在棉織品行業，全棉時代努力代表這個品類，開發生活中各種場景的棉産品，覆蓋個體護理、母嬰用品、服飾、家居生活......

棉的廣泛應用，“似乎”給了全棉時代這個100%純棉品牌廣闊的機會。

顯然，全棉時代基于這一基礎材料，實現了品牌的脫穎而出。但是它依靠技術的突破（全棉水刺無紡布工藝）、母公司醫療行業背景、上遊棉花資源的布局，而不是品牌魅力帶來的。

我們會發現，隻是這樣，或許在某些時候有産品優勢，但不足以成為一個令人關心和愛護的品牌。

顧客為什麼要選擇全棉時代呢？是的，有很強的的研發能力，純棉産品做得也很好。可這隻是工廠式的答案，而不是顧客那裡得到的答案。

随着棉技術越來越成熟，一旦有其他更好的棉類産品及品牌，人們很容易發生轉變。

我們關注到，全棉時代的願景是全棉改變世界，圍繞這個目标它做了很多事情：包括上篇文章我們提到《她改變的》原創記錄片，也是在這一目标下開展的叙事。

可是，和顧客有什麼關系呢？改變世界也許是全棉時代關心的事，但并不是顧客在購買和使用棉品時所在乎。

我們也能看到，母公司有醫療背景，全棉時代是醫轉民的戰略産物，擁有了“醫學貼近生活，全棉呵護健康”的主張。

這的确是一個非常明确的焦點，和顧客關系緊密。這個主張非常适合護理類産品，但并不足以支撐生活中廣泛的棉産品系列，特别是兩個大品類——服飾、床品。

你購買衣服會考慮醫學健康嗎？你會購買紗布床品嗎？也許有人會，但不那麼普及。強調醫學，為全棉時代品牌帶來了獨特性，但也帶來了圍欄。

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如何與顧客建立獨特的聯結、同時包容更廣泛的棉産品系列呢？

我們還是回到“顧客購買産品不是為了産品，而是用産品完成自己的任務”，認為應找到一個貼近真理的“任務”，來構建品牌與顧客購買之間的因果。

棉，四大天然纖維之一。其他三類分别是麻、絲、毛。絲和毛來源于動物蛋白質纖維，比如桑蠶絲、羊毛，成本較高；麻、棉來源于植物纖維素纖維，但麻手感比較粗糙，極易起皺；而棉，柔軟不刺激、保暖、吸汗、相對經濟，是大衆化又親膚的天然面料。

人們使用純棉産品，會感覺到安全、溫柔、親膚。那麼，顧客什麼時候會“特别”想要借助這種面料呢？

當需要直接接觸肌膚的時候：特别是嬰兒嬌嫩的皮膚；過敏的皮膚；其他特殊狀态的皮膚；睡眠或放松狀态的皮膚……

呵護皮膚生長，保持良好的彈性和狀态并不是為了皮膚本身；而是因為皮膚是人體最大器官，皮膚的舒适可以讓人體大範圍舒适，從而讓生活中的自己得以舒适。

一個全棉品牌，不是去強調純棉、100%棉，這隻是産品性能；也不是強調醫學呵護；顧客真正想要的是自我和生活的舒适。全棉時代這個品牌不應指向各種應用場景的純棉産品，而代表一種全棉生活方式。

我們為品牌找到的一個參考任務是：

舒适自我，舒适生活。

由于棉的廣泛應用，以及基于帶來更多生意的考慮，不能僅僅考慮單一場景的任務，比如旅行用品、母嬰、身體護理。我們主張發揮棉最大的潛力，上升到全棉生活方式。但要以“舒适自我、舒适生活”将品牌與顧客真正聯結起來。

全棉、舒适、生活，這是一種已經存在的共識，全棉時代最有潛質利用這種共識，從而帶來超越産品的品牌屬性。

結束語

雖然本文是以全棉時代為例，但品牌如何超越産品、構建與顧客的獨特聯結，如何強化自己的品牌屬性——是每個品牌所要考慮的核心問題。

現實中能看到不少和全棉時代類似的例子：基于一種共同的原材料（或原料）、或者共同的技術、或者共同的服務而包裝成為“品牌”，比如：

以“梨”為共同原料，生産梨膏糖、雪梨糕、梨幹、雪梨糖漿等産品；以“音頻技術”為共同載體，提供在線聽書聽小說的APP内容産品、車載音頻内容産品、便攜收音機硬件設備、各類音響、耳機；以“快遞”為共同服務，提供快遞、電子商務、便利超市、物流、倉儲等産品......

然後将一個或多個商标名稱安置在以上的各個産品上。

這不是品牌思維，而是工廠思維或者産品思維；它們關注的是可以提供什麼産品或服務，卻忽視了顧客為什麼需要。

聲明：本文僅限于品牌發展探讨，不涉及營銷或其他用處。我們對全棉時代的經營保持尊重及敬意，并祝願品牌不斷強大。

關于品作品牌

創立于上海，開創【任務戰略咨詢】，緻力于改變以産品為中心的企業視角，創造顧客真正需要的品牌。

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