《段王爺說IP系列》

《段王爺說IP》系列是段王爺新著《IP打造獨孤九劍》的案例庫中的一部分，希望能夠幫助創業者和企業家從“一切皆IP”的悖論，以及“泛品牌化的IP打造”的思想迷霧中走出來。

更重要的是想為創業者和企業家從0到1，從1到10打造IP添磚加瓦，為中國誕生像蘋果公司、星巴克、麥當勞、肯德基這樣的世界級IP盡一點兒綿薄之力！

雖然，奈雪的茶财報顯示，上半年收入21.26億元，同比增長80.2%，經調整淨利潤4820萬元。但是，截至9月28日收盤，奈雪的茶收于12.52港元，股價較發行價跌了近37%。這是多種因素造成的，專家也有各種解讀，段王爺卻有一種與衆不同的觀點。段王爺認為，奈雪不是IP是最核心的因素之一。

聽到“打造IP一定要先在大衆心中确權”這個命題許多人可能會産生疑問，知識産權需要到國家知識産權局去登記确權，怎麼需要先在大衆心中确權呢？難道需要一個一個人的認可？這也太難了吧？真有點兒瞎扯！

段王爺沒有瞎扯！

在國家知識産權局是法律意義的确權，而如果沒有在大衆心中确權，你打造的IP就不是真正的IP！

截至2021年6月底，中國有效注冊商标量為3354.8萬件，但是能夠被稱之為品牌IP的少之又少，其根本原因就是大衆不知道你，不熟悉你，不認可你，形象地說，就是你沒有在大衆心中确權！

一、IP的三個層次

段王爺認為，目前對于IP的理解可以分為三個層次。

1、第一個層次：知識産權

IP本來意思是英文“intellectual property”的簡寫，就是知識産權的意思，也被翻譯為“智力成果權”“智慧财産權”或“智力财産權”。

知識産權一般的定義是“基于創造成果和工商标記依法産生的權利的統稱”。

最主要的三種知識産權是著作權、專利權和商标權，其中專利權與商标權也被統稱為工業産權。

2021年1月1日實施的民法典中第一百二十三條規定：“民事主體依法享有知識産權。知識産權是權利人依法就下列客體享有的專有的權利：（一）作品；（二）發明、實用新型、外觀設計；（三）商标；（四）地理标志；（五）商業秘密；（六）集成電路布圖設計；（七）植物新品種；（八）法律規定的其他客體。”

2、第二個層次：泛品牌意義的IP

就是包含名稱、标識、包裝、商标、定位、slogan、吉祥物、動漫形象、外觀設計、實用新型等在内的集合體。

一方面，泛品牌意義的IP是地道的中國造概念，它沒有标準的定義，也就是說它并沒有統一的内涵和外延界定。

這就出現了一個很有意思的現象：大家都在談IP，其實都是根據自己的理解在談IP，張三講的IP與李四、王二麻子講的IP其實不是一個東西。這就導緻了瞎子摸象的現象，有的人說IP就像一條蛇，因為他摸到的是尾巴，有的人說IP像一根柱子，因為他摸到的是大腿！而且大家都認為自己的對的。

另一方面，泛品牌意義的IP還有一個更可怕的悖論，那就是“一切皆IP”。

什麼叫“一切皆IP”呢？

就是一個名詞、一句話、一本書、一個标識、一個形象，等等，都可以是IP。

這個觀點為什麼是一個可怕的悖論？

因為“一切皆IP”的背面就是“一切都不是IP”。既然什麼都是IP了，那就等于什麼都不是IP。

當你的臉上有一顆美人痣，大家覺得你天生異像，有大人物範兒。如果你臉上長滿了美人痣，大家不覺得你有大人物範兒，很顯然你不就是一個麻子嗎？

所以，把包含名稱、标識、包裝、商标、定位、slogan、吉祥物、動漫形象、外觀設計、實用新型等在内的其中一個要素或者幾個要素組合在一起的集合體的泛品牌意義的IP沒有什麼實際價值，它導緻了目前的兩個結果：

第一個結果是IP誰都懂一點兒，但誰都說不清楚，葫蘆官判葫蘆案。

因為大家嘴裡的IP就是之前談的品牌概念、定位概念、VI設計概念和營銷概念換了一個時髦的馬甲而已。

第二個結果是誰都做不成功所謂的超級IP，因為沒有邊界的東西誰都做不成功或者說做到持續成功。

就像之前大家談三隻松鼠，都認為它是中國頂流的超級IP，但最近兩年它業績下滑、負面信息不斷，就沒有人認為它是超級IP了。

3、第三個層次：人格化典型角色IP

這個層次的IP是段王爺最先提出來的。它有核心的兩個邊界：第一個邊界是典型角色，第二個邊界是人格化。

首先，IP必須是典型角色。

因為隻有典型角色才能夠自帶粉絲。

什麼是典型角色？

就是這個角色在人們心目中要有足夠強的“熟悉感”，已經存在于人們的集體潛意識和集體記憶之中。

比如，農夫、松鼠、古柯樹葉和可樂果汁等這些現實一直存在的角色，已經存在于人們的集體潛意識之中，他們很多已經存在了10000年以上的時間。所以，以它們為基礎命名的農夫山泉、三隻松鼠、可口可樂，不需要進行所謂的品牌釋義，就能夠進行快速的、病毒式地傳播。

