今天，你買了什麼禮物給孩子過節？

對于一個樂高的死忠粉來說，兒童節可是大孩子、小孩子普天同慶的好日子。因為我又多了一個理由可以買！樂！高！

樂高創建于1932年，是丹麥家族企業。 2015年，在Brand Finance制作的全球最具影響力品牌的榜單中，樂高取代汽車廠商法拉利成為“世界上最強大的品牌”；2018年，樂高入圍世界品牌500強；2019年，Reputation Institute發布了世界上最有聲譽的100個公司，樂高緊随勞力士位居第二。

作為世界上最具影響力的玩具品牌之一，樂高多年來一直保持着高利潤和高銷量。在樂高集團2018年的财報中，樂高營收同比增長 4% 至 55.5 億美元，淨利潤同比增長 3.55% 至 8.7 億美元。從一個小小的拼圖廠商，成長為全球最大的玩具公司，樂高一次次刷新着人們對玩具的認知。

然而……

1.這家玩具巨頭瀕臨破産了

和很多優秀的跨國公司一樣，樂高有自己的“黃金時代”。從1932到1998年，樂高發展一路高歌猛進，從沒爆出過虧損的消息。

可這種的欣欣向榮的景象，在2003年戛然而止。樂高陷入經濟困境，市場份額大幅受挫，對外還背着高達10億美金的巨額債務，一度面臨破産清算的危機。

這麼大一家國際玩具公司，怎麼說挂就挂了？

實際上，與電玩遊戲市場崛起脫不了幹系。20世紀90年代以來，視頻遊戲和其他電子産品對兒童的吸引力越來越大，特别是以任天堂為首的遊戲公司，推出了多款電子遊戲和便攜式遊戲機。孩子對玩具市場的需求開始轉型，而樂高在這些新的互動遊戲面前顯得“古老”又“保守”。

但這還不是造成樂高經濟損失的根本問題。

為了應對電子遊戲的沖擊，樂高開始瘋狂推出新的産品線，探索積木以外的其他玩具形式。賣女孩配飾、出樂高牌服裝，開主題公園等，複雜多樣的産品類型不僅沒能抓住新的客戶群體，還失去了原有的忠實粉絲，更别說能帶來實際盈利。盲目創新,使産品多樣化，讓樂高險些丢掉玩具業務。

2.如何自救？

面對巨額虧損，樂高嘗試做出改變。

• 做減法，回歸核心業務

市場競争的勝出者不一定是那個為市場提供更多産品的那個，反而常常是把事情做得簡單、做到極緻的那個，更能赢得消費者的青睐。

樂高在明确了方向後，砍掉了所有衍生項目，把創新的根本拉回到積木上，并重點發展核心産品——德寶系列（針對5-9歲的兒童）。

既然是做産品，就要嚴把質量關。

樂高的負責人克努德斯道普，在樂高積木的每一塊零件的凹凸處，都下了很大功夫，無論是抓力工藝，還是積木材質，全面提升用戶體驗。樂高還專門設立了兒童研究項目組，工作人員幾乎是與孩子同吃同睡，深挖他們的興趣點，根據這個年齡層孩子的特征來開發新産品。

對樂高公司來說，他們改變的第一步，就是回歸到核心業務本身——對樂高積木的探索和研發，并确保品質。樂高，做了自己最擅長的事兒。

現在流行追求多元化經營，但多元化并不是盲目擴充産品品類。打造一款拳頭産品并圍繞拳頭展品進行挖掘開發是塑造企業的核心競争能力，赢得長期競争優勢的一個方法。盲目追求多元化，會讓企業變得不夠專一，從而流失掉原有的客戶群體。

• 敗也創新，成也創新

如果說樂高的虧損是因為創新，那它從破産邊緣成功走回的秘訣還是因為創新。為什麼這麼說？

樂高簡化業務之後，受衆人群的範圍縮小了，那怎麼才能讓自己的産品觸及到更多人，使利潤最大化？

還得創新！但這裡的“創新”，都是圍繞着産品進行的。換句話說，創新的根本就是積木。很顯然，樂高沒有讓我們失望。上到九十九，下到剛會走，樂高研發出了适合各個年齡段的積木産品，不同系列、不同場景，不僅孩子喜歡，很多成年人也對它迷之依（shao）戀（qian）。

