“将品質做到極緻，簡單即是經典。

作者 ▷ 賈婧枭

推薦 ▷ 燈苗班

編輯 ▷ 高慧穎

特百惠——簡單到極緻的經典

▌經過70多年的不懈努力，特百惠公司現已成為全球著名的塑料保鮮容器制造商。這是一家僅憑銷售塑料保鮮盒就能赢得15.63億美元銷售額的公司。

看到這個數據，小編看了看自己用了快四年的特百惠水杯，默默為它感到驕傲。

記得大概在高二的時候，特百惠水杯的浪潮忽然席卷了所有學校，幾乎每個同學的課桌頭都擺着一個。

外形就是最基本的水杯模樣，配以不同的色彩，杯蓋上印有标志。初看确實是平淡無奇。

2010年特百惠在歐洲賣了7.78億美元、亞太賣了4.6億美元、北美3.25億美元（Tupperware Brands其他品牌業績未包括在内），其中中國市場保持了20%以上的增長。

那麼這家企業究竟設計了怎樣的商業模式，将這些塑料瓶瓶罐罐賣到了全球各地？

01

明确的目标客戶定位

特百惠給人最直觀的感受就是一個字：貴。

一個塑料飯盒要賣七八十元，一隻塑料防漏水杯要幾十上百元，四件套的油壺套裝也要一百多元……

這個價格比市場上同類商品貴十倍左右。一個看上去很普通的塑料制品為什麼可以賣這麼貴？

在雷克看來，這正是特百惠最獨特的地方：用最昂貴的模具、最好的材料，生産最高端的産品，銷售給那些注重生活品質的精緻女性。

特百惠公司的主打産品是五顔六色的塑料盒子，其顧客以女性為主。

盡管特百惠價格不菲，一個塑料保鮮盒價格可以賣到近百元，但是“特百惠”的顧客并非局限于高檔時尚女性人群，還囊括了具備一般生活水平且具有穩定生活收入的家庭主婦。

喜愛特百惠産品的女性的共同特征是熱愛家庭、關注家庭生活、願意把心思花在提高家庭生活品質上。

那些成為特百惠長久會員的顧客大多是看起來打扮更加樸素的女性。

猶太人掙錢的秘訣是“盯緊女人的錢包”，特百惠瞄準的同樣是女性群體。

特百惠的設計團隊把小小的保鮮盒結合了藝術美和實用性，既有迎合顧客偏好的豐富色彩，也能根據消費者的不同需求提供個性化的用途。

某些經典産品甚至被美國紐約現代美術博物館、大英帝國現代美術博物館等世界級博物館長期陳列。

一旦顧客選擇了特百惠産品，她幾乎就會成為特百惠的忠實顧客，并且成為特百惠的義務宣傳員。

這些顧客中，上至英國女皇，下至普通的家庭主婦、都市白領。

02

體驗式營銷、關系營銷

雖然擁有讓顧客着迷的産品質量和功能，但要讓消費者邁出第一步并不容易。

消費者對價格異常敏感，怎樣打動那些挑剔的家庭主婦呢？

上世紀50年代，特百惠在美國創造了一種體驗式購物方式——特百惠理家會（Home Party：一種針對常見的理家問題提供實用解決方案的消費者聚會）。

理家會同時成為一個溝通的平台，每個參與者都成為品牌的傳播者。理家會在全球每2.5秒就會舉行一次，每年大約有1.8億人次參與。

這種體驗式營銷的方式使特百惠在北美、歐洲和澳洲獲得了巨大的成功，業務擴展到全球100多個國家。

這就是所謂的“做價值不做價格”：特百惠緻力于為顧客提供物有所值的優質家居用品和個性化的購物體驗，不會參與低端産品的競争，“用過都說好”是特百惠産品的一個顯著的特點。

