寫這篇文章，主要分享幾年在這類産品的思考，希望對同在做社交路上的朋友們有一些幫助。

這篇文是我做完内部分享之後再重新整理再發布出來的，為什麼推薦你看完這篇？

因為在寫這篇文章之前，我在網易博客當了兩年多産品經理，寫了1700多篇文章，不斷在感受記錄反饋以前社交的各種用戶心理變化；在11年開始作為項目核心成員，做LOFTER這款産品，自己也在LOFTER有兩個小号，一個大号，不斷在更新内容獲得反饋，在新型社交網絡中，不斷實踐社交的各種産品做法，從最初的攝影繪畫，到現在的二次元，對亞文化人群理解深刻，實踐過包括用戶記錄、反饋、成就感、話題等在社區中的價值，也關注知乎、小紅書、甚至一對淘寶、京東在社交方面的舉動保持高度關注。

1、作者需求：記錄與反饋

為什麼IM經久不衰？因為你跟别人說一句話，哪怕是打一聲招呼，都能得到反饋，沒有任何表達方式能做到這麼輕，沒有任何産品反饋能這麼及時，隻有IM能做到。

這篇文章寫的社區類産品是指異步的記錄與反饋的産品，非及時IM類産品，但要向IM靠攏，即表現方式的用戶關系、表達方式，反饋的及時及有效性要向IM方向靠攏。

對于記錄用戶來說，記錄、表達每天都在發生，記錄分享是知識傳播基本的形式，人類之所以能發展，就是人類有記錄與分享的基本天性。

人們不寫博客了，會在微博上寫内容，微信火了之後，會在微信上寫文章，寫朋友圈，特定的需求會在一些社區裡面做記錄，比如回答問題方式記錄的知乎、圖片方式記錄的LOFTER，這兩種形式會聚集不同類似的用戶。

朋友圈面向大衆用戶，記錄生活分享生活即可，最簡單地方式表達心情和狀态是朋友圈的記錄方式，曬生活、曬狀态，寫心情是朋友圈記錄的關鍵詞；知乎更偏聚合重度邏輯分析的用戶，邏輯、推理、深度、解讀是知乎的關鍵詞；而LOFTER更容易聚合休閑一點的文藝記錄用戶，輕松休閑，美感是LOFTER的關鍵詞；小紅收更容易聚合愛購物愛分享的女性用戶，海購、曬物、品質、休閑是小紅書的關鍵詞。

從記錄者出發，記錄者得到反饋是産品重要考慮的兩個方向，産品如何展開設計從這兩方面入手，所以問題就來了。

關于記錄的思考方向：

• 社區類産品的記錄是有目的和有用戶選擇的，并不是什麼内容都需要，所以最最核心問題：如何做對官方有價值的記錄？
• 如何記錄？
• 什麼樣的記錄方式？
• 如何激發用戶多記錄？
• 如何長期的記錄？

小紅書的記錄引導，引導用戶在圖片上加标簽，并引導加哪些标簽，發布筆記部分，引導用戶添加标題，并有文字引導“寫心得”，這些引導對曬物來說必不可少，标簽的添加方式及閱讀方式對曬物的信息架構及讀者閱讀來說正起重要作用。

LOFTER的話題系統，幫用戶在不知道記錄什麼時，找到記錄的方向，用戶通過參與話題增加自己的記錄量，也可以話題裡面找積累用戶關系和得到更多正向反饋

知乎的問題、小紅書的話題、甚至最近淘寶在做的問答，這些都在幫用戶找記錄點，激發用戶産生記錄，問題及話題除了能産生大量記錄外，還聚聚了大量對這個話題感興趣的用戶，參與内容讨論及選出精品内容

更多要點：

• LOFTER如何激發記錄：好的編輯器、更輕量的編輯器引導發布、讓發布變得很輕松、讓單圖也可以被推薦，暗示用戶可以用單圖記錄也可以得到推薦，推出話題引導參與；優化編輯器等等
• 同樣的手段in、nice、小紅書都在用，編輯器、個性化的個人主頁、話題、貼紙等引導内容記錄内容
• 用提問的方式：話題、知乎的問題
• 編輯器的引導、推薦内容的引導，讓用戶産生對官方有價值的内容

