本篇文章意在幫助大家了解CRM的一些基本概念，介紹相關業務，後文也将會将基于筆者所在公司的業務詳細闡述CRM各模塊，最後會基于公司業務确定CRM的底層框架。

一、CRM是一種管理方式

CRM：客戶關系管理。可以拆成三個詞：客戶（客戶特征） 關系（識别客戶） 管理（手段/措施）。

從商業角度看，企業希望通過數據描繪客戶特征，進而識别與客戶的關系，以期能夠通過某些管理手段/措施增進并維持與客戶的關系，不斷提升客戶帶來的經濟價值。

關于客戶，需要考慮的問題舉例：如何獲取客戶？客戶特征有哪些？

關于關系，需要考慮的問題舉例：如何利用客戶特征識别客戶？比如在潛在客戶一步一步轉變成高價值客戶的過程中，需要識别怎樣算是潛在客戶？怎樣算是高價值客戶？比如設法增加客戶對企業的依賴（讓客戶持續産生消費），需要識别哪些客戶對企業的依賴還不夠？等等。

關于管理，管理是一種手段，通過識别客戶與企業的“關系”，采取相應措施。需要考慮的問題舉例：使用何種營銷手段吸引新客戶？如何召回流失客戶？

從上文的分析來看，CRM應該是一種管理方式，管理目的就是讓無數潛在客戶逐步轉變成高價值客戶，提升企業盈利能力。而企業在實現這種管理方式時，需要借用信息化手段，如建立CRM客戶關系管理系統，依托數據科學化地做管理決策。

二、潛在客戶到高價值客戶的轉變

在考慮“價值”這個詞語時，需要有一個概念：企業追求的客戶價值本質上是客戶為企業帶來了銷售收入，所謂高價值客戶無非是持續為企業帶來高額銷售收入的客戶。

因此，我們可以把“價值”這個概念拆解：銷售收入 =∑ 平均下單金額*下單次數（∑表示對所有客戶的銷售收入求和，平均下單金額=單個客戶累計下單金額/下單次數。此處不直接用累計下單金額，将銷售收入拆解成平均下單金額和下單次數兩個指标是為後文細分客戶）。

為清晰明了的展示潛在客戶到高價值客戶的轉變，我們可以以平均下單金額和下單次數兩個維度做一張圖，如下：

在上圖中，從左下角開始到右上角結束依次有：潛在客戶》低價值客戶》高價值客戶，我們期望通過CRM系統，讓客戶從潛在客戶開始，一步一步轉變成高價值客戶，并且維持高價值客戶的消費狀态，從而達到企業盈利的目的。

潛在客戶指尚未與企業建立聯系的目标客戶（或者叫銷售線索），這些目标客戶可以通過銷售拜訪等方式購買公司的産品或服務。在企業發展過程中需要大量潛在客戶信息做業務支撐、保證持續有客戶轉變成高價值客戶，客戶是企業業務發展的基礎。

潛在客戶的獲取方式多種多樣。

比如通過銷售團隊的陌生拜訪（陌拜這個詞最早應該是源于阿裡中供鐵軍，銷售無預約直接上門拜訪客戶），亦或是技術手段抓取（如競對/地圖類網站爬取客戶信息），還有一些是客戶主動提供的信息，比如産品同學在體驗競品時，經常會注冊體驗賬号，一般過一段時間，競品公司的銷售就會打電話問你是否需要購買xxx産品。

潛在客戶的初轉化非常重要。

讓潛在客戶下第一單是非常關鍵且困難的（我們管這個叫做下首單，隻有下過首單的客戶才算真正簽約成功）。初次說服客戶嘗試某種産品或服務，需要相當強的銷售技巧，甚至和個人形象、談吐、客戶當時的心情都有關系。我在和公司銷售線下跑業務的過程中了解到，有些客戶持續拜訪半個月都不願意下單。銷售們花了大量精力，效率卻不高。所以在這中間需要系統去識别客戶的狀态，盡最大可能提高銷售團隊的效率。甚至調用其他部門資源，比如運營部門的營銷費用支持（用優惠券吸引客戶），如利用callcenter跟進高質量的潛在客戶。

客戶下完第一單之後，已經和公司建立了初步聯系，并在一定程度上認可了公司的産品或服務。之後客戶的複購，就非常考驗産品/服務的性價比以及後端的各種售後服務能力了。在下完首單之後，有的客戶會持續下單，有的客戶會慢慢流失。這就要求系統能夠識别出流失客戶和潛在的高價值客戶，通過不同的管理策略，盡量保證讓即将流失的客戶不流失，讓潛在的高價值客戶平穩轉變成真正的高價值客戶。

高價值客戶是企業的寶貴财富，為企業帶來了巨大貢獻。28定律确确實實存在，即20%的客戶帶來80%的利潤（我所在公司的銷售數據也是如此分布）。對高價值客戶一般需要有專門的政策傾斜，一對一跟進，比如制定客戶賦能方案（後文中，我也将提到我們篩選出高質量客戶後，對其店面進行改造升級，期望通過提升客戶的銷售能力，來增加公司的銷售業績）。