實行"體驗式營銷"策略，與消費者進行深度接觸，緻力于為顧客創造使用特百惠産品的美好體驗，這就是為什麼顧客對特百惠産品的忠誠度很高的原因之一。

“特百惠賣的不僅僅是一個簡單的盒子，而是一種關系。”

在社會化媒體愈發流行的今天，弱關系正成為社會的主流，特百惠體驗式營銷是否會面臨新挑戰？

翻閱特百惠的長長的加盟商名單，幾乎是清一色的女性。

不僅消費主力是女性，就連專賣店店主也基本都是女性，并且她們都曾是熱愛家庭生活的主婦或者公司職員。

這其中的奧秘要追溯到特百惠公司轉型初期。

特百惠曾經嘗試采用大經銷商、批發商的方式經營，但效果不盡人意，他們往往缺乏對産品的認同和對消費者服務的意識。

而這些女性店長們在理家和烹調上，與目标顧客有着太多的共同話題。在員工與消費者有着相似價值觀的強關系裡，達成銷售自然水到渠成。

在微博、SNS網站上，也許你與某一位崇拜的名人隻是弱關系，但他對你卻是強影響，這才是造成你做出某種消費行為的根本原因。

特百惠的體驗營銷，就是創造一個與朋友們分享生活的強關系聚會，更重要的是通過這種聚會，每個參與者最終都成為品牌的消費者與傳播者。

美國學者邁克爾·莫布森在《魔鬼投資學》中寫到，“為什麼會有那麼多人想方設法逃避特百惠的家庭理家會，因為他們知道，一旦成為參與者，除了掏腰包之外恐怕再别無選擇。”特百惠的威力可見一斑。

03

優質的産品與服務

特百惠之所以能從一個生産塑料盒子的小作坊成長為家居用品行業的奢侈品牌，很大程度上得益于特百惠明晰的品牌塑造脈絡。

特百惠品牌的核心利益是優質。

但其并沒有局限于從産品實體角度提煉品牌核心價值，而是緊扣産品實體特征為消費者帶來的獨特利益為依據提出“在家享受生活” 。

圍繞這個核心價值，特百惠公司推出了幾千種産品，完全可以滿足人們家居生活中各方面的需要。

特百惠的産品是藝術美和生活實用性完美結合的典範，每一件實用與美觀完美結合的産品，無一例外地受到消費者的極力追捧。

除了産品本身的質量過硬，特百惠的成功還得益于優質的服務意識。

根據不同區域的消費習慣，特百惠還開發出了多元化的産品，如韓國的泡菜盒，日本的精米機、便當盒，還有專為中國設計的調味盒。

微波水晶加熱産品在推出時，特别采用了專門為盲人設計的凹凸提示，并使用國際通用的容量單位——毫升，體現出特百惠産品以人為本的周到設計。

這些無微不至的細小關懷經年累月就積澱成了特百惠的核心競争力。

04

社會責任營銷

特百惠深谙社會責任營銷之道，突出表現在特百惠本身的産品提供上。

特百惠緻力于為人類提供健康環保的家居用品。其産品無毒無臭，且采用熱塑型塑料，可多次重複利用，不會造成永久性垃圾，有效保護環境。

特百惠還通過産品之外的關聯元素有意識地塑造品牌的社會責任識别，以提升競争力獲取長期發展。譬如為慈善機構捐款、保護環境、扶貧等。

特百惠公司的使命是啟迪、教育和增強女性及其家庭的力量。這個使命，流露出厚重的社會責任意識。

特百惠擁有自己的慈善基金。過去的十年裡，為了改進女性和兒童的生活，特百惠在世界範圍内贊助醫院、學校和職業訓練計劃、健康計劃、社會服務計劃和藝術活動。

其實小編也是特百惠的死忠粉，以前從沒想過買水杯會認準一個牌子，覺得隻要好看不漏水就行。一次消費成就了永恒的品牌忠誠度，所謂将品質做到極緻，簡單即是經典。

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