記錄得越多，越離不開這個産品？

并不是，如果得不到反饋，很快就會離開，作者會去尋找更容易得到反饋的地方，使用這個心理，運營拉人時，應該去尋找一些記錄得不錯，但在平台裡面得不到很好反饋的人

關于反饋的思考方向：

• 如何得到良好的反饋？
• 什麼反饋重要？什麼反饋不重要？
• 如何讓用戶得到更多的正向反饋？
• 如何讓用戶及時的得到反饋？

寫博客、寫微信公衆号，我們關注訪問量、粉絲增長、評論量及評論質量、哪些人來看過，這些是記錄用戶最直接的反饋。

小紅書的個人主頁，展示了多少粉絲、被贊了次數、被收藏量；LOFTER的通知中心，實時在提示關注、喜歡及評論數量；LOFTER每篇文章，有哪些人喜歡及推薦了，這些都都是正向的反饋。

LOFTER的推薦位，展示着作品的被喜歡次數；小紅書的正文頁面，用戶發布後獲得了很多的反饋，比如喜歡量、評論量、轉載、收藏量，這些反饋給對作者持續記錄起到極大的作用。

• 及時的重要信息推送，重點關注某類信息，某個用戶，及時的移動端推送，代表産品LOFTER的特别關注、即刻、instagram的特别關注
• 博客時代的閱讀量、甚至訪問來源、讀者信息、文章訪客信息，這類細化反饋加強了用戶的成就感及更新驅動力
• LOFTER的熱度，熱度放在比較重要的信息，文章熱度通知
• 微博的轉發提示、評論提示、關注提示、閱讀量、訪問量、粉絲量、加V标記等等，來自官方、第三方的正向反饋
• 評論是最重要的反饋，過濾掉垃圾評論，好的評論及時推送給作者
• 連發評論都可以被反饋認同，今日頭條、知乎、豆瓣評論可以互動的設計
• 甚至可以跟蹤我發布過評論的地方，有評論提示，像秘密這樣的産品

2、讀者需求：用最簡單最習慣的方式得到信息

對大量用戶來說，獲取信息需要做到兩點：簡單、習慣，今日頭條就是一個成熟的例子，用戶獲取内容的方式隻需要在動态流不斷刷新或者向下滑動即可。

facebook、instagram，用戶主要靠動态流獲取信息，不斷地刷新動态流即可，覺得不夠，LOFTER也一樣，如果最簡單最習慣的方式支撐不起用戶高頻率的打開，即這個産品的閱讀内容驅動使用頻率會下降，隻有最高不超過30%的用戶進來看不到内容會使用發現頁面或者進行搜索。

• 最核心問題：如何做到最簡單、最習慣？
• 如何持續主動獲取信息？
• 如何被動地獲取信息？
• 新用戶想獲取到什麼内容？
• 高級用戶想獲取到什麼内容？

• 為每個用戶建立真實的用戶興趣畫像
• instagram的特别關注提醒
• 幫你建立關系
• 明星KOL吸引
• 感興趣的内容吸引
• 專題内容吸引

用戶很懶，隻願意在一個頁面不斷刷新，對于80%的用戶來說，這樣就夠了

一些用戶覺得重要，很難想起來的事情，可以通過推送來讓用戶簡單獲取信息，instagram的特别關注、無秘的馬克評論、即刻産品的推送提醒。

社區型産品發展的特征：

1、認可這個人比認可這條信息更重要

最簡單理解，你認可的朋友介紹的産品，你會更願意購買，因為這位在你生活過程中，曾經得到過你的認可，在社區裡面，幫用戶建立社交關系，建立信任感很重要。

如果一個你認識的朋友給你推薦商品，你會很放心。

2、認可大家共同的選擇

對于一個新用戶來說，不可能做到每一個人說法我都認可，這時候人們會認可更多人的說法，比如小紅書的搜索功能，找到一個産品，大量陌生人的說法，有一些人有官方認證達人标記，有一些沒有，如果有大量的人在說一個産品都有共同的認識，用戶會認同大家共同的說法。

