的一組數字。

空間整體設計希望呈現出一種18世紀晚期的美學風格，為此将托斯卡納傳統特色與法式餐館的典雅氣息相融合，并加入了能夠體現些許奢華感的複古風格元素，形成契合GUCCI品牌個性的休閑場所。諸如大理石桌面、木質拼接地闆、孔雀藍皮革軟墊、芥黃色牆面、吧台點綴細節以及外露的天花闆木梁設計等，都是在着力營造這種雅緻且溫馨的氛圍。

由于全日營業，店内餐點選擇豐富，在不同時段分設早餐、輕午餐、下午茶、雞尾酒等選擇，菜單在意式風味基礎上，還會搭配季節性食材推出時令新品，以及提供日式、墨西哥等多種創意料理。

寫在最後……

從低頻次的零售場景，向高頻詞的休閑場景邁進，品牌們都在試圖與新一代消費者的日常生活無縫銜接，以更具體驗感受的消費“玩法”來創造差異。

現實的是，茶飲、咖啡、餐酒這些行業的準入門檻并不高，同質化競争非常激烈，對于經營模式相對傳統但又希望有所突破的老字号等品牌來說，并不友好。這大概也解釋了，為何至今并沒有成功跑出一家老字号茶飲/咖啡品牌。

當然，随着各路跨界者、創新者以及老玩家的持續摸索——來自新品研發、渠道拓展、門店管理、會員營銷、文化傳播等全維度的經驗積累，在建立屬于品牌自己的“獨特記憶點”方面，相信應當還會有更多令人“驚豔”且能夠占據消費者心智的商業場景出現。

這讓我們對品牌跨界，有了更多期待感。

部分資料來源：CEO品牌觀察、東方網、阿爾法工場研究院、壹覽商業、小紅書

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