多年以前，脫發問題都是與中老年人聯系在一起的，而現在，購買防脫發産品的主力軍已經變成了年輕人，哪怕在外人看來，他們中的很多人頭發都沒什麼問題

圖/Pixabay

文 | 《财經》實習生 李瑩

編輯 | 餘樂

今年雙十一，23歲的衛欣最先加入購物車的不是衣服化妝品，而是兩瓶米諾地爾酊噴劑。這種有生發功效的藥劑，一瓶一百多塊，衛欣已經用了将近兩年，碰上打折促銷，她總會囤上一點。

“别人一個毛囊長好幾根頭發，我隻長一根，再加上細軟的發質，頭發就顯得更少了。”大四畢業前夕找工作的日子裡，衛欣在醫生的建議下開始使用米諾地爾酊噴劑。

面對脫發，即使是女博士也無能為力。一邊是科研壓力帶來的長期熬夜，一邊是為減肥而采取的節食措施，25歲的徐雅倩頭發狀況漸漸變得糟糕，經常一抓掉好多根。

病急亂投醫，為了改善脫發，徐雅倩嘗試了各種防脫洗護和生發産品，紫呂、棕呂、霸王頭發增長液，以及淘寶上很多宣稱有神奇療效的雜牌産品……前前後後花去了幾千塊。在脫發面前，徐雅倩既無奈又無力，許多一時沖動買回來的“神藥”在寝室的角落裡積滿了灰。

徐雅倩買過的類似産品

天天今年才24歲，也開始計劃着買幾瓶生發産品來拯救自己寬大的發縫了。現在她已經不再滿足于隻用美圖秀秀裡的“修容筆”功能來填補照片上頭頂刺眼的空白，随着頭發的繼續掉落，照片上的修修補補已經無法解決她的脫發焦慮。

可是在外人看來，天天的頭發并沒有什麼問題，紮起馬尾來也有不小的一把。但别人怎麼看不重要，哪怕沒有醫生的認證，她還是堅定地認為，自己“秃”了。就像現在的很多年輕人一樣，脫發程度到沒到醫學上認定的脫發分級并不重要，隻要他們覺得自己的頭發不那麼完美，就會給自己戴上“秃頭”的帽子，然後默默加入對抗脫發的戰争。

衛欣、徐雅倩和天天是脫發焦慮之下年輕群體的縮影。在任何社交平台上随手一刷，總會看到為自己的發際線、發縫、發量日夜操勞的年輕人，他們人前靓麗，卻在背地裡偷偷抹着發際線粉，亦或是小心翼翼地别上假發片，家裡衛生間的洗發水也早就換成了防脫型産品，更有甚者幹脆做了植發。

多年以前，脫發在現實與理念上都是與中老年人聯系在一起的，所以曾經的防脫發市場上大都是面向中老年男性的防脫育發産品，譬如章光101、霸王等品牌的早期産品，包裝老氣，中藥味十足。而現在，購買防脫發産品的主力軍已經變成了年輕人，哪怕在外人看來，他們中的很多人頭發都沒什麼問題。

根據此前阿裡發布的《拯救脫發趣味白皮書》數據，在阿裡零售平台購買植發、護發産品的消費者中，90後、80後以36.1%和38.5%的占比遙遙領先，甚至有些00後也開始加入防脫的隊伍。年輕人已然成為脫發市場消費的主力軍，與之形成對比的是，在大家普遍認知裡會去消費防脫生發産品的中老年男士，卻成了不積極分子，并沒有花費太多的錢用在防脫消費上。

圖片來源：《拯救脫發趣味白皮書》

頭發在現代社會有着太多的附加值，一方面是多發量帶來的體面與滿足，另一方面則是與掉落的頭發一起遠去的顔值與自信。頭發的重要性不言而喻。

到底有沒有那麼多年輕人存在脫發問題？

南京大學社會學專業碩士蔡曉雨研究了90後的脫發焦慮，她傾向于将年輕人的脫發定義為一種社會問題，是基于個體的想象和主觀體驗，不能以具體的身體自然特征來描述。并且，脫發已經成了一種身體認知，當頭發狀态與自己認定的身體美學相違背，影響了其個人形象，或者導緻了個體困擾時，脫發就成了一種需要治療和改善的不安的事實。

這與天天們所面對的“脫發”現實和由此引發的脫發焦慮不謀而合。于是，在這種認知和焦慮感的驅動下，不管是真脫發還是自我認定為“脫發”的年輕人們，都化悲憤為購買力，撐起了脫發市場的半邊天。他們購買的既有養發、護發、育發等各種洗護産品和藥劑，也包括發際線粉、假發套等物理性補救産品，當然，還有植發這樣的“硬核”醫療服務。

雍禾植發總裁張玉向筆者描述了脫發市場的需求金字塔，最底端是養護，有着龐大的消費受衆群體，再往上可能是藥物治療，手術性的植發位于金字塔頂端，這是少數脫發人群會選擇的終極治療方法。