通過小紅書的搜索可以找到很多曬單，如果大家都說好，我會考慮購買，哪怕這些人我都不認識；知乎的問答，你可以不認識答主，但你知道這條回答很多人支持。

iDS用問答的方式吸引用戶提交自己答案，通過頂的方式選出最優推薦品，跟知乎的模式基本一樣（但這個産品當前缺乏自傳播機制，内容流動控制在官方手裡）。

3、幫用戶尋找共性，共同觀念、共同話題、共同愛好

當我們關注一個人時，為什麼關注，什麼區動我們去關注？認可他的觀點，我們有共同話題，共同的愛好，向他學習之類，或者我們在共同反對某件事情最終于走到了一起，共同同意某些事情。

所以公共活動的區域或者廣場很重要，LOFTER有标簽來幫用戶幫找共同愛好的人，小到多肉植物、高達、大到攝影插畫，标簽這種沒有上限沒有限制的模式能幫用戶自己建立關系。

至于顔控們，會參與各種自拍活動，讓我看看你的鞋、讓我看看你的手、寫一個字發我我看看，自拍狂魔等等标簽，用戶會在這些标簽活躍互動，找到曬自己的顔值。

LOFTER的标簽系統很成熟，same的話題系統、小紅書的标簽都很成熟，小紅書由于是定位女性的購物社區，并不是所有标簽都會幫用戶聚類，小紅書的标簽是有限的，主要為物品類标簽及曬物标簽。

LOFTER，我們都是糖果女孩，雖然參與者不多，但都是共同愛好者，容易簡曆社交關系，互相關注交流起來。

LOFTER的手機攝影标簽，聚合了200多萬作品，用戶通過熱門作品及榜單找到最好的作者，也可以通過參與的人看共同愛者。

LOFTER在動态流做推薦關注模塊，根據用戶的使用習慣進行推薦，幫用戶建立有效的社交關系。

3、慢熱慢慢熟悉

新社區産品，官方通過内容引導，内容發布，你作為新用戶會慢慢認識一些新朋友，但是，這些新朋友得到你的認可，需要長期的過程，不斷在你面前刷存在感，不斷得到你認可，這個過程可能需要一個月，或者更長時間，一旦這個社區找到幾個你十分認可的人，能才沉澱下來。

總會有為這個社區而生的内容慢慢産生，産生這種内容比較多的人，就慢慢變成這個社區的KOL，這些KOL的熱度是慢慢增長的，如果你的産品隻有1W DAU，KOL能分到的粉絲量是有限的，這時候你的産品帶不動太多KOL，因為他們分到的粉絲與關注度很有限，KOL與社區DAU有成比例的成長過程。

4、顯性内容決定哪些用戶被認可以及哪些用戶留下來

顯性内容的意思是說你推薦的用戶與及推薦的内容，決定了整個社區的調性，決定了哪些用戶留下來與及不留下來，都是顯性内容決定的；簡單理解，你推薦的内容符合這個人群，推薦内容來源于人群産出内容質量最高的用戶。

5、碎片化信息的重要性

社區注重存在感與高頻的互動，如果一個人一個月隻發布一篇文章，這就形不成社區，因為這個人的出現頻率不夠高，在海量用戶中，你記不清這個人的特點，用戶發布頻率越低越接近自媒體，這類用戶更注重内容的深度，參與門檻及内容消費門檻比較高。

碎片化跟整理過的長篇内容有本質的區别。

對内容發布者有消費者來說，碎片化信息更容易發布及消費，但整理過的内容信息量更大，傳播鍊條更廣。

• 碎片化：對應用戶的碎片代時間、頻率高、發布成本低、消費時間短
• 體系化：讀一本書、寫一片長文章、做一次分享

小紅書專輯是碎片化信息的集合，你會發現這些專題引用了大量用戶内容。

LOFTER的專題，大量引用用戶的碎片化内容，通過主題包裝，提升内容的閱讀價值和傳播價值。

6、建立好社區自傳播模型

社區是海量用戶的社區，并不是小量編輯推薦内容的自媒體，内容傳播來自官方，也需要讓用戶進行自傳播，類似LOFTER、in、小紅書這種關注關系的社交産品，簡單來說一開始會讓用戶看公共區域，讓用戶通過公共區域找到自己喜歡的人，然後系統自動把默認頁面切到關注頁面，讓你隻看關注的内容。

