編者按：提到知名運動品牌，許多人第一時間想到的大多是阿迪達斯和耐克。但在兩大運動服飾巨頭的夾擊下，仍有不少“後起之秀”瞄準這塊市場的多元化領域進行攻占，其中佼佼者之一就有安德瑪（Under Armour）。這個1996年才成立的“小老弟”憑什麼近些年能突然崛起，欲與耐克阿迪争高下？

對此，美國網站Investopedia用“波特五力模型”分析安德瑪商業模式的利與弊，為商業人士提供投資思路：

“波特五力模型”自1979年提出後，許多潛在投資人一直将其用作分析某個公司所在行業的工具。通過查看公司财務指标之外的因素——例如市盈率（P / E），投資者可以了解到行業中的競争動态，以更好地識别出特定股票裡的重大投資機會。根據定義，“波特五力模型”重點在于分析行業内競争者現在的競争能力、潛在競争者進入市場的能力、供應商的議價能力、購買者的議價能力以及來自替代産品的威脅。

異軍突起的安德瑪

與耐克、阿迪達斯相比，安德瑪是一家相對年輕的公司，2005年才進行首次公開募股。而既然想與行業老大“争食”，安德瑪就必須依靠産品創新和營銷技巧來進行抗衡。

由于其面臨的激烈競争，其創新能力和為客戶提供更高的感知價值是未來成功的必要條件。例如，該公司花費大量資金收購MyFitnessPal等移動技術公司，以便與運動員互動，并更有效地創建了更深層次的品牌聯盟。這樣的戰略管理決策證明，安德瑪毫不掩飾其想成為運動行業創新領導者的願望。

行業競争力：

如何追上阿迪耐克？

目前，無論是從公司規模還是分銷渠道的角度來看，安德瑪産品線面臨的最大的競争對手無疑就是耐克和阿迪達斯，且這兩家“大佬”的年銷售額都高于安德瑪。

相比而言，耐克過去12個月的銷售額超過310億美元，阿迪達斯12個月的銷售額超過160億美元，而安德瑪的12個月銷售額卻不到40億美元。雖然這種差距是巨大的，但值得注意的是，近年來安德瑪的增長率卻遠高于前兩者。雖然它不具備相同的産品多樣化或國際市場滲透率，但安德瑪在其已進入的每個行業細分市場中，幾乎都取得了亮眼的成績。據估計，到2020年，其在全球範圍内的行業銷售額将超過1800億美元。

進入市場的潛力：

瞄準細分市場更易脫穎而出

總的來說，運動服裝公司在多元化發展的層面上，進入市場的壁壘非常高。無論是在産品開發、質量、價格合理性以及分銷渠道的設計上，其需要大量的财力和人力成本。而一個公司想要實現像耐克這樣的公司規模和市場份額，需要數年乃至數十年。

因此，新型公司極有可能選擇進入行業裡較小衆的版塊。例如，新進者可能會成功地将創新産品推銷到某一特定運動領域中，比如高爾夫或網球。安德瑪一開始的營銷對象主要是美式橄榄球運動，對此，安德瑪在一款男式運動緊身衣上的創新設計得到了當時空前的反響。可見，至少在短期内，相對于整個行業來說，新進企業更容易對細分市場産生影響。

供應商的議價能力：

為何安德瑪的運動衣賣得比耐克的貴？

運動服裝行業内的供應商經常同時向競争對手公司出售産品材料。其中，相比小公司較少的訂貨量，較大的買家通過訂購更多的材料，可以從供應商那裡獲得更便宜的價格。例如，耐克可能比安德瑪訂購成倍的棉花，并獲得超低的價格。這也部分解釋了為什麼安德瑪的産品往往比耐克的更貴。

但另一方面，安德瑪在使用材料上卻極具創新性。在第三方來源的基礎上，安德瑪創造出各種專有混紡織物，在行業競争中實現産品差異化，并且還避免了材料訂購時批量少、成本高的缺點。

客戶的力量：

安德瑪的高價運動衣為何受歡迎？

在為自己喜歡的運動購買服裝和配飾時，客戶當然有很多選擇。在網上購物的世界裡，客戶還可以快速輕松地購買到同類産品的最低價格。但從另一個角度來看，如果能在一衆主流的、有性價比的商品中，設計出令客戶甚至願意為之高價購買的商品，對于像安德瑪這樣的公司是至關重要的。

研究表明，客戶購買商品時會考慮品牌認知和品牌關聯度。這就是為什麼像耐克這樣的公司願意花巨額代價用來贊助運動員，因為客戶會根據關聯度感知其品牌價值。考慮到這一點，安德瑪也開始花費巨資簽下了一些超級明星運動員來代言其品牌，幫助提高自己的品牌知名度。

來自替代産品的威脅：

受運動員青睐的安德瑪，會是普通消費者的“菜”嗎？

服裝是一種剛需産品。随着越來越多的人對運動的興趣與日遞增，他們對運動服裝和配飾的需求預計也有增長的體現。而每種類型的産品，始終存在被更具創新性的産品替代的危機。

然而，在安德瑪的産品線中，你卻很難在各種體育項目中看到它能創造出許多這樣的替代産品。例如，安德瑪一件具有彈力的男式運動緊身衣大緻上取代了以前運動員穿的标準棉質T恤——這說明安德瑪能夠利用早期的成功和品牌認知來創造其他産品，但從另一方面來說，這依然需要時間和投資來擴展。

可見，風格和時尚潮流也在行業中發揮着重要作用。雖然一件運動衣靠純粹的功能性取勝，卻可能隻是職業運動員考慮購買的唯一因素；相對日常消費者來說，他們更關心這件運動服的外觀和款式。從這個角度來看，這是一個相對更主觀的領域，安德瑪目前可能更容易将這塊領域讓位給其他品牌。（編譯 彭珵）

（來源：Investopedia）

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