脫發市場的需求金字塔 圖片由筆者繪制

徐雅倩和衛欣理所當然對應着金字塔龐大的基礎層，而潘雨微和澤楠在經過初步的掙紮之後，最終選擇了用植發這種最徹底的方法來應對脫發。

潘雨微是遺傳問題加上脂溢性脫發，導緻發量少和發縫寬。在20多歲的美好年紀，脫發已經成了她最大的困擾。在決定植發之前，她嘗試過不少生發産品，從國産霸王防脫系列，到美國生發噴霧，再到日本、尼泊爾的生發産品，潘雨微的頭發經曆了多國産品的洗禮。但這些花掉她大幾千塊的産品隻給她帶來了一些小絨毛，在大範圍内并沒有明顯效果。最後，潘雨微堅定地躺上了植發的手術台。頭頂的空白被3550個毛囊單位一一填補，這場在自己頭頂上“拆東牆，補西牆”的手術花了她3萬塊。

剛做完植發手術的潘雨微

澤楠是一位發型師，與頭發打了多年交道的他也未能避免脫發“厄運”。25歲左右開始脫發，還不到30歲，澤楠的頭發已經脫落到做不出想要的造型，他索性剃了光頭，再後來他又佩戴了兩年假發。

澤楠每天接觸大量“發友”，其中不乏年紀輕輕就大把脫發掉發的，他們渴望着發型師能将稀疏的頭發變得多一點，再多一點。“剪一個顯發量多的發型”成為越來越多人的訴求，殊不知發型師也在經曆着這種苦惱。

光頭和假發始終解決不了澤楠對于頭部形象的需要，而且都有着不小的花費：剃光頭用的剃刀一個要兩三千塊，他用了六七個；一頂假發一千多，他一年要用兩到三頂。最後他選擇了植發。

植發的高費用有目共睹，“當代年輕人一根頭發25塊”的微博話題曾在去年引發全民熱議。雍禾植發醫生徐魯表示，目前國内一般的FUE植發手術（Follicular Unit Extraction,毛囊單位撷取術，是一種通過精微器械從脫發患者供體區取得毛囊的方法）中，一個毛囊單位價格在8元-15元之間，FUE改良版的價格大概在15元-25元之間。一台植發手術少說也會有一千個以上毛囊單位的移植，所以費用過萬是很正常的，有的不剃發植發手術甚至會高達十幾萬。

“頭”等大事面前，鮮少有脫發患者能獨善其身，有的即使交過幾次智商稅仍然孜孜不倦尋求良方，有的精心呵護着生發噴劑下長出來的細小絨毛，有的則像潘雨微、澤楠這樣花了大價錢在頭頂上取種毛囊。對于每一位有脫發困擾的年輕人來說，每一根頭發都需要用金錢來保衛，頭頂消費在生活開支裡的比重不斷變大。

張玉告訴筆者，2010年以前，植發市場上鮮有年輕人的身影，當時的植發者不是大面積脫發，就是頭上有疤痕。但是，2010年之後，特别是最近五年，植發的主力軍變成了隻為追求美觀的年輕人。

其他防脫産品和服務的消費者也出現了明顯的年輕化趨勢。眼看着脫發市場的大半江山已經被年輕人占領，并且大有消費爆發之勢，場内玩家自然也在積極适應，部署着自己獨家的年輕化戰略。

霸王在前幾年就開始了年輕化轉型。衆所周知，成龍是霸王早期的代言人，一身白色中山裝，一句“Duang~”，霸王洗發水的産品形象就出來了。那個時候的霸王頭上頂着的還是“中草藥男士個人護理專家”的名頭。2018年，“每一根毛發都不容易”的年輕歌手毛不易成為霸王新的代言人，霸王的年輕化轉型初見端倪。此後，“國風美少年”也短暫地與霸王結緣，到今天，霸王的代言人已經換成SNH48組合的年輕偶像孫芮。從代言人的疊代足以見得，霸王在不斷向當代年輕群體的喜好靠攏，努力打入年輕人内部。

在包裝和品牌理念上，霸王也在朝着年輕化方向轉變：與知名漫畫達人合作，自創了虛拟代言人，把産品中含有的生姜、無患子、馬鞭草等中草藥“拟人化”，設計出一組二次元風格的“藥精”動漫人物形象；攜手《劍網3》、《流星蝴蝶劍》等在年輕人中備受喜愛的IP進行跨界合作和聯名款定制；打造《無患記》廣播劇；聯合安居客打造“星期8看房節”線上專場，推出聯名“出發看房”禮盒等等。

霸王“藥精”系列動漫人物

相比于老品牌霸王頂着消費者刻闆印象做出的艱難轉型，趁着這股年輕化東風順勢而出的防脫潮牌珂蓓絲可以說占據了天時。

珂蓓絲脫胎于澳寶化妝品集團，誕生伊始就瞄準了年輕化的脫發市場。澳寶集團、兆婷化妝品有限公司總裁舒均中表示，珂蓓絲之所以選擇“防脫潮牌”這樣一個産品路線，一是因為防脫的聲量以及關注度夠大；二是針對年輕人的防脫洗護市場相對比較空白；三是經過他們分析研判，防脫需求已經發展到了一個節點。