企業要不斷創新，才能持續發展，這個道理誰都懂，但是不是做了一個不一樣的東西，就能叫創新了？顯然不是。一切創新都是基于核心定位，否則可能适得其反。

3.樂高的騰飛

毋庸置疑，樂高擁有優質的産品。而樂高的内容營銷技巧，同樣是品牌取得成功的殺手锏。

• 體驗産品創造力

這兩年在新零售領域裡出現了一個很火的詞，叫“體驗式消費”。說白了，就是讓消費者直接感受新的商品，了解它的性能和功能，促進消費。那麼對于樂高的潛在消費者而言，最好的體驗就是讓他們直接參與到産品的生産和創造過程當中。

而樂高的的确确這麼做了，還将這個過程作為内容營銷的一個部分。它開始招募各行各業的超級玩家，特别是癡迷于樂高的建築師、工程師，讓他們參與到樂高的生産設計當中。除此之外，樂高還會不定期的在線上、線下舉辦設計大賽，投票選出自己喜歡的建築模型，取得高票數的模型，樂高公司會批量生産并上市。

用戶充分發揮了自己的設計靈感，用樂高積木搭建了自己喜歡的，并可以聞名世界的建築。用戶在體驗的過程中得到滿足，為品牌做個免費的營銷事件，又算得了什麼？

現在全球的消費者越來越願意表達自我，有更多創造内容的可能性。在這樣的趨勢下，如果企業能夠打造一款可以給用戶帶來充滿無限創造力的産品，它所帶來的價值便可以不止于價格本身。

• 内容背後有一個強大的理念

任何品牌創造内容的背後，都有一個強大的理念支撐。而樂高的理念支撐就在于——哪怕已經成年，你依然可以施展你的想象力。

而這一點不隻體現在積木産品上。2014年，樂高出品的《樂高大電影》，在美國上映并成功創下五億多美元票房。可以說樂高成功吸引到了成年人和兒童的目光。從樂高DC超級英雄系列、樂高幻影忍者大電影，到樂高漫威複仇者聯盟系列……樂高無時無刻都在向觀影的大人們灌輸一個理念：想象力與年齡無關！

當然，樂高在日後還給自己的産品賦予了另外一個理念，那就是教育。這個道理其實很容易理解，想想平時給孩子買玩具的都是誰？多數是家長。能夠讓孩子邊玩邊學，在開發智力的同時，又鍛煉了動手能力，何樂而不為呢？

細品品，比起流于表面的聲量傳播，樂高的内容傳播靠的是滿足用戶的需求，而這裡的用戶是不分年齡段的。無論是大人還是兒童，他們對樂高都有一個統一認知“讓想象落地”。内容營銷，需要一個支點，而這個支點就是内容背後是産品自身帶來的體驗邏輯。用産品帶着你的消費者玩出潮流，而不是追随潮流。

• 強強聯合，搞跨界

“跨界營銷”在品牌的營銷當中，也是一個重要的營銷手段。玩跨界，樂高也照樣風生水起。早在2016年，樂高就開啟了與優衣庫的跨界合作。去年，樂高再次與優衣庫強強聯合，共同慶祝樂高積木顆粒60周年。

除了服裝領域，樂高還曾與電影《侏羅紀世界》合作，推出過同主題的玩具以及遊戲等，讓産品賦予了更多意涵。

跨界合作的最大好處，就是避免了品牌單槍作戰，充分發揮它們之間的協同效應。有時候跨界的幅度越大，越能迸發出新的色彩，甚至會出現1 1＞2的效果。雖然品牌聯名已經不是什麼新套路，但這的确能促使聯名雙方相互融合擴大消費群。

現在你是不是明白了，為什麼樂高作為一個積木品牌能夠經久不衰？其實，企業想要做到可持續發展，堅持定位、深耕一個品類、給用戶源源不斷的想象空間和創新玩法，樂高統統都做到了，并且一步步地把自己打造成了一個大IP，成了當之無愧的積木帝國。

好啦，不說了。我要去過六一啦～祝小盆友們六一快樂！

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