“忠誠”一詞運用在市場經濟上,夾帶着一種權利支配與被支配的不平等感。消費者能夠感知到品牌的宣傳目的,但更能夠感知到自己的需求是否被滿足,而不會因為品牌的某些方面優秀,就會無條件忠誠于品牌。所以我們不能妄想消費者對品牌忠誠,而是品牌應該忠于消費者,時刻為消費者創造更多持續購買的價值和理由,讓消費者離不開你的品牌,甚至是依賴于你。
除了産品力、品牌力,知名度才是讓消費者認知、認同和依賴的理由,也是廣告營銷活動中具有意義的目标朝向。那麼,品牌依賴性的構建,需要從建立品牌知名度開始,把握和滿足人性的偏好、情感、才能讓消費者擁有選擇、依賴你的理由。
01.緊跟潮流偏好:品牌被關注的前提
我們是否想過,為什麼消費者每天使用中國移動,卻絲毫不關心中國移動的新聞動态;每天都使用百度搜索引擎,卻不關心此品牌的發展趨勢和未來;每天使用淘寶卻不會關注裡面的商家過的如何。但是消費者會關心小米手機的新機發布會,會關注蘋果最新的黑科技成果和華為的新系統更新。是因為前者品牌在消費心目中扮演着工具角色,可替代的産品較少;後者品牌代表的品牌認同,同時品牌緊跟消費潮流,密切關注消費心理和需求,持續更新和疊代産品,讓消費者感覺到與自己的距離更親近,同時給予了消費者更多表達自信的機會,獲得價值同時選擇對品牌關注。
緊随潮流是滿足消費者獵奇心理,緊随科技成果是滿足疊代的使用需求和附加價值。産品的升級,也能夠為滿足消費者的炫耀心理和社會尊重心理,從而促使消費者持續關注品牌。像從前家喻戶曉的諾基亞風靡一時,産品的使用價值得到了最大的認同,但是後面沒有持續的與時俱進,就算是獲得了最好的知名度,也難逃脫消費者不斷升級的需求。因此持續緊随消費者深層次的需求,如手機品牌的使用高更方便、拍攝更專業、系統更穩定等需求,才能獲得消費者的持續關注。
02.寄托理想至品牌:品牌創造粘性的關鍵
建立品牌熟悉度,滿足消費者随時疊代的需求和潮流,确立品牌知名度。還需要将品牌打造成“偶像”,為消費者表達理想、表達自我,幫助消費者“實現”理想或靠近理想,才能讓消費者心甘情願充當品牌粉絲,增加品牌粘性。
首先表達價值觀,品牌有兩種實施方向,一是确定品牌的權威,比如獲獎衆多的品牌可以滿足消費者對品牌的投射,讓消費者感覺到仿佛使用了産品,自己也是專業的、可靠的,從而獲得消費認同,如品牌專門請專家代言也是同樣是增加信任背書,獲得消費者對權威的追求;二是營造理想形象,讓消費者感覺到“擦了香水你也可以成為男神”的美好想象,像各大美妝品牌所營造的完美嬌容顔、女性魅力等形象,可以讓受衆産生代入感,從而增加品牌購買。這也是美妝品牌與其他行業品牌營銷的不同,美妝代表的“美的理想”,是消費者永恒的理想追求。
小結:品牌不能寄希望于消費者的永遠忠誠,而是需要将精力轉移至對消費者忠誠的方向上,時刻跟随消費者的消費習慣變化、消費心理等個體因素,同時結合品牌建設,打造品牌知名度,以增加消費者對品牌的認同和關注。
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