為了減少用戶流失并提升用戶複購，不少線下行業都會結合線上私域，利用精細化運營來推動用戶的進一步留存，比如不少健身門店也在逐漸加強私域建設。那麼連鎖健身房應該如何做好私域的策略布局？本篇文章裡，作者拆解了樂刻運動的私域搭建，一起來看。

受疫情影響，健身行業長時間受到沖擊和影響。不少健身房都遭遇“退卡潮”和“關店潮”，其中也包括健身領域的獨角獸——樂刻運動。

雖然上半年樂刻運動關閉了上百家門店，但進入下半年門店數量開始逆勢增長，且退卡率僅僅不到3%，其實很重要的一個原因在于樂刻的私域建設。

在2020年，樂刻運動将微信群運營升級為企微精細化運營，并在疫情閉店期間，主動給用戶停卡，獲取用戶信任。

目前，沉澱的會員數累計超過百萬，用戶月複購率達65%以上，而小程序貢獻的GMV，占到了大盤的20%以上。

那麼樂刻是如何做好私域的？下面就為大家拆解。

本文目錄如下：

1. 案例背景
2. 流量矩陣拆解
3. 人設IP拆解
4. 社群運營拆解
5. 會員體系拆解

1. 案例簡介

樂刻運動2015年在杭州成立，是國内領先的運動O2O平台，全國規模最大的24小時連鎖健身品牌。

截止目前，樂刻擁有700萬 注冊用戶，10000 簽約健身教練，目前已超1000家門店。

2. 市場規模

2021年中國健身行業逐步回暖，截至2021年12月，全國健身會員達到7513萬人，市場規模達到706億元。

預計2022年中國健身房市場規模将達到771億元，未來成熟期時，中國健身房市場規模将達到1796億元。

3. 用戶畫像

樂刻的用戶畫像54% 是女性，46%是男性，26-30 歲用戶占到 32%，21-25歲用戶占到25%，一線和新一線城市用戶居多。

樂刻運動在全國已超1000家門店，在私域運用企微 社群的模式為用戶打造線上交互平台，以下是各平台引流拆解：

1. APP

首頁底端會有引導領取「免費健身卡」的窗口，點擊後會自動識别用戶位置，推薦附近店鋪，點擊咨詢即可添加店鋪店長的微信。

2. 公衆号

公衆号的歡迎語中，有引導領取「免費健身卡」鍊接和話術，點擊即可跳轉到自動識别用戶位置推薦附近門店的小程序，點擊「咨詢」可添加相應店鋪的店長微信，添加微信後需回複關鍵字，即可入群。

