整個7月，關于面的融資新聞鋪天蓋地，任豪酉回憶：“當時我老婆都覺得不可思議，她會問我，樓下的馬記永最近很紅，為什麼新聞都在說一個店一個億？”

文 | 曾詩雅 周鑫雨

編輯 | 金匝

運營 | 月彌

新消費的風口退去時，想約投資人聊一聊，成了一件難事兒。

“年底出來，相當于打年初賽道火熱的臉。”一位頂級機構的投資人婉拒了每日人物的邀約，留下一句，“大家現在都轉投硬科技了，如果你還在投新消費，那相當于在鄙視鍊最底層。”

同樣的話，任豪酉又說了一遍。他曾是一家頭部機構的中層管理者，身在消費互聯網組。2021年6月，他從組裡跳出來，轉身去了一家元宇宙公司。任豪酉不是這個組裡唯一離開的人，一位同事先前投的醫美品牌成功上市，最近，他成為這家醫美品牌戰投部的負責人——這算是如今最好的出路了。至于那些還留在組内的同事，任豪酉隻說了四個字：“閑得摳腳。”

當然，仍有人在努力。一直專注消費的王安明與肖欽還奔波在尋找新項目的路上。去年下半年開始，這兩位來自不同機構的投資經理，都看起了餐飲的上遊端，例如食品添加劑，“能顯得跟科技沾點邊兒”。

2021年最後一天，番茄資本創始人卿永向每日人物回顧了餐飲投資過去一年的起落。他講到年初賽道火熱，資本争搶，“每個項目背後都是一出戲”，也談到年中巅峰後的“下墜”，“遇冷是真的，融資的速度放緩了，估值低了，條款也變得好談了”。

資本的進出，裹挾着創業公司的命運，賽道點燃時，有多少瘋狂、荒誕的故事，熄火時就有多少失意、殘酷的真相。

很難确定從哪一天起，新消費的火苗蹿了起來。

投資經理王安明隻記得，2020年開始，他手上收到的關于消費的BP（投資計劃書）慢慢變多了，到後來，一周裡十幾個消費的案子一起進行着。而幾年前，同樣是投資經理的肖欽就發現了一個現象：一群從大廠離開的創業者，紛紛湧向了消費領域。

流量、品牌、數字化，大廠人身在其中，更能感知風向變化。拿下2020年天貓國産挂耳咖啡銷量TOP1的時萃咖啡，創始人範若愚就曾先後任職于ofo和Uber；M Stand咖啡的創始人葛冬，此前在騰訊負責廣告營銷項目；而微信朋友圈的常客、代餐品牌Wonder Lab，創始人之一劉樂也曾是騰訊的員工；程筱穎之前在阿裡負責品牌營銷工作，創業的念頭在她許多個寫策劃的日夜裡沸騰過，2020年，看着咖啡賽道起勢，程筱穎離開阿裡，一腳踏進去，創辦了咖啡品牌千小鶴。

投中巴奴毛肚火鍋、墨茉點心局的卿永，感知變化的時刻更早一些：“2019年，一些主流的投資機構都找上門來，想找你學習如何投餐飲，（想知道）哪些項目值得投，哪些品類值得投，為什麼值得投。”

在這之前，少有主流資本關注餐飲投資，卿永提起那段失意時光：“海底撈和美團沒上市之前，我們經常被一些投資人質疑：你們這個怎麼退出啊？在投資人看來，餐飲根本不被看作一個賽道，隻能當作個别投資，随便投一投。”

若幹年前，卿永也想過拉今日資本的徐新做LP（有限合夥人，出資人），讓中間人引薦他和徐新見面。在創投圈，徐新是位傳奇人物，投中了網易、京東，常年居于投資人榜單前三。“風投女王”對中間人回了一句話：“難道你對餐飲賽道還不死心嗎？”

但後來，一切都不一樣了。

隻是2021年上半年，我們就看到了333起新消費項目誕生，500億元的熱錢在裡頭滾動，金額超過了2020年全年（數據來源：CBN Data）。以餐飲行業為例，酒飲、茶飲、面食、咖啡、烘焙，是最興盛的5個品類。

