決定剝離銳步品牌之後，阿迪達斯将希望寄托于通過投資品牌和數字化來扭轉在運動市場的被動局面。3月11日，阿迪達斯在官方公衆号發布2021-2025年五年規劃，計劃投資20億歐元進行品牌升級和數字化轉型，并将中國市場提升至重點戰略地位，推動阿迪達斯品牌收入實現年增長8%-10%的目标。

不過， 疫情影響之下，阿迪達斯仍未擺脫虧損的影響。在決定剝離銳步品牌後，僅僅依靠阿迪達斯品牌，新的五年規劃能否成功，為其追趕競争對手提供有力支撐成為關注焦點。

加碼市場營銷

根據新的五年戰略規劃，阿迪達斯将在2021-2025年重點加碼品牌提升和數字化轉型。

按照規劃，未來五年，阿迪達斯在産品研發、市場營銷、商業贊助和數字化領域的投資将大幅增加。相較2021年，阿迪達斯計劃在2025年對品牌的投入增加約10億歐元。到2025年，公司也将總計投資超10億歐元，大力推動數字化轉型。

在品牌方面，阿迪達斯将提升品牌在運動和生活休閑領域的市場地位，重點專注于四大運動品類：足球、跑步、訓練和戶外。品牌的生活休閑系列阿迪達斯則響應“Athleisure”的趨勢，以運動為靈感打造休閑服飾和鞋履。

在數字化方面，阿迪達斯将應用3D技術的産品研發，從産品制造，再到将産品銷售給客戶和消費者。到2025年，阿迪達斯絕大部分的銷售額，将來自以數字化方式創造和銷售的産品

為了提升消費者體驗，阿迪達斯将借助由實體店和電商平台所組成的銷售網絡，轉型成為以會員為中心、直營業務引領的業務模式。到2025年，阿迪達斯預計直營業務将貢獻公司淨銷售額的一半左右，貢獻80%以上的銷售額增長。

通過實施新戰略，阿迪達斯希望獲得銷售額、盈利和現金流的強勁增長。阿迪達斯方面表示，“公司期望在2021-2025年間，剔除彙率因素，銷售額每年實現平均8%-10%的增長。預計到2025年，公司毛利率水平将提升到53%-55%，運營利潤率将提升到12%-14%。在2021-2025年間，公司持續運營帶來的淨收入，預計每年将實現平均16%-18%的增長”。

财報顯示，阿迪達斯2020年四季度的銷售收入開始恢複增長，利潤也回到同期水平。其中，2020年電商業務銷售增長53%，大幅超過40億歐元的目标。

在經濟學家宋清輝看來，疫情影響之下，阿迪達斯仍未擺脫虧損的影響。雖然在2015-2020年，阿迪達斯在北美和大中華區的銷售額均實現了翻倍，股價也提升超過三倍，但市值依然被新品牌Lululemon超越。此次發布新的五年戰略目标，也是迫于壓力，開始在品牌和數字化上發力，尋求更高的資本支撐，并縮短與耐克的差距，實現在全球市場的不掉隊。

押注數字化

财報顯示，2020年二季度，由于線下渠道的收入明顯下降。大量門店關閉，阿迪達斯收入下降35%至35.79億歐元。不過，阿迪達斯方面電商業務取得大幅增長，占據公司總體營收的1/3以上。

阿迪達斯方面顯然意識到了數字化業務的重要性。在新的五年規劃中，阿迪達斯重點提出了投資10億歐元，重點布局數字化。目前，除了App營銷外，阿迪達斯與天貓在2月21日啟動天貓超級品牌日活動，并把2019年新款UltraBOOST跑鞋放在天貓旗艦店全球首發。“通過對數字化以及位于上海的數字化中心(Digital Hub)進行持續投入，電商業務将成為直營模式發展的驅動力。”阿迪在五年計劃中強調。

實際上，阿迪達斯在數字化上布局起步較晚。2015年，阿迪達斯首次推出了CONFIRMED App，然而因為技術原因， 2018年8月，阿迪達斯方面宣布停止運營CONFIRMED。直到2020年10月28日，CONFIRMED App才重新在中國市場上線。

北京商報記者在CONFIRMED App上看到，新版App内聚集了諸多阿迪達斯合作鞋款，包括YEEZY家族 、阿迪達斯與Noah的首個合作系列、與Sean Wotherspoon合作的環保概念鞋款SUPEREARTH。

數據顯示，阿迪達斯在2020财年電商營收超40億歐元，增長53%。按照規劃，到2025年，阿迪達斯自有電商渠道的淨銷售額将在目前40億歐元的基礎上翻一倍，達到80億-90億歐元。

紡織服裝管理專家、上海良栖品牌管理有限公司總經理程偉雄認為，阿迪達斯當前遭遇困難，通過數字化運營會實現扭轉業績不振的局面，雖然數字化營銷上的投入能解燃眉之急，但面臨的壓力并未減輕。目前提升品牌和數字化都已成為所有運動品牌的核心戰略，阿迪達斯在中國市場數字化并不占優勢，想要實現新的五年戰略目标，依然需要與實體經銷商相結合的方式完成。

對此，阿迪達斯方面在回複中也表示，盡管商業模式發生了轉變，但經銷商渠道仍将是阿迪達斯規模最大的銷售渠道，并計劃在中國21個重點城市以及新興城市中實現業務擴張。

戰略市場迎考

想要實現五年近10%的增長目标，中國市場不容有失。按照阿迪達斯方面的預計，未來幾年内，大中華區市場将成為全球範圍内增速最快的運動品市場。

阿迪達斯相關負責人在接受北京商報記者采訪時表示，盡管2020年疫情對業績造成了影響，但2015-2020年間，阿迪達斯在北美和大中華區的銷售額均實現翻倍。因此作為公司新五年戰略的一部分，阿迪達斯将大中華區列為三大戰略重點市場之一。到2025年，大中華區、EMEA（歐洲、中東和非洲地區）以及北美地區三大戰略重點市場，預計将貢獻公司總體銷售額增長的90%。

據了解，阿迪達斯已經将北京和上海作為全球市場的重點城市，同時位于上海的亞洲設計中心将研發上市産品，豐富全球産品線。

值得關注的是，2022年北京冬奧會即将舉辦，屆時也将成為阿迪達斯在運動領域的重要考驗。從目前來看，阿迪達斯在冬奧會領域的參與度并不高，但對于阿迪達斯而言無論是2022年北京冬奧會還是2023年世界杯，都将是阿迪達斯提升品牌的契機。

此外，作為制定公司全新五年戰略的其一項内容，阿迪達斯完成了對銳步品牌的戰略評估，從而決定正式啟動對銳步品牌的資産剝離程序。自2021年一季度起，銳步品牌在公司的财務報表中将列入終止經營項目。

阿迪達斯方面曾透露，對于阿迪達斯而言，銳步的銷售額不到阿迪達斯集團的7%，因此阿迪達斯認為，銳步作為獨立的品牌将能夠更好地發揮各自的增長潛力，阿迪達斯方面将更加專注于自有品牌的發展。

對此，程偉雄認為，目前銳步專注于健身市場，而阿迪達斯方面仍需要尋找新的途徑進入健身市場。如何在中國市場講好品牌新故事，打動中國年輕的消費者，這無疑将是阿迪達斯在本土市場面臨的新考驗。

北京商報記者 藍朝晖 王曉/文并攝

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