保證用戶自主發現喜歡的人進行關注，或者通過獲取用戶喜好來給用戶進行推薦不錯的人，這個過程十分重要，也是産品經理容易忽視的過程，這個過程需要不斷優化，尋找最好的方式來幫新用戶建立關系。

建立關系後，用戶有了比較好的關注喜好傾向，而且是真實的話，這時可以适當推薦，而且要留給關注足夠多的流量空間，讓關注變得真正有用，所以關注動态一定要讓用戶多去進行互動和消費。

LOFTER最有效果的自傳播發生在動态流，用戶使用“推薦”功能進行自傳播，4.9版本大概有30~40%的熱度來自“推薦”功能，微博的自傳播就不用過多介紹了。

當用戶消費完自傳播的内容後，要留給自傳播足夠的流量和成長空間，再給用戶看更多官方推薦。

LOFTER不隻有一種自傳播方式，社區不應該隻有單一的自傳播方式，類似站外，自由參與話題，自由關注及在各處IM中傳播的渠道都需要幫用戶建立，社區也要開放部分流量給希望在廣場活動的用戶，比如LOFTER的話題功能出了不少自拍紅人。

LOFTER“推薦”功能，幫内容在社區内部自傳播，上圖顯示“由你的好友XXX推薦”。

instagram正在關注頁面，展示了我關注的人喜歡及關注的動态，好友的行為幫内容傳播到他的粉絲圈；tumblr的轉載及發送給好友功能，幫内容傳播到粉絲圈及指定用戶，instagram也有發送指定用戶的功能。

7、内容發布的真實性

如果用戶不在作品下寫描述，就讓用戶這樣好了，沒有必要強迫用戶寫描述，這是當時我對LOFTER用戶發布攝影作品沒寫描述的觀點。我想這是用戶的真實感受，用戶就不喜歡寫内容，寫内容并不是這個人群擅長的事情，如果官方隻推薦寫描述寫得特别好的用戶，哪麼能得到推薦的标準條件太多了。

當時點點網在做轉載大号，引入大量第三方媒體時，我并不支持LOFTER也這麼做，建議LOFTER強推原創内容，隻有真實的源自這個用戶發布的一手内容，才能讓用戶産生良好的關注關系。

8、最大化産品打開頻次的上限

如果一個自媒體，一天隻更新一次，哪麼這個自媒體的打開頻次的上限就是一天一次；作為産品方，我們希望用戶做到用完馬上離開，但也希望高頻率地使用這個産品，這是微信能做到的事情；用完馬上離開是産品提供内容的效率足夠高，而高頻的使用是内容足夠高頻。

目前我使用過的産品中，能最大化打開頻次上限的産品是微信和今日頭條，基本上一天整天在使用頭條，連續高強度地使用，都有新的内容給你；如果你有足夠多的時候，使用微信也是如此，總是有人在朋友圈刷動态，你可以用最簡單最習慣的方式獲取内容。

社交産品，如何做到打開頻次的最大化？

關注最實真的人、得到足夠多的反饋、高頻地發布内容而不是讓用戶每月隻發布一次、足夠多的話題如果用戶願意參與的話，不要因為話題太少而讓他離開，如知乎有海量的問題，如果你願意有時候，可以不斷地打開找問題和回答問題，産品的機制上，要讓他停不下來。

但是産品方面使用的方式不能太多，關鍵是找到核心邏輯，微信和今日頭條在産品上找到了最核心的邏輯，讓用戶用最簡單直接方式感受到這個産品可以高頻地打開，社交産品最典型的是instagram和知乎，他也能讓他的用戶不斷地打開，所謂跟本就停不下來。

9、社交産品留存率

Facebook平台流傳出留存率“40–20–10”規則，規則中的數字表示的是次日留存率、第7日留存率和第30日留存率。規則所傳達的信息如下：如果你想讓遊戲的DAU超過100萬，那麼新用戶次日留存率應該大于40%，7天留存率和30天留存率分别大于20%和10%。