“創投女王”重燃了投資熱情。網紅品牌墨茉點心局的融資裡，徐新跟了創始人王丹一整天，果斷簽下了TS（投資意向書）。最新一輪投進墨茉點心局的美團龍珠，不到24小時就做出投資決策，半個月就簽完協議。

資本争先恐後，以至于 2020 年 6 月才誕生的墨茉點心局，在一年内跑完了五輪融資，速度快趕上2016年的ofo、2018年的叮咚買菜，像當初的共享經濟、社區團購一樣，烘焙成了新風口。

▲ 長沙墨茉點心局國金街店。圖 / 視覺中國

除去墨茉點心局，所有受訪的投資人，對牛肉面的瘋狂也記憶深刻。

創投圈流傳的一個經典故事是：2021年4月，紅杉的投資人郭振炜拎着一瓶酒，敲開了馬記永牛肉面創始人洪磊的家門，兩人一直聊到第二天淩晨，郭振炜終于拿到了TS，并和洪磊一起去路邊攤吃了頓早餐。此前，洪磊已經見過不下15家投資機構，而紅杉，在這一輪給出的最後估值是10億人民币。

同一個月裡，馬記永的競品陳香貴牛肉面，也以近10億人民币的估值拿到了天使輪，另一競品張拉拉牛肉面，則接下了由金沙江創投與順為資本抛來的“橄榄枝”。3個月後，遇見小面、和府撈面、五爺拌面……也紛紛拿到熱錢。

整個7月，關于面的融資新聞鋪天蓋地，任豪酉回憶：“當時我老婆都覺得不可思議，她會問我，樓下的馬記永最近很紅，為什麼新聞都在說一個店一個億？”

任豪酉覺得，牛肉面絕對過熱了：“當一個普通人都理解不了的時候，說明它錯到了牛角尖裡。”但某種程度上，他又能理解資本的瘋狂：“我看着身邊投消費的同事一點一點不得不去看這些東西，不然他就沒得投了，畢竟過去兩年，新消費的許多品類已經被下注，有些可能連市場第十都拿過錢。”

投資人之間的競争，也早就在新消費上卷了起來。

千小鶴咖啡上線不到三個月，資本就找到了程筱穎。“天使輪其實挺突然的，我們連BP還沒做，一杯咖啡的工夫就敲定了。”天使輪之後，她已經記不清見過多少投資人，隻記得他們口中最常說的一句話是：“咖啡，我一定要投。”

這個賽道“搶瘋了”，Manner在短短半年裡走完四輪融資，這是火箭一樣的速度，它的估值達到了28億美元；三頓半拿到了億元融資，估值在45億元人民币。所有人都渴望找到下一個中國的“星巴克”、中國的“雀巢”。

挑戰者創投管理合夥人周華，與M Stand咖啡的創始人葛冬隻見了一面，聊到第15分鐘，周華就決定投M Stand，他給出的理由是，所有門店的單店人效、坪效、複購率以及回本周期等數據，甚至比星巴克還要好。三天後，投資意向書就送到了，這天正值2021年的元旦，一切都沉浸在迎新的喜悅裡，唯獨資本的狂熱沒有假期。

作為許多餐飲品牌的上一輪領投，卿永在新一輪的融資裡擁有一定的影響力，投資人的入局渴望一度超過了他的想象。有人為了加入項目，一頓酒後跟他“訴苦”：“兄弟，如果投不進這個項目，我可能工作不保啊。”有人在深夜11點堵住他的門，為拿到投資份額，好話說盡，到最後，語氣裡甚至帶了點兒威脅意味：“如果不讓我們投，以後在業内你會變得很難辦。”

競争甚至向内蔓延。一個茶飲品牌的創始人景樂說，有段時間，“同一家投資機構，好多不同的人加你”。任豪酉幹脆在去年6月離開了創投圈，稱“不想再卷了”，他打了一個比方，大家一年都看300個案子，有的投資人看新消費，一年投出了15個，自己看互聯網to C，最後隻投了兩個。

一個讓人疑惑的問題是，為什麼新消費在這個節點火了？

熱錢湧起，最直接的原因是經曆了2020年二級市場的牛市，美元大量流入後，各家機構募到的錢變多了，“更容易看懂、體量更小的新消費”，成為資金的出口。有海底撈、九毛九、農夫山泉等企業成功上市在前，投資人迫切希望投出下一個IPO品牌。

