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如何設計一個mvp版本産品

圖文 更新时间:2025-01-11 05:04:20

編輯導語:在産品創新流程中,産品定位是其關鍵階段,合理清晰的産品定位有助于集中價值訴求目标,明确自身差異化優勢。那麼,産品定位可以從哪些方面着手進行?本篇文章裡,作者總結了産品定位的關鍵要點,一起來看一下。

如何設計一個mvp版本産品(MVP如何提煉産品概念)1

從洞察行業及技術的發展趨勢,傾聽客戶聲音,将客戶的需求融入到新産品開發中,再通過一系列的可行性分析評估确保産品決策正确,都是為了确保産品上市成功。

但這一過程不是對每個産品團隊成員都開放的。在産品開發過程中,為建立清晰的産品目标,減少産品團隊的溝通障礙,提升工作效率和确保産品質量,同時為産品推廣團隊提供支持,建立以産品為中心的工作模式,就需要對還未開發的“産品創意”進行概念化呈現,即産品定義。

新産品定義是完整的産品創新流程中的一個關鍵階段。它是決定産品開發與否的關鍵評估,以産品創新獲取利潤的公司從不會把沒有做好産品定義的産品開發推向市場。

将新産品價值訴求應集中在有限的目标上,強調産品提供的價值,明确與競争對手的差異及優勢,需要做清晰的取舍,确定實現哪些産品概念,聲明産品的價值主張,有所為,有所不為,做好産品定位。同時借助“産品精益畫布”對産品商業價值生态進行清晰直觀的呈現。

一、産品概念——電梯測試

新産品構思是企業創新者希望提供給市場的一些可能新産品的設想,新産品設想隻是為新産品開發指明了方向,必須把新産品構思轉化為新産品概念才能真正指導新産品的開發。

新産品概念是企業從消費者的角度對産品構思進行的詳盡描述。即将新産品構思具體化,描述出産品的性能、具體用途、形狀、優點、外形、價格、名稱、提供給消費者的利益等,讓消費者能一目了然地識别出新産品的特征。[張樂飛1] 新産品概念形成的過程亦即把粗略的産品構思轉化為詳細的産品概念。

産品概念的主體是産品。在推出新産品的時候,往往為新産品設計一種概念,用以彰顯産品的優勢。

比如蘋果的“超薄”“高清”,汽車中的“四驅”“低油耗”等,都直接提示産品的突出優勢,這些形象的“說法”成了産品的最大賣點。

可以說産品概念是企業想要注入顧客腦中關于産品的一種主觀意念,就是用消費者的心理語言來描述你的産品,即如何向老百姓簡單明白地介紹産品。産品概念從本質上說就是産品賣給消費者的是什麼利益點,即滿足消費者的是什麼需求點。任何産品都有其市場存在的理由,這些理由是因為消費者對該産品的利益存在着一定的需求。

産品概念要求對消費者的産品介紹能夠足夠清楚,對消費者夠有吸引力!對産品概念的研究會為新産品研發、制定營銷策略和傳播策略提供最基礎性的決策參考依據。一般用文字來表達或用圖片來描述産品概念。

通常一個完整的産品概念由四部分組成:

  1. 消費者洞察:從消費者的角度提出其内心所關注的有關問題。
  2. 利益承諾:說明産品能為消費者提供哪些好處。
  3. 支持點:解釋産品的哪些特點是怎樣解決消費者洞察中所提出的問題的。
  4. 總結:用概括的語言(最好是一句話)将上述三點的精髓表達出來。

當得到盡可能多的關于産品的技術資料、市場資料之後,基于産品概念的内容結構,我們一般會和企業的衆多人員坐在一起,進行充分的腦力激蕩,不斷發想一個又一個的産品概念。

在經過一番激烈的思考和争論之後,我們的會議白闆上一般都會有好幾個産品概念留下來,并且覺得每一個都很不錯。

任何一種産品構思都可轉化為幾種産品概念,但真正有意義的問題是,到底哪一個才是我們的目标消費者容易理解,容易接受的?

