本報記者 楊曉晶

　　日前，第七次全國人口普查結果公布，統計數據顯示，我國60歲以上人口占比18.7%，相比2010年上升5.44個百分點，其中65歲及以上人口占比13.5%，人口老齡化程度正在進一步加深。中老年人口數量的持續增長，讓“銀發經濟”産業有了更廣闊的擴容與增量基礎，過去一直不溫不火的中老年奶粉也吸引了衆多乳企的目光，企業紛紛加大科研力度，推出多種新産品，中老年奶粉進入精細化、專業化時代。

　　數據顯示，2019年我國“銀發經濟”相關産業規模已經超過3.7萬億元，預計今年可達到5.7萬億元。中老年人群成為消費主力軍，市場上的相關産品越來越多。一方面，消費者營養健康意識不斷提升，另一方面，嬰配粉市場增長緩慢，使得越來越多的乳企開始積極布局中老年奶粉市場，試圖找到一個新的增長點。

市場熱度升溫 企業紛紛布局

　　“随着消費水平的提高，中老年消費者對營養的認知也在不斷提升，‘食補’理念逐漸深入人心，所以‘銀發經濟’對于乳業的拉動相對會更加明顯，中老年奶粉前景非常理想。”食品飲料專家朱丹蓬認為，相對于嬰配粉，成人奶粉市場無論是規模還是消費周期，都有着很大的潛力，吸引了企業加大市場開發力度。

　　事實上，随着人們對養生越來越關注，通過食用奶粉補充營養逐漸成為一種被消費者接受的營養補充方式。相關數據顯示，相較于往年，2020年成人奶粉整體漲幅達到98%，其中中老年奶粉漲勢亮眼，消費增長達到142%。潛力巨大的中老年奶粉市場吸引越來越多的企業布局。記者梳理發現，飛鶴、雀巢、澳優、恒天然、蒙牛、伊利、完達山、聖元等衆多中外品牌都推出了相關産品，品類涵蓋了羊奶粉、駱駝奶粉、牦牛奶粉等。

　　“盡管成人奶粉市場有很多大品牌企業進入，但總體而言，現有産品的技術含量還比較低，都是以普通産品為核心，産品力仍需進一步強化。”乳業專家宋亮表示，目前市場上還存在中老年奶粉産品同質化現象，主要以基本的營養補充為主，其中又以補充鈣、鐵、鋅以及維生素最為普遍，對中老年人身體健康有針對性研究的産品還比較少。“中老年奶粉将來的方向一定是配方化，并且體現出功能性。”宋亮指出。

添加營養成分 滿足精細需求

　　與其他年齡階段的消費者相比，中老年人對營養的需求以及所面臨的健康問題存在明顯差别，他們會更加關注産品營養成分的針對性。例如，從專業化考慮，能否激活免疫力，能否進行心血管保護，能否促進腸道通暢，是否更利于骨膝健康等;從精細化考慮，有脂肪含量細分、奶源細分等。

　　越來越多的乳企開始針對中老年人的營養健康需求，推出适合不同體質中老年人的産品，走差異化之路。比如蒙牛的高端成人奶粉品牌“優瑞”系列、伊利的欣活中老年奶粉、澳洲的中老年羊奶粉、佳貝艾特的營嘉高鈣富硒羊奶粉、雀巢的“怡養”系列成人奶粉、美贊臣的“緻沛”系列中老年奶粉等。此外，飛鶴、光明、聖元、完達山、君樂寶、貝因美、宜品、三元等企業也推出了中老年奶粉，搶占成人奶粉市場。

　　添加功能成分的中老年奶粉正迎來黃金發展期。例如，添加能夠有效緩解膝蓋受損、補充軟骨營養的氨糖成分，添加可以保護心血管健康的n-3、EPA|DHA等營養成分，添加可促進細胞生長、激活自身免疫力的乳鐵蛋白、β-葡聚糖等。

加大研發投入 差異化成競争關鍵

　　盡管市場熱度開始升溫，新品不斷推出，但是無論是研發還是營銷，和嬰配粉相比，中老年奶粉仍然顯得比較“寂寞”，市場沒有出現明顯的質變。對此，朱丹蓬認為，由于行業尚未進入規模化，因此中老年奶粉市場想要更好發展，企業需要從産品整體配方的體驗感、購買方便性以及服務體系和客戶黏性等方面去發力，不斷引導消費群體，進行市場認知教育。

　　另外，中老年奶粉市場分類還不夠細化，概念模糊。擴大市場，還需洞察中年群體和老年群體的個性化需求，推出差異化的産品。“随着奶粉市場全面營養的普及和推行，要做好中老年奶粉市場，就要像嬰配粉那樣，具有轉型思維、實現創新研發，才能将市場推向新高的層次。”宋亮分析認為，從配方來看，市場上的産品更多是添加鈣鐵硒、膳食纖維、益生菌、維生素等，少有添加了乳鐵蛋白、燕窩酸、魚油粉等營養成分的産品，配方缺乏創新，産品差異化不夠明顯。

　　“實現産品差異化是具備競争力的關鍵，未來中老年奶粉生産企業還需要不斷加大研發投入，真正深入了解這部分群體的需求，才能更好地占領市場。”宋亮表示。

　　另一方面，企業的推廣思路有待轉變。“現在中老年奶粉大多被當作可有可無的補充型營養品來賣，比如說補鈣、補鐵、補鋅，沒有被定位為日常健康食品。”宋亮認為，如果中老年奶粉品牌想要破局，如何把更多着力點放在強化品牌理念和定位等問題都值得深究。“目前，我國還沒有形成完整的針對中老年的産品體系，相關标準尚不健全，對這類産品的發展形成桎梏。另外，相較于嬰配粉市場，中老年奶粉的基礎營養研究比較薄弱，所以大部分的專業營養産品仍然來自國外。我們要搭建自己的這種産品體系，還需要很長的時間。”

　　朱丹蓬對此表示認同:“讓政府牽頭，企業參與，形成标準體系，有了标準體系就有了研發方向，就能盡快地把市場發展起來。”同時，企業也要變換更新産品的營銷方式和途徑，力求打造差異化營銷，吸引消費群體的注意力，助力企業開拓市場，将市場推向新高層次。

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