王安明則更宏觀地解釋了這波新消費裡的“新”，“渠道的新，抖音、快手、小紅書、B站，這些平台的流量紅利捧出了一系列的網紅品牌”。此外，“還包括以年輕人為代表的新消費群體、線上線下新的營銷方式，以及低糖低脂為代表的新定位”。去年上半年，這份答案在不同投資人嘴裡、媒體報道裡輪番出現。在36氪的報道裡，依靠“新”，代餐品牌王飽飽在9個月裡，月銷售額從120萬暴漲至4000萬，内衣品牌Ubras作為信息流廣告的常客，2020年同比增長率達到了驚人的800%。

▲ “一個店一個億”的馬記永蘭州拉面。圖/視覺中國

火焰越燒越高，錢和錢卻沒有差别，為了争取項目，揣着錢的投資人放下驕傲，開始低頭；找着錢的創始人有恃無恐，成了甲方。一場權力的對調，開始了。

作為過去一年最明星的項目，元氣森林集萬千寵愛于一身，2021年1月，它的融資還沒正式啟動，消息就不胫而走，有頭有臉的機構幾乎都來了，沒有門道的中小機構則直接上門“堵”，位于亮馬橋的元氣森林辦公室前台，一度“人滿為患”。

投中拼多多和京東物流的凱輝基金，是最早給到元氣森林TS的；茶顔悅色、奈雪的茶的投資方天圖資本，覺得40億太貴了；龍湖資本不還價，直接遞上了“最好條款”……這些事兒，投資經理肖欽隻是聽着，“反正唐彬森是加也加不上，見也見不到”。每一位投資人都盼望着和唐彬森會面，在元氣森林的融資中，他是絕對的掌控者，“說一不二”。

和創始人搭上線，成為投資人要解決的第一個難題。

投資人王安明見過最難約的餐飲品牌創始人，是他找了不同的好友，拜托了兩三次，才得以見到。某個知名快餐品牌的創始人被追捧時，一家頭部資本的合夥人約了他7次，才最終見上一面。一名投資總監也給這位創始人發過去十幾條消息，沒收到過一條回複。為了不再被打擾，這位創始人甚至修改了自己微信的隐私設置，很多投資人連他的微信号都搜索不到。

創始人主動給投資人遞BP的日子已經消逝了，投資人喪失主導權，他們面臨的第二個問題是，怎麼讓創始人接納資本。當資本來敲門，“餐飲創始人第一個想到的不是說你能給我多少錢，而是你會不會傷害我，他們的防備心特别強。”卿永說道。

在河北，一家開了二十多年的驢肉火燒店被盯上了。去年，四五家資本同時找到火燒店老闆，希望能幫他“做大做強”，但老闆的第一反應不是開心，而是恐懼，生意是他從父輩手裡接過來的，這些蜂擁而上的資本，他看不懂，搞不明白，也擔心砸了老店的招牌——這是一部分傳統餐飲人的典型心态。

而上一輪擁抱資本的餐飲企業，也沒有留下多少美好結局。最經典的案例是俏江南。2012年，俏江南上市對賭失敗，創始人張蘭需要支付鼎晖資本巨額資金，最終，CVC資本花3億美元收購了俏江南82.7%的股份，張蘭也自此失去話語權。同樣的故事也在大娘水餃上重現，依然是CVC，依然是對賭失敗、收購股權、離開公司，2015年，大娘水餃創始人吳國強被保安拒在了自己公司的年會門外。

卿永就曾遇到過這樣一批餐飲創始人，條件談得差不多了，卻在簽TS前變卦了。有些人過了一陣，對資本有了新的理解，會重新找上門來，但簽字前又會猶疑、拖延，就是不簽，“第一筆融資連續猶疑兩三次的創始人太多了”。

“第二個抗拒資本的理由是，你能幫我什麼？”創始人都會問投資人這個問題。在不缺錢的行業，資本建立完信任，還必須得展示“幫得上忙”的能力，甚至，投資人還需要為此給創始人寫“小作文”。