為了迎合年輕人的消費習慣，珂蓓絲的包裝設計更多向化妝品屬性靠攏，在外觀與香味上做出了與傳統防脫産品明顯的區隔。營銷方面，珂蓓絲更多采用了年輕人的玩法，比如在抖音上線“我的啟發魔法”超級挑戰賽，并在線下開展潮趣主題館與線上活動聯動；與綜藝節目“潮流合夥人”合作推出聯名款産品“潮流方法論”系列，借由節目和嘉賓的熱度在微博等平台積極推廣原創洗護理念等。

舒均中表示，他們的防脫産品不管是包裝還是營銷推廣等方面，都主要面向80、90、00後，會選取受年輕人喜愛的IP進行合作，接下來還會有敦煌文化的聯名款推出。

“潮流方法論”系列産品

張玉和他的雍禾植發也較早嗅到了脫發市場上年輕人的氣息，并開始一點一點做着改變。過去五六年，雍禾植發全國範圍内的院部門店全部換了一遍裝修，整體變得更時尚，更适應年輕人的審美；以前雍禾的廣告大多出現在百度、網頁貼片以及一些傳統的報紙雜志，現在更多地在抖音、微博這樣的年輕化平台上做宣傳，甚至還在前年大火的《延禧攻略》裡做了植入性廣告；在産品和服務上則是更加關注美觀度，注重患者的手術體驗。

聞風而動、順應需求是所有市場的固有屬性，現如今脫發市場上的這些變化更加印證了脫發焦慮之下的消費年輕化傾向。

在社交、媒體、産品等多方面的刺激下，年輕人的脫發焦慮很難說從何而起，又将止于何時，但隻要焦慮還在，需求就在，脫發市場就還有發展的可能。

根據創投領域新媒體“創業最前線”的報道，今年以來，行業内湧現出1914家與“頭發護理”相關的企業，涉及頭發護理業務的企業總數逼近8000家。植發市場也日漸火爆，根據艾媒咨詢的預測，植發行業市場規模将在2020年突破200億元。張玉稱，若擴大至整個脫發市場的話，市場規模會達到千億級别。

熱門賽道上，人人都想分得一杯羹，但不甚嚴格的監管與行業門檻孕育出諸多行業亂象，單單植發領域就被爆出不少醜聞。張玉稱，現在植發市場上亂七八糟的小機構很多，正規機構裡也有不規範的地方，比如讓護士做手術，極大地影響了手術的品質和安全性。

除此之外，還存在技術包裝的問題。“現在網上起碼能找出100種技術，你家第1代，我家第2代；你家第8代，我家第12代，全是英文字母ABCD的，把患者都弄蒙了。”但事實上，概念包裝之下的許多技術遠沒有那麼複雜和高端，張玉坦言，近幾年植發技術并沒有嚴格意義上的突破，現有技術改進主要在減輕創傷度和增加美觀度方面，隻是在原有的基礎上修修補補。

而在洗護領域，盲目誇大療效、三無産品等問題更是層出不窮。北京某三甲公立醫院皮膚科的徐醫生曾公開表示，目前市面上流通的洗發水中沒有明确具備生發功效的，有的即使有效果也是違法違規添加了藥物成分。

舒均中也稱，生發在日化領域來做是非常非常艱難的，所以他們不會去做生發的市場宣導，而是去做防脫的市場宣導。“也不是不能做，比如現在有章光101這種，做門店式的、像減肥一樣的服務，長期跟進，控制患者生活和作息習慣，這樣才可能有效果。可是在日化線上去做生發，你沒辦法控制消費者幾點睡覺，每天吃什麼，熬不熬夜，所以産品的效果得不到保障和體現。”

一方面是巨大體量的市場需求，另一方面則是良莠不齊的産品和服務，脫發市場的“熱鬧”注定不會是一場皆大歡喜的雙赢結局。但在這千億市場之下的各個細分領域，不少入場者們仍在把握着機會。

“國内植發市場還處于起步階段，剛開始亂也正常，這畢竟是個暴利行業。但随着國家監管力度的加大，未來會變得越來越好，就像整形行業一樣。”張玉告訴筆者，在這樣的行業形勢下，植發行業未來可能會兩極分化，大機構打價值戰，小機構打價格戰。在千億級脫發市場的吸引下，植發機構的未來發展方向可能會是綜合性的毛發醫院，滲透産業鍊上下遊，打通洗護、醫學養護、假發、紋發等産業，公立醫院也在逐漸重視這個領域，不少醫院開始設立毛發科。

珂蓓絲也依然在大成本地推廣其洗護理念，培養消費者“先養後洗”的洗護習慣。舒均中始終相信防脫的巨大市場，他告訴筆者，以後防脫跟生發這兩種類型的産品會區别對待，因為防脫會成為非特殊化妝品，生發依然要做治療性的特殊化妝品。“防脫未來會像去屑、控油這樣的産品一樣，擁有非常大的市場容量。”

*應受訪者要求，天天、衛欣、澤楠為化名

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