作者 | 梁彩钰

《美妝頭條》新媒體

近日消息，韓國知名平價化妝品品牌謎尚本月起26款化妝品的價格平均上調了11%，悅詩風吟50多款産品近期漲價，上漲幅度最高達到36%。前段時間，悅詩風吟因大規模關店引起行業關注，如今又因“漲價”登上微博熱搜。

韓妝“漲價潮”席卷韓國本地多處門店，愛茉莉太平洋集團向媒體表示，悅詩風吟目前在中國沒有調價計劃。謎尚淘系官方旗艦店客服也回應稱：目前沒有接到漲價的相關通知。曾火爆一時的韓妝，還能在動蕩中求變嗎？

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前有關店，後有漲價

據報道，韓國是全球化妝品主要消費國和出口國，疫情給韓國化妝品行業帶來不小的經營壓力，而原料成本不斷上漲，再次擠壓了企業的利潤空間。去年底，韓國多個高端化妝品品牌上調價格，目前一些平價化妝品也開始漲價。

盡管韓妝漲價不涉及中國市場，全球局勢的變化、貿易地區本土化妝品企業的發展，也為韓國化妝品行業帶來了挑戰。

1、原料漲價導緻成本攀升

2018年，悅詩風吟産品漲價15%，其原因是原料價格上漲，産品配方、包裝等全部更換。從2021年開始，丙二醇、卡波姆、甘油、丁二醇等化妝品行業常用的原料就開始大幅漲價，漲幅基本從20%起跳，部分原料甚至翻了一倍不止。

如今不僅化妝品，愛茉莉太平洋、LG生活健康等韓國主要洗化企業也上調了旗下牙膏、洗發水、洗滌劑等産品價格。據悉，韓國洗化用品生産中用到的石蠟、凡士林、甘油等原料都取自石油，而國際油價的暴漲直接導緻洗化用品原料的成本升高。

2、俄烏局勢或影響企業經營

韓國化妝品出口對象中，俄羅斯排第六位。據了解，去年，韓國對俄羅斯化妝品的出口額達到2.9億美元，同比增長近兩成。盡管韓國對俄羅斯化妝品的出口額占比不算大，但涉及的中小企業較多，韓國貿易協會統計顯示，韓國與俄羅斯貿易往來的行業當中，化妝品企業數量最多，達到444家。

俄烏局勢變化對全球市場帶來的陡然動蕩是助推漲價的原因之一。業界表示，如果俄烏局勢長期化，韓國與俄羅斯的貿易往來會面臨更多的不确定性，不僅直接影響韓國化妝品企業的收益和雇傭問題，也打亂韓國化妝品行業在全球的戰略布局。

3、韓流在中國市場的“節節敗退”

前段時間，韓妝品牌迎來大規模關店潮。繼悅詩風吟、伊蒂之屋門店縮減或撤櫃之後，韓國高端品牌愛茉莉太平洋集團旗下的HERA（赫妍）與IOPE（艾諾碧）也在線下陸續撤櫃。

在高端美妝市場，雅詩蘭黛、歐萊雅等品牌搶先入局，韓國極少數高端品牌能從中瓜分到市場份額。曾以韓劇女主“同款”及韓流文化吸引年輕消費者，定位中低端大衆化路線的美妝産品憑借上新快、價格親民等優勢布局各大零售渠道。但近年來，随着完美日記、花西子等同樣突圍中低端市場的國貨崛起，平價韓妝在中國市場節節敗退。今年2月初，韓國産業通商資源部公布的數據顯示，出口中國的化妝品銷售額大跌同比下降超過40%、總銷售額僅勉強超過2億美元。

圖源自網絡

部分韓妝品牌因營銷不夠本土化、産品體驗感不佳等方面被消費者诟病，如今漲價，消費者們更是不買賬。不少網友表示：“已經不買韓貨了，國貨真香”。受内因與外患的雙重制約，韓國平價品牌的市場日漸萎靡，漲價無疑加大其在中國發展的難度。縱觀本土企業，紮根美妝行業數十年的老品牌開拓新産品線，資本熱捧的新銳品牌深受市場歡迎，國貨品牌迎頭趕上并實現了彎道超車。

正如熱搜底下的網友評論：“基于通脹的漲價隻能解燃眉之急，關鍵的是審視市場定位、加強産品研發，提高核心競争力。”韓妝還需重新審視中國市場，以謀求持續發展的出路。

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中國美妝市場格局正在重塑

在韓劇、綜藝中植入廣告，簽約韓國偶像團體、演員代言，是韓系品牌在中國市場獲客的關鍵。2012-2016年，是韓系品牌在中國市場高速發展的階段。而2016年的突發事件讓品牌進入“速凍期”。一時之間，韓流紅利消褪，韓系美妝品牌的不足之處愈發明顯。

如悅詩風吟的目标群體是大學生和初入社會的白領，韓系平價美妝品牌的受衆大多是學生黨及年輕用戶，以個性化營銷、豐富的産品占領他們的心智。随着國民收入水平的提高、精準護膚的意識增強，消費者更注重産品的性價比，他們會選擇有明确功效、定位細分、體驗感佳的化妝品。

且不說海外品牌正加速在中國的布局，民族自豪感加深的消費者審美也變得更加包容和多樣化，國潮崛起後，韓系平價品牌有了更多“替代品”。無論是彩妝品牌還是護膚品牌，在各大社交平台聯合KOL與明星“種草”、入駐各大零售集合店的國貨在渠道上有先天的優勢。在産品開發層面，切入細分品類賽道的國貨品牌針對消費者的痛點，快速上新産品。

圖源自網絡

但是要說韓妝在中國“全面潰敗”還為時尚早，加大科研投入、長時間在市場沉澱、營銷本土化的韓系高端品牌進一步在中國市場築高壁壘。韓國高端品牌雪花秀、Whoo後依然在中國化妝品市場的“前線”，與雅詩蘭黛、歐萊雅等國際大牌一同占據着衆多節點榜單的TOP10。 去年天貓雙11當天，Whoo後的天貓品牌官方旗艦店成交額突破10億元，雪花秀則超5億元，品牌表現力十足。

韓國LG生活健康2021年美容化妝品業務全年銷售額達到人民币236.24億元，營業利潤增長6.5%至46.62億元。集團旗下美妝護膚品第四季度在中國重大活動中取得了優異表現。愛茉莉太平洋集團最新财報指出，雪花秀和蘭芝兩大品牌表現出色，中國地區銷售額仍有兩位數增長。

疫情之下，又遭漲價，韓妝要想依靠營銷和線下擴店已很難在中國走下去，不少品牌正尋找轉型路徑。複盤韓妝的“衰敗”，強化品牌價值、回歸産品，是赢得市場口碑的關鍵。韓流退潮，或将是本土品牌填補市場空白的機會。

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