CPE資本的合夥人毛衛為了打動巴奴創始人杜中兵，曾寫了一封三頁紙的長信，告訴他「我能幫你什麼」。咖啡品牌三頓半的B 輪融資中，投資人紛至沓來，創始人吳駿為高效推進，讓每個投資人寫一份書面材料。根據《晚點Latepost》報道，看上美妝品牌花西子的投資人需要自報估值，并回答公司提出的五個問題，包括“除了資金外，可以給我們帶來哪些實在的資源？”“可否接受純财務投資？”等等。

開到第二十個年頭，一向不融資的巴奴毛肚火鍋在2020年接受了第一筆投資，由番茄資本獨家領投，這背後，卿永“陪伴”了創始人杜中兵四年，他把這段故事形容為“愛情長跑”。

為了給巴奴找到合适的人才，卿永曾從必勝客挖來一位總經理，幾乎每隔一段時間，卿永都會和這位總經理單獨溝通一番，來幫助他和巴奴彼此适應。穩住人才，被卿永劃進了餐飲投資人的必做事項裡。

這樣的“誠意”故事，也在去年的新消費熱潮裡不斷上演，衍生出不同版本。

▲ 獲得投資的巴奴迅速擴張新店，微博話題#今天巴奴開新店了嗎#浏覽量達1419萬。圖 / 視覺中國

對投資人來說，創始人最高等級的需求，不是止于幫助，而是需要真正的理解，創始人的選擇性瞬間，偶爾也會充斥一些感性色彩。

有創始人在聽到投資人拿自己的品牌和另一個品牌類比時，氣得跳腳，内心想：“你就把我跟它比？”被一些不太專業的投資人指點要做這做那時，又難免擔心，“難道以後天天要面對一個不懂還愛亂發表意見的董事來給我添亂嗎？”

千小鶴咖啡創始人程筱穎第一次見蘑菇街創始人陳琪，看到對方辦公室挂着日本動漫《海賊王》的畫稿，親切感一下子撲面而來，“原來大家都看熱血漫畫，内心都是追逐夢想的人”。另一個讓程筱穎敲定合作的細節是，陳琪品嘗千小鶴咖啡時，是直接把它倒進了330ml的礦泉水瓶裡，搖了兩下，仰起頭，嘗了口，然後說：“冷水的溶解度可以，口味挺好的。”過了會兒，他才解釋到：“以後你們的用戶肯定會這麼喝咖啡。”

一年後回頭看，程筱穎表示，被陳琪說中了，在初期主打學生市場的千小鶴後來收到反饋，很多學生的确都直接泡在礦泉水瓶裡喝。“他（陳琪）和那些高高在上的投資人不一樣，他真的是把自己模拟成了一個用戶，來感受我的産品才做出決定。”程筱穎相信，那一口咖啡就決定了這筆融資。

瘋狂追逐中，王安明也聽說了太多投資人的“妥協”。

投資前先盡調再簽字、先簽協議再打款都曾是行規，但到了新消費這裡，很多慣例被打破了——有的項目跳過了盡調，意向達成的當天就簽下了協議；有的項目即使到了後期，在條款上也沒有任何對賭回購；有的先打了款，再簽協議。

“在過去，所有的咖啡項目都會在BP裡寫中國市場的狀況，美國一年人均消費咖啡多少杯，歐洲是多少，這個風會在中國引發多大的市場空間。”任豪酉說。但後來，這些問題都成為一個“默認正确”的前提，“大家避開不講，去聊其他”。對于這一點，卿永也有相似的感受，在投資狂潮裡，“如果讓一個優秀公司的創始人再去論證一下這個賽道有多值錢，市場有多大，他就會覺得你不懂，就覺得你不用來見我”。

蛋糕越來越小，伸過來的手卻越來越多，有人投中，就有人搶空，搶空後有多遺憾，卿永在兩年前就領教過。

2020年春天，番茄資本是第一個與米飯快餐品牌鄉村基接觸的資本。“我們價格各方面都談好了，當時感覺我們給的估值已經很高了，相當于30倍的PE（回報率），給出了我們曆史以來的最高估值。但是我們沒有意識到，資本那個時候已經像一群狼一樣撲過來了。”卿永說。

紅杉也在觀望，鄉村基在紐交所退市時的估值隻有十幾億，現在又要按照50億重新投。但卿永猶豫之際，紅杉還是做出了投資決策。得知紅杉投進的那一刻，卿永知道，自己草率了。2021年上半年，他再找上鄉村基時，已經投不進了，轉身投了當時米飯快餐類的另一個頭部品牌“魚你在一起”。