歡迎語内還會為用戶推薦附近門店，用戶點擊進入會自動識别用戶位置，為線下門店引流。

另外，還可以在公衆号一級菜單點擊「加入門店群」，會自動識别附近店鋪的店長微信，長按識别即可添加。

3. 小程序

進入樂刻運動小程序，會自動識别用戶位置，展示附近店鋪信息，點擊微信即可添加店長微信。

4. 視頻号

樂刻運動視頻号的引流和内容以商業性為主，首頁介紹明确想成為教練、加盟、合作的可添加微信，而視頻内容也主要是賦能、品牌活動、品牌宣傳、聯名綜藝等内容。

5. 抖音

樂刻運動在抖音粉絲共有18萬，首頁有直播動态，點擊後可預約直播，有3個粉絲群，有2個是以教練命名，1個是品牌命名。

抖音視頻内容主要是真人運動講解、燃脂的一百種方式、直播課表等内容，另外，每周二至周五都會安排教練直播健身。

6. 微博

樂刻運動微博粉絲共15.8萬，發布頻率在一周1-3條，可見不常運營，而内容以品宣為主。

7. 小紅書

樂刻運動在小紅書有2w 的筆記數，主賬号粉絲1700 ，筆記主要是品牌活動、周邊、互動有獎、戶外運動等内容。

1. 自有IP

樂刻運動打造了愛運動、愛分享運動知識的IP形象——菜頭。

以IP建立企微、公衆号、以及視頻号，賬号設定内容均為減脂餐食譜、減脂和運動科普、器械指導、運動推薦等。

小菜頭企微會在各個店鋪群内發布品牌活動、推流等。

2. 員工IP

樂刻運動主要以店鋪店長的企微，與用戶溝通，下面以我添加的店長為例：

• 昵稱：樂刻和睦店長77
• 頭像：店長自拍照
• 角色定位：樂刻和睦店店長
• 性格：爽朗、熱情、認真負責；
• 愛好：熱愛生活、熱愛運動。

朋友圈内容：

朋友圈主要内容分為3個模塊：

1. 品牌内容：健身課程、臨時狀況通知；
2. 營銷内容：産品安利、活動同步；
3. 生活内容：場景化的真實生活。

其中，朋友圈一半是活動信息同步、課程安排以及門店狀況通知，剩下都是記錄個人生活和健身房的動态。個人生活内容也多為健身為主，傳達健康生活的同時也強化IP定位。

樂刻運動目前已覆蓋全國1000 門店，進行企微精細化運營，主要是與門店結合，聚集線下健身用戶，實現持續觸達和服務用戶。

1. 社群定位

• 群昵稱：樂刻和睦健身群；
• 群定位：門店活動、課程同步、服務群；
• 社群價值：失物招領、售前售後答疑服務；會員聚集地，良性互動加強品牌心；内容價值：課程、活動等一手活動信息同。

2. 社群入群歡迎語及群規

用戶入群後會第一時間觸發自動歡迎語，主要介紹健身房活動須知，群價值，以及群規和有問題可以咨詢店長，表明服務态度。

3. 社群内容

樂刻運動的社群是由店長運營，内容和發布時間都不固定，可以看出，社群内容是沒有具體規劃，下面以我進入社群一周的運營節奏為例：

4. 社群分層

樂刻針對不同用戶添加渠道，進行社群分層。

1）遊泳課社群

樂刻運動聯合杭州遊泳館推出遊泳課，群内會引導用戶入群，添加企微後回複關鍵次報名，即可入群。

2）樂刻集市社群

樂刻市集主要是銷售運動産品，如代餐、生鮮、低卡食品、運動服等，目前在APP和小程序都設置了市集社群引流觸點，路徑略微不同，如下：

APP具體路徑：進入集市闆塊後，點擊任意産品，進入信息頁面，便能看到引導入群的圖片，需點擊保存圖片，微信掃一掃後，可直接入群。

另外，在活動信息頁面，會引導用戶添加企微領取優惠券，添加企微後可入群。

小程序具體路徑：小程序首頁banner頁窗口進入，在産品信息中有引導入群的圖片，點擊後即可直接掃碼入群。

樂刻運動目前在APP和小程序的會員體系，都以付費會員 訓練營為主。

1. 付費會員

樂刻有3種付費會員卡，分别是月卡（30天時長159元，首月購買打8折）、季卡（90天時長439元）和年卡（365天時長1588元）。

享受權益包括器械免費用、可去同價門店和低價門店使用、健身入門指導、超多免費團課、免費使用體測儀。

另外，樂刻運動還有僅限購買一次的支付寶 芝麻GO（79.5元）：需堅持運動3個月，中途退出需返還首月優惠，可享受的權益與會員卡相同。

2. 訓練營

樂刻運動在不同時間段設定不同類型的訓練營，通常以月為單位，每周一節課的形式開展，下面以我看到的2種訓練營為例。

清水Zumba精品舞蹈班（6節課-900元）：開課時間7月14日-8月18日每周四20：30-22：00，4人開課，主要課程内容是學習Zumba舞蹈。

Lily新版瘦身訓練營（10節課-1280元）：開課時間6月19日-7月20日每周三/日21：05-22：05，4人開班，主要以瘦身為目的課程。

最後來總結一下樂刻案例的亮點和小建議：

• 産品豐富：樂刻運動的集市，有很多健身産品，如運動服、代餐、器械等，很好的滿足用戶在健身方面的各個需求，更好的讓用戶消費轉化。
• APP強關聯：樂刻運動APP可進行約課、開門，甚至豐富的社交、儲存身體數據、運動數據，把用戶牢牢的鎖定在平台。
• 社群規劃不足：樂刻運動把新老用戶都拉到一個群，雖然節省運營成本，但社群目的不明确，新用戶進群會不清楚價值所在，容易退群。

專欄作家

晏濤三壽；晏濤三壽；人人都是産品經理專欄作家，數字化營銷專家，私域流量與超級用戶增長方法論首創者。著有《超級用戶增長》、《微博與微信營銷實戰兵法》等。

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