農夫山泉長白雪礦泉水的廣告片最近又刷屏了。

好了，我準備好給農夫山泉吹彩虹?屁了。

有人說農夫山泉不是個賣水的公司，更像是個廣告公司。但在我看來，農夫山泉能夠成長為具備國民情感認同力的品牌，絕非隻是廣告做的「養眼」這麼簡單，而是因為頂層的品牌戰略規劃做得NB。而農夫山泉作為土生土長的中國品牌，它的本土化成長路徑，或許能給中國的品牌帶來更多思考。所以這次，我們3步透析農夫山泉品牌成長密碼，希望能給你帶來一些啟發。

01 “天然水”定天下

俺們營銷圈有句古話，叫“定位定天下。”農夫山泉能夠乘風破浪，就是用“天然水”品牌定位，打響了營銷戰第一槍。

1、提出差異化概念

農夫山泉提出天然水概念之前，中國瓶裝水市場一直純淨水的天下，市場份額第一的娃哈哈賣的是純淨水，樂百氏賣的也是純淨水，并提出了“27層”淨化，強化純淨水優勢。在這樣的競争環境下，農夫山泉再賣純淨水應該很難出圈。

基于此，農夫山泉另辟蹊徑，霸占了“天然水“這個品牌定位，在1998年，制作了一支30秒的廣告，用“農夫山泉有點甜”這個slogan轟炸用戶心智，感性突出品牌天然水的定位。

2、磨刀霍霍向自己

農夫山泉開始打“天然水”的營銷硬仗，是從2000年開始的。當時為了鞏固“天然水”市場定位，農夫山泉提出了“我們不生産水，我們隻是大自然的搬運工”這個概念。同年，為了強調自己是天然水定位，農夫山泉揮刀砍掉了純淨水生産線，再次明确了自身品牌定位。

3、磨刀霍霍向對手

為了打擊對手，讓消費者認同“天然水”概念，站穩市場腳跟。農夫開始向對手發起側翼進攻。他們借勢輿論資源，找來了當時媒體發布過的長期飲用純淨水危害的文章，側面攻擊對手，并讓消費者認同天然水的價值。

同時，農夫山泉通過3個天然山泉水和純淨水公關對比實驗，奠定了天然水的市場地位：

• 農夫山泉通過水仙花在純淨水和天然水生長狀态長期對比，驗證了水仙花在天然水中長勢更好。
• 他們摘除了白鼠身上的腎上腺，一隻喂食純淨水，一隻喂食天然水，驗證了喝天然水的白鼠生存狀态更好。
• 最後，他們将血分别滴入純淨水和天然水，并在離心機中進行離心，結果純淨水中的血紅細胞脹破，天然水中的血紅細胞未脹破，讓大家更深層地了解到天然水優勢。

02 大創意的長期運維

很多人都說，農夫山泉是個很會講故事的品牌。

但是，這個世界上會講故事的品牌有很多，最終被記住的卻寥寥無幾。農夫山泉能夠讓人記住，關鍵在于農夫山泉團隊對大創意的長期運維。圍繞“天然水”這個戰略定位，農夫山泉隻講水源地的故事。

2014年至今，農夫山泉開始以水源地實拍的方式，講述水源地的生态和和水源相關的人的故事。發布了：《一個你所不知道的故事》、《每一滴水都有它的源頭》、《水源到産品——你不知道的農夫山泉》、《最後一公裡》、《長白山冬季》、《長白山春夏篇》、《長白雪》等品牌故事。

農夫山泉的每個故事看似是分散獨立存在的，但實質上圍繞的又都是同一個核心：“水源地”，讓消費者分别從人文和自然的角度理解，什麼叫做“我們不生産水，隻是大自然的搬運工。什麼叫做”每一滴水，都有它的源頭。”

創意那麼多，農夫山泉是咋個出圈的呢？

1、長期用文化符号給品牌做背書

農夫山泉的故事創意，講述的最多的就是長白山的故事。長白山是農夫山泉重要的水源地之一，農夫山泉一直all in長白山這個創意，可以把長白山這個文化符号漸漸烙印在品牌身上，突破信息和時空限制，讓長白山成為農夫山泉戰略傳播層面的重要組成元素，受益數十年甚至上百年。

2、廣告持續傳達品牌内核精神

快消費主義時代，我們經常用流量填補銷量的胃口，能夠準确傳遞品牌世界觀、價值觀的品牌并不多，能夠用大創意攫取到用戶心智的品牌更是鳳毛麟角。但廣告精神是商業文明的重要組成部分，能夠深刻理解自身産品，并進行強有力的價值觀輸出，才能對消費者産生深遠的影響。

農夫山泉的廣告片中，我們很少聽到直接的賣點描述，看到的是長白山自然生态的真實展現。比如“你喝到的水，是長白山松軟雪花的味道。”

農夫山泉這樣的内容，其實就是通過自然故事向消費者傳遞什麼樣的水源孕育什麼樣的生命這個概念，激發消費者對于“喝了長白山天然雪山礦泉水，就能像長白山的生靈一樣美好”的向往。很顯然，農夫山泉的紀錄片系列廣告服務的并非某個單一的産品賣點，而是企業基于對産品的理解，對品牌戰略長線具象化诠釋。