隔了快兩年，當初錯過的遺憾依然在。“如果用今天的邏輯再盤一下，别說50億，當時60億、70億、80億，可能都投了，因為這個賽道是不能錯過的賽道，米飯快餐，在中國是一個最基本的賽道。”

談到這裡，卿永的語氣激動起來，他把手握成了拳頭，忿忿道：“坦率地說，我的心是紮紮痛，别人都說你是中國最懂投餐飲的投資人，但在最大的米飯快餐這塊，可能排第一名的項目裡竟然沒有你。”

▲ 卿永錯過的中式快餐品牌鄉村基。圖/視覺中國

這個行業聚集了一群聰明人，他們自信能提前看到未來，看到幾十倍、幾百倍的回報，但顯然，這并不是絕對真理。

一家私募基金的投資人曾在2016年接觸過泡泡瑪特。那一年，資本喜歡O2O、互聯網金融和共享經濟等線上模式。“當時我們完全沒有留意到盲盒這個東西，看了一下之後就覺得 IP是還可以，但 IP是授權的，也不是他自己的，所以就沒投。”

直到泡泡瑪特2020年6月提交招股書那天，這位投資人看到，泡泡瑪特在2017年至2019年兩年裡收入連續同比增長了225%以上，他才反應過來：“哇靠，一定有什麼我忽略的東西發生了質變，這看起來像兩家公司。”

熊貓資本創始合夥人李論，也曾兩次觀望過電子煙品牌悅刻，卻兩次都沒有出手。去年2月，他寫了一篇文章，标題是《做VC投資，與回報5000倍的項目擦肩而過是種怎樣的體驗？》他描述道：“悅刻IPO那天晚上，我真的是沒睡着，還和團隊複盤了當時很多沒投的原因，一直聊到淩晨兩三點鐘，聊完之後我就更睡不着了。”這份遺憾招緻了一場深刻的自省，李論重新複盤了那些“當時沒出手的、後來發展不錯”的項目，試圖尋找“補搶”的機會。淩晨五點，他找出三位值得“補搶”的創業者，挨個發去微信，“約他們後面再聊聊”。

同樣抱憾的還有創始人。他們有更大的野心，看着不斷飙升的曲線，總想着估值能更高一點，再高一點，找到最合适的那個點。卿永在2020年沒能投進的一個火鍋品牌，曾手拿好幾份TS，卻沒有簽。2021年，市場變得不景氣，這個品牌的數據開始下滑，不得不轉身重新找上門來，估值卻已經掉了一半，最終也沒能達成投資。

“沒在市場變化前再融一筆錢”，也是茶飲創始人景樂2021年最大的遺憾。他一直觀測着風口，想在融資的窗口期找到最合适的一筆錢。2021年上半年，要加景樂微信的人實在太多，一些後來者，他甚至沒有通過好友申請，當時他覺得：“找來的投資人得有二三十人，都約一下見一下聊一下，太浪費時間了。”可在新一年的頭幾天，景樂坦言自己已經後悔了。“我們沒有想到市場會變得這麼快，本來想說可能是2022年，沒想到是2021年下半年。”

最開始，消費賽道熄火的信号，是一些流傳在創投圈的小道消息——

第二季度，外界詫異着行業裡一筆筆過億元的融資，某消費類品牌的月銷售卻下跌了50%。投資這個品牌的某基金内部緊急召開了反思會議，讨論起“是不是該放慢消費項目的投資節奏”。很快，另一家基金的消費投資組直接被叫停了。

不安的情緒迅速蔓延至各家機構，流言是否真實已經不重要了，任豪酉覺得：“小道消息傳得這麼快，就已經驗證了大家對消費賽道過火的憂慮。”

去年7月，雙減政策落地了，曾帶給投資人無數想象的在線教育時代落幕了。冷水也潑到了其他地盤，一個月後，景樂聽一位投資人朋友說，接到公司指示，先暫停全部投資，觀望國家政策，再做決定。那一刻他知道，自己融資的窗口期過了。