産品概念測試是一種專門用來選擇和發展産品概念的有效研究手段,通過針對性地選擇目标消費者,将産品概念描述給他們,獲得消費者比較系統的評價與信息反饋,得到目标消費者對這些産品概念的态度,以幫助企業修改和充實産品概念的内容。

在這裡我向大家介紹一種産品概念測試方法“電梯測試”。

電梯測驗是指:“在乘電梯的30秒内清晰準确地向客戶解釋清楚解決方案”。這是麥肯錫公司檢驗其陳述咨詢報告的方法之一。

CTR風險投資公司的羅傑·布瓦斯韋特對電梯法則的價值做出了最好的總結:“在進行商業彙報時,尤其就我本人而言,如果不能通過電梯測試,就不應與任何人讨論。”

如果你無法簡明扼要、準确無誤地闡述自己的想法,要麼你沒有充分的理解資料,需要進一步再熟悉熟悉,要麼就是你的結構不夠清晰、準确,需要再考慮考慮。

假設你是個銷售,找到了一個潛在的大客戶,你打電話給他們,費盡唇舌介紹自己的産品質量好,價格低。可是你苦于沒有機會和他們的決策層接觸。

有一天,你去拜訪别的客戶,剛跨進一樓電梯,忽然發覺該大客戶采購部總經理就站在你身邊。電梯會幾停幾開,總經理到他辦公的樓層隻要一分鐘甚至半分鐘時間,你是否有本事讓他在出電梯之前說:“你剛才說的這東西有點意思,這樣,我給你十分鐘,來我辦公室坐坐。”

這就是備受推崇的麥肯錫式“電梯測試”。

注意 :要對你的解決方案或是産品或是企業完全了解到一定程度,那就是能在30秒之内清晰而準确地向你的客戶或是顧客或是投資者解釋清楚。如果你做不到這一點,那麼把你正在做的工作理解清楚以後再去推銷你的解決方案。

二、價值主張評估

産品機會潛在成功最重要的決定因素之一是它是否會給客戶價值帶來好處、并升值,但真正的考驗是他們是否會真的購買該産品。

問題如:“你會購買這種産品嗎?”往往會産生誤導的答案。如果在調查中問一個明确的問題,客戶可能會給出肯定的回答。

不過,當真正決策是否購買時候,他們就要考慮自己的腰包情況了。原因之一可能是他們有其他的購買決策,該産品的需求還“不夠緊急”;另一可能是這個想法提出時似乎有吸引力,但實際産品不滿足客戶的需求。

這就是産品經理、市場營銷人員和整個團隊都在努力明确産品的目标客戶,并在提出需求的時候掌握客戶價值主張。

價值主張是指産品對客戶來說什麼是有意義的,即對真實産品價值的深入描述。價值主張也是一種針對競争對手的戰略模式。既有和競争對手相比拟的共性——相似點,又有比競争對手更優更好的差異點,以及面向客戶的個性化産品和服務策略——共鳴點。

在弄清客戶價值主張前,必須首先回答下面4個問題:

  1. 目标客戶是誰?
  2. 驗證問題或客戶的需求是什麼?
  3. 能解決什麼問題或滿足客戶什麼需求?
  4. 如何證明方案的收益,定量還是定性地?

如果不能實質地回答這些問題,就不能得到一個有效的價值主張。

對于客戶價值主張,在購買交易中體現在客戶選擇産品或服務時的幾項關鍵指标。如客戶在采購大型設備時主要關注的有質量、售後服務、價格、品牌等方面,那麼客戶在選擇産品時也将從這幾個方面進行考察。