一般價值客戶，一部分是新進的客戶，客戶剛接觸公司的産品/服務時，一般會比較謹慎。根據我們的數據分析，筆者所在公司的客戶在下完第九單之後，才開始和公司建立穩定的關系。另一部分基本上是流失的客戶，這類客戶一般是遇到過困難，公司沒有及時解決或者短時期内無法解決，最終導緻客戶流失。根據經驗，這類客戶有一定可能被重新激活。

另外，上圖中還有左上角和右下角沒有填寫内容，根據公司銷售産品/服務的不同，會産生不同的消費特征。如右下角（平均下單金額低、下單次數高）這種情況，一般是因為公司所提供的産品/服務單價不高、客戶之間差異較大（如筆者所在公司是做鮮食供應鍊的，為便利店提供鮮食等短保類（不能囤貨）産品。大量夫妻老婆店，少量連鎖便利店（如全時），客單價500不到）。

簡單小結：

客戶關系管理，拆解成客戶（客戶特征） 關系（識别客戶） 管理（手段/措施）三個詞。

CRM的大目标是輔助企業盈利，盈利的實現路徑是将潛在客戶一步一步轉變成高價值客戶，并保持高價值客戶持續下單的狀态。

CRM系統需要具備識别客戶狀态的能力，依托數據分析，實時監控客戶狀态，針對不同狀态的客戶采取不同管理措施。

三、筆者所在公司的業務和CRM底層框架

上文提到筆者所在公司是做鮮食供應鍊的，主要服務對象是便利店，我簡單畫了一張圖，如下：

說兩點為什麼要畫這張帶公司部門的圖：其一，想強調（業務型）産品是服務于業務部門的，每個部門的構成以及日常工作内容，需要産品經理做到基本了解的程度。如果不了解業務，很難想象産品經理能做好産品設計（主要指系統的可拓展性）；其二，商品銷售的整個環節主要參與者是銷售團隊，但也需要各部門配合，缺一不可，有些部門需要借助CRM進行工作，比如商品團隊需要查看銷售團隊采集的市場一手信息，輔助制定新品引進方案。

先說終端，我們看似是做便利店的生意，但實際上是做消費者的生意，讓便利店持續訂貨的基礎是我們的商品被消費者認可，并且能在便利店銷售出去。針對這塊兒，我也做了一定的行業研究（主要指便利店），這個系列文章末尾，我也會用單篇的形式，分享我對零售行業（便利店）幾個核心商業邏輯的認知。

再簡單描述下整條鮮食供應鍊（本質上我們是在做買賣商品的事情）：

通俗來說，上遊的作用就是進貨。

我們的商品有兩種來源：

其一，自己掌握配方研發新産品，如鹵味鴨貨（鴨脖、鴨翅等）、半成品熱餐等，這中間涉及到原材料采購、産品工業化等一系列複雜流程（可以想象一個場景：廚師每天揮舞着鍋鏟研究菜品配方，味道定型之後，開始走工廠流水線，逐步摸索出産品工業化的流程）；

其二，從第三方拿貨（開始一般從一批，甚至二批商拿貨，銷售量上去之後才開始向上溯源，找供應商源頭拿貨），商品部同事通過采購系統進行日常采購作業。這種形式下，公司充當中間商的角色，左手買右手賣賺差價。兩種貨源的獲取方式有着不同作業流程，分别對應兩個團隊，前者對應産品研發團隊，後者對應商品團隊。

中遊屬于物流團隊，涉及到商品出/入庫、日常倉庫管理以及訂單出庫後的物流追蹤工作，需要保證訂單按時（次日達，2D09）、保質（短保商品，冷鍊物流）到達客戶手中。

下遊就是我們的客戶，有兩種類型：第一種是夫妻老婆店（可以理解為夫妻兩開的小店，是非連鎖的便利店），第二種是連鎖便利店（可以參考711、便利蜂、羅森、全時等等，除了便利蜂外，我們都有合作）。我們銷售團隊的主要工作就是客戶開拓（尋找潛在客戶線索）和客戶運營（将低價值客戶轉化成高價值客戶）兩種。銷售團隊是CRM的主要用戶，最初設計CRM也是為了提高銷售團隊的人效。

其餘類似産品、技術、運營、客服等都是後台支持部門，有些部門利用CRM中采集上來的數據輔助決策或日常工作指導，有些部門利用CRM中的數據模塊做數據分析等等。

基于各部門的業務需求，我将CRM的底層框架設計成如下圖所示：

如上圖所示，目前我們的CRM還比較簡單，但對于自建CRM的公司來說，以上展示的各模塊至少能夠滿足團隊1年的日常作業需求（嗯，這個結論基于我所在公司，我判斷目前這個框架至少還能再搞一年，哈哈哈~）。

之後的文章，我将基于上圖的CRM框架一一分享。每分享完一個模塊後，我會将灰色模塊變成黑色模塊，直至所有模塊都變成黑色，也歡迎大家持續關注我的文章。

另外，如果喜歡我的文章，請一定要關注我的倔牛的人生。

作者：QJQ，倔牛的人生

本文由 @QJQ 原創發布于人人都是産品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自 Pixabay，基于 CC0 協議

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