3、合理利用超限效應

超限效應指的是由于刺激過多、過強或作用時間過久，從而引起心理極不耐煩或逆反的心理現象，就像小時候老媽總是唠叨着讓你穿秋褲，時間長了，你不僅沒穿，甚至還覺得不耐煩。超限效應在廣告領域非常多，比如我們看到鋪天蓋地的廣告，想關又關不了時，不僅不會看廣告，甚至會激起用戶的反感心理。

農夫山泉是如何利用超限效應的呢？他們基于強大的内容自信，在2016年，投放《最後一公裡》視頻廣告時，開放了非會員關閉廣告的權限，并提示用戶，如果你不喜歡這支廣告，可以選擇在5s後主動關閉。好家夥，這一提醒沒關系，大家反而不願意跳過廣告了，最終片子的完播率成功達到了80%。

其實，農夫山泉參考的就是YouTube的TrueView玩法，雖然可能會形成部分目光上的浪費，但得到的卻是更多真實的心智保留。

那農夫山泉這樣做能夠成功的核心變量是什麼呢？

首先是對内容本身出了能夠傳遞農夫山泉的品牌價值觀，同時具備很強的視覺觀賞力，能夠抓住用戶目光。

其次， 超限效應下對于用戶叛逆心智的精準洞察，當用戶本意上想“跳過廣告”時，農夫山泉開放跳過權限，反而激發了用戶奇怪的叛逆和好奇心理，讓用戶想要主動探索5s後的内容真相。

03 産品即廣告

當我們開始把“産品即廣告”挂在嘴邊的時候，農夫山泉早就對市場需求進行細緻分析，将産品和文化結合，打造出一批極具文化底蘊的産品包裝，做起顔值的生意。

第一，将産品升級為文化符号

2016年，曆經58次改稿、300多版設計，籌劃了将近10年的農夫山泉的生肖瓶正式問世，極具高級感的瓶身加上靈動的小猴子造型，讓長白山的自然生态景象躍然瓶身，一出現就牢牢吸住了消費者的目光。

自此，農夫山泉開始顔值注意力的周期化運營之路，每年年底發布第二年的生肖瓶，而且隻送不賣，成功點燃無數用戶收集欲望，成為大家年前的重要期待。目前，生肖瓶已經成為農夫山泉的春節儀式感的特殊載體，成為品牌重要的文化符号象征。

如果我們要copy農夫山泉做到産品即廣告，有2點值得我們學習一下：

• 産品挂靠文化符号，将文化符号進行長期運維，成為品牌資産，而不是單純地為了迎合消費者審美，而生産出大家眼中的高顔值産品。
• 想辦法撬動大衆期待，最好不要太輕松就能得到，比如農夫山泉的高顔值 饑餓營銷套路。

第二，用産品進行情感對話

2017年，為了和用戶形成心智對話，農夫山泉和網易雲音樂合作推出了農夫山泉樂瓶，農夫山泉把網易雲的精彩樂評和黑膠二維碼印在瓶身上，用戶看完樂評，隻要掃描瓶身的二維碼，就可以進入專屬歌單。農夫山泉通過瓶子，告訴用戶“每一首歌都是一瓶水，隻有喝水的人才知道其中的冷暖滋味。”穩穩抓住了年輕人心中柔軟的部分，使得樂瓶一推出，就得到了年輕人的争相打卡購買。

2018年，農夫山泉又和故宮淘寶合作，推出“朕為你打下的一瓶江山”限量版故宮瓶，成功收割大批年輕用戶注意力。

在這裡，産品不僅是産品，而是和消費者對話的渠道，渠道也不僅是賣貨的貨架，而是流量的入口，穩穩抓住這些觸點，才能做到和消費者無縫隙溝通。

第三，産品和公益結合

農夫山泉還将産品和公益結合，為我們帶來更多新思考。2020年，農夫山泉和中國銀聯跨界合作，發起“讓山裡孩子的才華被看見”公益行動，精選24首山村孩子的詩印在瓶身上，推出1億個“詩歌瓶”，用戶隻要掃描詩歌瓶上的二維碼，就可以聆聽山裡孩子為你讀詩，還可以前往銀聯雲閃付平台進行助力捐贈。

與此同時，農夫山泉在各大商超上架了詩歌瓶，并在旁邊擺放上詩歌POS機，用戶可以花一元錢在POS機上買一首詩。

在這場公益營銷中，農夫山泉的産品不隻是作為産品而存在的，而是内容傳播的媒介。雖然現在數字媒介已經非常發達，但中國的大部分公益營銷，仍然停留在企業捐款捐物，用公關稿傳播的階段。農夫山泉基于對基于對産品、人文和情感的思考，用創意打破認知的邊界的方式，不止是能讓人眼前一亮，更在公益和産品經營之間，找到了很好的平衡。我們在做公益營銷時，也可以将這個思路應用起來，讓産品和媒介協同發力，加速找到營銷效果的最優解。

結語：

很多人都說農夫山泉能夠成為中國飲用水領域的第一名，是因為營銷做得好，做得妙。但是我認為，他能夠把自己玩成國民品牌，其實隻是用很笨的方法做了一件聰明的事：找好定位，做好産品，無論媒介環境如何變化，都堅持表達自己的世界觀和價值觀。在這個基礎上，利用豐富的内容觸點，穩準狠觸達用戶，找到了自己的價值觀同好。

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