企業制定“價值主張”通常從羅列全部優點、宣傳有利差、突出共鳴點三種方法入手。

1)羅列全部優點

當需要制定客戶價值主張時,大多數産品經理隻是将自己認為産品可能給目标客戶帶來的種種益處全部羅列出來,多多益善。

使用這種方法,要求對客戶及競争對手的了解最少,因此工作量也最小。

然而,這種相對簡單的方法存在一大缺陷:産品經理聲稱自己的産品功能具有各種優點,但實際上它們對目标客戶毫無益處。

2)宣傳有利差

這種類型的價值主張明确承認客戶可以有其他選擇,重點宣傳對自己有利的差異點。

産品經理必須突出自己與競争對手的不同之處,這要求對次優替代品了如指掌。

然而,某一産品或服務可能存在多個差異點,如果對客戶需求和偏好缺乏深入的了解,産品經理可能會将工作重點放在那些對目标客戶價值較低的差異點上。

3)突出共鳴點

想要提供這樣的客戶價值主張,産品經理必須抓住目标客戶最看重的幾個要素展示自己産品的優勢,向客戶證明這種卓越産品性能的價值,并且在溝通中表明自己十分了解客戶的業務重點。

這種價值主張與宣傳有利差異點存在兩大不同之處:首先,它不主張多多益善,隻在客戶最看重的因素上競争;其次,這種價值主張中可能會包含一個相似點。

好的價值主張需要紮實的理解客戶的需求,明确的表示客戶能從産品方案中得到什麼好處。好的價值主張也會幫助客戶的選擇和權衡取舍。然而,即便是一個結構良好的價值主張,就[張樂飛2] 算合理,也可能不适用。

假設提供了一個有說服力的故事來說服我購買自動化軟件,銷售顧問向我展示了此軟件會節約10元/小時的員工的每周14小時,這樣我一年可以節省728小時(價值7280元),假設銷售顧問給我提供一個好的價格,說2000元,這意味着隻需要1個月工資(10*8*22.75=1820)就能買斷它為我工作——這不是一個偉大的交易嗎?多偉大的價值定位!

真的這麼好嗎?如果我不得不花1個星期來學習這個軟件或另1個星期将它融入我的業務,還有工作人員去學習的一些時間,那又會怎樣?

如果我還需要10元/小時的員工進行其他任務,那麼每節約1小時就不那麼重要?它會是我真正感興趣的東西嗎?

這個軟件銷售顧問可能對我如何分配時間什麼都不知道,我也不可能有1個星期的時間來學習軟件。也許,我甯願花費2000元在廣告上,希望得到更多的銷售推廣。

企業的價值主張總是關注企業通常尋求的價值。所有的企業隻是想賺錢、降低成本、提供效率。任何可以證明能達到這些目的的價值主張可能會使你的産品進入他們的采購名單。即使那樣,它也必須始終連接到能強烈影響購買決定或實際做決定的客戶的明确需求。

消費者的價值主張與企業不同。消費者的偏好差異很大,并且他們的購買決定是基于多種因素。他們因為需求和欲望不同,而購買不同的産品。

他們定期購買日常用品(如食物、水、衛生紙、沐浴露等),他們購買新東西替換舊的(如衣服、手機、家具等),他們購買新事物(如智能音箱、掃地機器人、無人機等),在需要的時候購買應急産品(如藥品、雨傘、防曬霜等),一時沖動購買的奢侈品(如豪華手表、高端護膚品、付費音樂下載等),還有購買耐用的消費品以滿足長期需求(如房子、汽車、冰箱等)。

每個客戶,不管哪種類型,都有不同的動機狀态,有些具有持久性,有些很短暫。産品經理和團隊必須在每個細分市場成為專家,了解最終驅使客戶價值主張的潛在需求。你可以使用圖5-1價值主張模闆來對表述産品價值主張。

如何設計一個mvp版本産品(MVP如何提煉産品概念)2

圖5-1 價值主張模闆

為驗證你的價值主張的可行性,可以找一位對你的産品區域不太熟悉的、友好的銷售員或同事,将你的價值主張(以及後來的定位陳述)說給他聽。如果他很難理解你的觀點,那麼你可能要回去重新工作,直到那些沒有參與的人能清楚地理解。

合理構建、妥善傳遞的客戶價值主張可以對産品戰略和業績做出重大貢獻。

有些産品經理認為,客戶價值主張就是公司營銷部門為了印制廣告促銷材料而設計的溢美之詞,這種短視的觀點忽視了價值主張在為企業創造卓越業績方面所起的重要作用。制定合理的價值主張有助于企業抓住重點,集中精力向客戶推出真正有價值的産品。為了促成産品定位,你必須有正确的價值主張。

