衆所周知，蘋果公司的旗艦産品價格不菲，從iPhone X開始，蘋果就把其旗艦産品推高到了千元美金之上，合計人民币上萬元。蘋果一直寄希望中國用戶可以一如既往地瘋搶蘋果産品，甚至不惜專門針對中國用戶推出更加“貼心”的迎合，比如雙卡雙待，“中國紅”配色等等。但是，中國用戶早已經不再迷信所謂的“高精尖”的iPhone了，人們的消費理念更加理性，尤其是有越來越多的中國本土手機廠商的産品更加符合用戶的需求，在性價比方面更好，用戶的倒戈也就不言而喻了。

iPhone拉開了降價序幕

有消息稱，為刺激中國用戶的購買欲望，提升新發布的3款機型的人氣，蘋果開始對渠道價格進行調整。據悉，iPhone XR、iPhone 8、iPhone 8 Plus、iPhone X、iPhone XS和iPhone XS Max等産品均開始降價，最高單品的渠道價下降了450元。具體價格表主要有：iPhone XR 64GB批發價下跌450元，目前價格5250元；iPhone X 64GB批發價下跌100元，目前價格5630元；iPhone 8 64GB批發價下跌420元，其中3款目前價格3880元；iPhone 8 Plus 64GB批發價下跌450元，其中兩款目前價格4800元。

除了批發渠道之外，我們也看到京東的價格也出現了下滑，今天開始，京東平台的iPhone8/8P的價格将下調至3999元和4799元，較變動前分别下調了600元和800元，與蘋果官網報價5099元和5999元分别相差1100元和1200元。之前市場普遍認為，iPhone在中國之所以出現銷售疲軟，一方面是iPhone價格太高；另外一方面，iPhone近年的創新難以支撐那麼高的溢價，國産品牌的高端機在快速趕上，并且價格還有優勢，受到了越來越多中國消費者的喜愛。

如今蘋果調整中國市場的價格策略，還是為了能夠提振市場份額；但是，中國市場現在已經今非昔比，中國本土手機廠商的競争力越來越強。我們也關注到，蘋果三家供應商下調業績，其實都可以大緻佐證蘋果全球iPhone出貨量下滑至2.06億-2.09億部，其中2018年中國區iPhone出貨同比下滑12％至3600萬部左右。更主要的是，由于新機創新不足帶動作用偏弱，預計iPhone全球出貨下滑幅度在5％-10％，中國區下滑幅度在15％-20％。再加上蘋果并沒有在今年推出5G手機的計劃，那麼極有可能将再一次抑制用戶疊代更換蘋果iPhone手機的欲望。

新機降價時間窗口打開太快，蘋果定價策略接受挑戰

我們關注到，蘋果公司去年下半年發布的旗艦産品也開始步入到降價通道，這也說明蘋果iPhone旗艦産品的定價策略是有問題的。此外，一度被蘋果寄予厚望，開辟市場份額的iPhone XR也開始出現了價格下滑，iPhone XR和老機型一樣淪為降價幅度450元的單品。其中主要的原因就是，iPhone XR所謂的“廉價”以及配置與真正的高價格之間并不匹配，導緻産品上市後一直不被大衆“唾棄”，産業鍊方面也傳出iPhone XR砍單三分之一的消息。這也說明蘋果在為自己的價格定位進行糾偏。

事實上，有媒體也報道稱，2018年10月末，蘋果公司在iPhone XR上架兩周後就通知富士康及和碩，将原本計劃制造的總量7800萬部手機削減三分之一。并且，近期蘋果代工廠之一的昌碩科技已經提前3個月拆除了iPhone XR的産線。而另外兩款蘋果去年發布的新機也出現了不同程度的價格下跌：蘋果官網售價8699元的iPhone XS 64GB（金色版），渠道價已經跌破8000元，報7610元；iPhone XS Max 64GB渠道價也跌破9000元，金色版報8520元；即使256GB版本也已經跌破萬元，金色版報9385元；最高售價的512G金色版，目前渠道價為11100元。

市場普遍認為，如今蘋果公司的行情總體較差，可以說，暴利的時代已經過去了。之前“囤貨”的一些渠道都出現了虧損，尤其是手上有iPhone XR的商家虧得最多，平均一部虧400元左右。其實，這次調價已經是蘋果從去年下半年以來的再一次調整，2018年12月底，蘋果開始在其中國官網推出了折抵換購的活動，iPhone XR僅需補差4399元起，iPhone XS僅需補差6599元起。目前iPhone XR官方售價6499元起，iPhone XS售價8699元起，這意味着消費者憑手中的舊手機最高可抵2100元。

分析師并不看好蘋果的未來份額？

我們關注到很多投行已經下調了蘋果公司的未來預期以及股價趨勢，對于未來業績都出現了下調，包括市場份額的變化并不是看好。高盛分析師在其最新報告中稱，蘋果似乎在iPhone XR的定價策略上出現了嚴重失誤，緻使銷量無法達到預期，“除了中國等新興市場的需求疲軟之外，iPhone XR的較低性價比看起來也不會受到美國之外用戶的歡迎”。分析師還表示，現在的市場狀況表明，蘋果正在受制于iPhone的高售價。根據手機行業的以往經驗，當定價權喪失時，消費科技公司要麼損失利潤率，要麼失去市場份額，或者兩者同時失去。之前摩托羅拉、諾基亞、三星無不是如此。

2018年8月3日，蘋果市值超過10000億美元。10月3日蘋果創下233.47美元/股的盤中高點，之後，股價走勢便急轉直下，整個四季度，累計跌幅已超過30%。股價下跌是新iPhone需求疲軟的一個信号。而且如今的平公司已經不再分别公布iPhone、iPad和Mac的銷售數據，此舉被外界解讀為或在“掩蓋日漸下滑的硬件銷量”。而且，庫克在不久前的緻投資者的信中也下調了公司對2019年第一财季（即2018自然年第四季度）的業績預期，将營收從此前預測的890億美元~930億美元區間下修至840億美元，毛利率從38%~38.5%下修至38%左右。

更主要的是，在下調業績預期前，蘋果公司曾要求供應商削減iPhone生産計劃。據悉，蘋果公司要求供應商在未來三個月内将目前新款iPhone的生産計劃削減約10%。該減産計劃适用于iPhone XS/XS Max以及iPhone XR全部三款新品iPhone，這是蘋果公司在近兩個月内第二次削減産量。蘋果公司主要代工廠商富士康發布的2018年12月及全年業績顯示，由于電子産品市場需求疲軟，導緻富士康去年12月營收下滑了8%，并拖累了整個2018年的業績。而衆所周知，富士康主要依賴的就是代工蘋果iPhone系列産品，當蘋果訂單銳減的時候，富士康的業績下滑就不難理解了。

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