到了9月，一份消費品統計數據在圈内廣為流傳。數據顯示，接近40%的新品牌都呈現出不同程度的下滑。一個品牌曾做到年營收8億元，但2021年雙11的銷售額同比下滑了近70%。一家2020年還能“賣出6個億”的食品品牌，2021年下半年的銷售額徘徊在兩三千萬元……

王安明的第一反應是驚訝：“沒想到數據能跌得這麼差。”緊接着又覺得合理，“很多品牌的複購率都太低了”。

番茄資本看項目的一個核心指标就是複購率，“意味着你這件事情最終能做多大”。一度被稱為“上瘾”的新消費，吸引資本的點就在于複購。“生意再好，如果沒有複購，完全是營銷導向帶來的生意，門店數量上去了，一旦競争對手、模仿者增多，那你的天花闆很快就看得到，這樣的公司沒有投資價值。”

消費品牌的短期增長具有迷惑性。上一輪投資熱時，資本已經被教育過一番。“黃太吉”曾靠“開奔馳送煎餅”“美女老闆娘開跑車送煎餅”等營銷事件将煎餅單價提高到二十多元。風光時，它拿過1.8億元的B輪融資，估值達到了近2.5億美元，可2018年因為拖欠供應商四十多萬元貸款，主體公司被列入失信執行人名單。

另一款小吃“西少爺”肉夾馍，從創始人《我為什麼辭職去賣肉夾馍》的博文開始收獲流量，吸引來經緯中國、今日資本、百福控股的幾輪融資，最後的結局也逃不開創始人分道揚镳，品牌陷入沉寂。

“泡沫是一定的。”去年投資熱浪卷起時，許多受訪者都曾這樣對每日人物說。隻是，沒有人覺得跌落的那個會是自己。

半年過去，新消費的火已經慢慢熄滅。據烯牛數據顯示，2021年7月，新消費行業的融資事件在100起以上，融資金額達到了134.8億元，但從8月起，每月融資項目數量均在100起以下，單月融資額也未超過100億元。即便是那些成功的“上岸者”，也過得并不好，奈雪的茶上市後破發，海底撈股價一度接連下跌，資本又逐漸變得保守。

從TMT遷移來的泛資本眼中，新消費已經不夠性感了。“VC是一個尋求極端風險與極端收益的行業，所有人都希望找到短時間快速爆發的領域。”任豪酉說。而從新消費轉移到TMT的投資人，面臨的可能是更尴尬的局面。投資界的報道裡，上海一位美元VC合夥人講述了這樣荒誕的一幕：有消費投資人為了投進某搶手科技項目，送奶茶的送奶茶，陪跑步的陪跑步，煞費苦心但依然打動不了創始人，“因為他們不懂科技”。

這個時代，投資人見證了太多狂奔故事 ，而消費卻是一條厚雪長坡。“泛投資機構看的可能是兩三年，能看三五年的都很少了，而我們看的是五年、十年。”卿永說。他依然保持樂觀：“我沒有覺得消費的寒冬到來了，但是能感到資本在回歸理性。我還沒有聽到什麼機構跟我講說不投消費了，大家隻是看得多，投得少。反而，我們下半年比上半年投得多，隻是選擇不曝光。”

2022年已至，融資消息和消費寒冬一同出現在新聞裡，沒有人能斷定哪一種說法會是未來。但比起找錢，千小鶴咖啡的程筱穎現在準備先“勒緊褲帶”，她很确定，“連BP都沒寫，一杯咖啡就拿下融資”的好日子消逝了，“現在對創業者來說，最重要的是自我造血能力”。等春節過後，茶飲創始人景樂還會開啟新一輪融資，他做好了最壞的打算：“可能轉了一圈，見了三四十個人都不投你。當下不能主依賴資本，重點放在自己身上。”他連說了兩遍，“因為資本變化太快了，太快了。”

▲ 圖 / 《華爾街：金錢永不眠》截圖

（應受訪者要求，文中任豪酉、王安明、肖欽、景樂為化名）

參考資料：

1.36氪：元氣森林融資故事：萬千寵愛，有恃無恐

2.晚點Latepost: VC 新常态：厮殺、淘汰與永恒的真理

3.深網騰訊新聞：瘋狂的拉面

4.全天候科技：新消費這一年，“苟住”才是大赢家

5.投資界：我那投消費的朋友，去面試硬科技了

文章為每日人物原創，侵權必究。

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