三、産品定位

為了使價值主張更有效,我們要将它們應用在産品定位中。

裡斯和特勞特在他們的《定位》中,描述了在擁擠的市場中,如何把利用定位作為找到目标客戶的一項傳播戰略。定位的口号經常定期地作為在所有媒介中營銷傳播的構建基礎。你每天在廣告、閱讀材料、收音機或電視,還有其他使用設備中聽到或看到這些。

記住:可以定位産品,定位品牌,也可以定位公司。

産品定位是在産品設計之初或在産品市場推廣的過程中,通過廣告宣傳或其他營銷手段使得本産品在消費者心中确立一個具體的形象的過程,簡而言之就是給消費者選擇産品時制造一個決策捷徑。對産品定位的計劃和實施以市場定位為基礎,受市場定位指導,但比市場定位更深入人心。

具體地說,就是要在目标客戶的心目中為産品創造一定的特色,賦予一定的形象,以适應顧客一定的需要和偏好。

産品定位對産品團隊,不僅在新産品計劃階段,還有整個産品生命周期中,都是一項重要的成果。它用來描述你希望你的産品如何被目标客戶認知,并與其他競争對手提供的可用産品進行比較。

重點必須放在差異化競争上。為什麼消費者想購買你的産品,而不是競争對手的産品?什麼使得你的産品如此獨特?産品定位也對産品的溝通交流提供了堅實的基礎,無論營銷傳播,還是在公司内部或外部使用。

為了起草一份成功的定位陳述,你可以使用圖5-2産品定位陳述模闆,但要确保手上有價值主張。這個模闆提供了你需要用來對目标客戶所需的産品進行[張樂飛3] 定位的基礎要素。該模闆還可以作為你與其他部門溝通合作的工具。當你有了經驗,創建該類内容會變得更容易。

如何設計一個mvp版本産品(MVP如何提煉産品概念)3

圖5-2 産品定位陳述模闆

提醒一句:很容易産生無意義的定位陳述。在模闆的空白處陳述沒有數據和内容支持的話不是一個好的商業機會。

特别注意電商廣告和雜志廣告的信息。當他們說“……不像……我們是不同的,這就是為什麼……”看你是否可以挑選出關鍵的信息。

随着時間的推移,大多數産品傾向于同質化,不幸的是,無力的定位會導緻這種情況更快發生。産品在市場上的時間越長,競争對手越有可能拆分并攻擊其不足之處(或者開發自己的産品優勢)來建立自己的産品。沒過多久,産品看起來相似,營銷材料也類似。

産品定位必須遵循兩項基本原則,即适應性原則和競争性原則。

适應性原則包括兩個方面,一是産品定位要适應消費者的需求,投其所好,給其所需,以樹立産品形象,促進購買行為發生;二是産品定位要适應企業自身的人、财、物等資源配置,以保質保量、及時順達地到達市場位置。

競争性原則,也可以稱之為差異性原則。

産品定位不能一廂情願,還必須結合市場上同行業競争對手的情況(諸如競争對手的數量,各自的實力及其産品的不同市場位置等)來确定,避免定位雷同,以減少競争中的風險,促進産品銷售。

例如,B企業的産品是為較高收入的消費者服務的,A企業産品則定位于為較低收入者服務;B企業的産品某一屬性突出,A企業的産品則定位于别的某一屬性上,形成産品差異化的特質等。“人無我有,人有我優,人優我廉,人廉我轉”正是這種競争性原則運用的具體體現。

産品定位基本上取決于4個方面:産品、企業、消費者和競争者,即産品的特性、企業的創新意識、消費者的需求偏愛、競争對手産品的市場位置,四者協調得當,就能正确地确定産品地位。

作者:長乘,公衆号:MVP-PM,曆任兩家世界500強企業産品專家!内容摘自:人民郵電出版社《獨具匠心:做最小可行性産品(MVP)方法與實踐》

本文由 @長乘 原創發布于人人都是産品經理,未經許可,禁止轉載

題圖來自 Unsplash,基于 CC0 協議

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