從數據上，應該做到超過這個數據，能保持社區的良好健康增長。

實際上LOFTER一直保持着良好的增長曲線，LOFTER的留存基本符合40-20-10的規則，甚至發展狀态良好時，次日留存率穩定在48%左右。

10、一個社區産品多類人群共存加大産品不确定性

• 資源投入不确定性
• 設計推廣不确定性
• 用戶理解不确定性

以LOFTER的多領域擴張實踐為例：

（1）生活記錄類愛好：攝影、繪畫、旅遊、寵物

• 顯性内容：圖片審美人群、原創性；推薦好的作品
• 功能支持：高清的圖片、濾鏡、好的UI設計、圖片攝影信息
• 拉新策略：KOL邀請、微博口碑傳播、大V包裝及訪談、門戶入口位作品推薦

（2）生活記錄類愛好：文字、手帳、注重生活品質的購物分享、電影、音樂、美女、男神……

• 顯性内容：每個領域都有不同的内容精選編輯
• 功能支持：文字發布及排版、音樂發布、圖片上打标簽、音樂發布
• 拉新策略：微博口碑傳播

（3）二次元：同人插畫、同人文、全職高手、守望先鋒、刀劍亂舞、黑子的籃球……

• 顯性内容：主要推薦标簽，讓用戶找到入口；新的CP标簽推薦、同人插畫推薦、同人榜單、标簽
• 功能支持：文字發布、标簽訂閱、标簽屏蔽、标簽加黑功能、動态流推薦屏蔽
• 拉新策略：微博精選内容傳播

（3）追星族：李易峰、陳偉霆、鹿晗、王凱、EXO、TFboys、張藝興……

• 顯性内容：主要推薦标簽，讓用戶找到入口；明星榜單，标簽訂閱
• 功能支持：高清圖片發布、标簽訂閱
• 拉新策略：明星榜單活動、微博、公衆号精選内容傳播

可以看到，吸引不同人群，在顯性内容做法需要不同懂這個内容的編輯做推薦，功能方面需要投入不同的資源支持，在拉新和活動層面，也需要投入産品運或及開發做支持，資源用不到一個點上，對外的推廣資源分散嚴重，外部用戶對産品定位理解模糊。

解決手段是有的，但人員、資源都要有所擴張：每個領域有專業的編輯，專業的産品經理跟進，并配置足夠的研發資源；統籌各領域的發展策略，分配資源重點突破；各領域成熟階段，做好用戶畫像及用戶分類，減少用戶相互幹擾；減少全局非共性内容的全局推送，做精準推送；找有共性的人群進行突破，在顯性内容、功能支持、拉新策略上能一起發力。

綜合：看好兩種社區模型

類似小紅書曬物社區：人群的顯性内容、功能支持、拉新策略有一緻性，符合碎片化時間消費及記錄規律，滿足内容發布真實性，也有類似問答話題及标簽聚類幫用戶進行連接幫用戶找到共同愛好的人，對購買決策（多人建議）有參考價值。

之所以看好小紅書曬物社區是因為她離電商比較近，能解決喂飽問題，其他興趣類社區就社區本身沒有問題，如果垂直也能彙聚同類用戶，類似早期定位攝影繪畫為主的LOFTER，共同興趣愛好的社區總總有機會的，但對創業者及大公司來說，都需要有耐心，看準未來三五年的人群，做好打持久戰的準備。

類似知乎問答及話題社區：碎片化提問及回答，有及時性，對回答的贊同支持能沉澱高質量内容，建議用問答的方式來運營話題，讓話題有提問性質，提問可以交給更多用戶，參與話題的内容應該做熱度排序，沉澱優質内容。

以上兩類社區模型有相互融合的趨勢，小紅書有話題來引導用戶發布，話題接近問題；知乎問題為主，也有關注關系及完整的自傳播機制，也在做用戶主動發布的知乎專欄，這些都符合社區發展的基本特性。

作者：Kevin2.0，網易資深産品經理

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