又比如，阿裡巴巴、星巴克、特斯拉等這些或傳播很廣的文藝型角色，或者影響力極大的曆史型角色，已經存在于大衆或者一部分人們的集體記憶之中。所以，以它們為基礎命名的阿裡巴巴網絡公司、星巴克咖啡、特斯拉汽車，不需要進行所謂的品牌釋義，也能夠進行快速的、病毒式地傳播。

其次，IP必須是有人格化的。

因為隻有人格化才能與大衆進行可能的、無意識的情感互動和心靈交流，然後才能轉化為粉絲，從而助力長成超級IP。

按照人格化邊界，娃哈哈、農夫是IP，百歲山、怡寶等都不是IP！你從農夫山泉、娃哈哈的老闆都曾經問鼎中國首富，甩出百歲山、怡寶幾條大街就可以管窺一二。

再次，典型角色和人格化必須同步，不能同步就很難成為超級IP。

因為，隻有典型角色，才能被人們或者一部分人們所知道、所熟悉，隻有人格化，才能夠被人們所接受或者認可。

二、奈雪為什麼不是IP

奈雪為什麼不是IP呢？

我們從典型角色和人格化兩個方面來分析。

首先，IP必須是典型角色，至少，奈雪不是大衆心目中的典型角色。

奈雪是什麼？

奈何雪？

顯然不是。

奈良的雪？

這是望文生義的、生硬的聯想。

還真有些人這麼聯想，以為奈雪的茶是一個日本品牌。

而奈雪的茶好像也樂見其成，把奈雪的茶日文化，寫成“奈雪の茶”，還給它取了一個日文名字“NAYUKI”，有網友說它極像一個假洋鬼子。

Nayuki可能來自Minase Nayuki，中文譯為水瀬名雪（日文是みなせなゆき） ，是日本京都動畫開發的動漫作品及遊戲《Kanon》中的女主角之一。男主角相澤祐一的表親，紫色長發，溫柔善解人意，有時也很迷糊，天然呆的美少女。擅長跑步，是學校裡田徑社的社長。非常能睡，在毫無征兆的情況下可以站着睡着。

還有一種可能，騰訊遊戲魔方工作室群于2010年7月15日正式公測的一款網頁遊戲《洛克王國》中有一種寵物叫奈雪，是第十六屆天梯賽高級段位獎勵。其中還有一句話：晚來天欲雪，能飲一杯無。

奈雪的茶官網上是這樣介紹品牌故事的：

“奈雪的茶”名字的由來是因為創始人彭心的網名叫“奈雪”。彭心從自身體驗出發，以自己手的握度尺寸打樣，經過十八次開模，設計出符合女性纖細易握手感的“奈雪杯”。連不起眼的杯塞都會被細分為女生是愛心塞，男生是小太陽的圖案。杯蓋上有一個凹槽也是經過特别測試，女生可以避免口紅粘在杯子上，設計十分貼心。

這段品牌故事，隻說了“奈雪的茶”名字來源于創始人彭心的網名 “奈雪”，沒有介紹“奈雪”的來源。

段王爺從“奈雪的茶”的杯子上标注“Nayuki”來推斷，可能來源于日漫《Kanon》中的女主角Minase Nayuki。

但是，一方面，假如說“奈雪”的原型就是Minase Nayuki，這與讓奈雪的茶“成為中國茶走文化向世界的創新者和推動者”的定位顯然不太相符合。

另一方面，假如說“奈雪”的原型就是Minase Nayuki，日漫在中國的粉絲有多少呢？段王爺也詢問了5個喝奈雪的茶的年輕用戶知道Minase Nayuki或者Nayuki，他們都說不知道。

第三方面，假如說“奈雪”就是創始人彭心，又有幾個人知道彭心呢？段王爺在詢問上述5個喝奈雪的茶的年輕用戶時也問了他們，他們也說不知道彭心是誰，彭心基本沒有知名度。

綜上，奈雪顯然不是典型角色，并不自帶粉絲，其市占率雖然為17.7%，資本催化下的店鋪擴張功不可沒，缺乏品牌IP内在的吸引力或者自驅力！

其次，IP必須具有人格化，奈雪的茶顯然在品牌人格化方面做得嚴重不足。

奈雪到底是什麼角色都不清晰的情況下，更談不上“奈雪”角色的人格化。而且創始人彭心本人與用戶之間也缺乏足夠的情感互動和心靈交流，反而在資本論壇或者行業論壇等非用戶場合交流的更多，這顯然是眼睛盯着資本、屁股對着用戶的舍本逐末的作法。

總結兩點：

第一，奈雪在已有的用戶中的确有“知道”和“熟悉”，但在心靈深處并不一定做到了“認可”，因為缺乏IP的典型角色和人格化。

第二，奈雪在非用戶中缺乏“知道”和“熟悉”，更談不上在心靈深處做到了“認可”，因為缺乏IP的典型角色和人格化。

所以，“奈雪”沒有在大衆心中确權，“奈雪”不是IP，并不自帶粉絲和磁場，其品牌發展缺乏足夠的内涵和外延，缺乏品牌吸引力和自驅力，後勁嚴重不足！

段王爺提出這一問題，并不是批評或者黑奈雪的茶，而是提醒定位高遠的奈雪的茶的創始人彭心和趙林夫婦，以及其他經營者，要想實現“成為中國茶走文化向世界的創新者和推動者”的品牌願景，必須在奈雪的茶的IP打造上惡補功課！

同時，段王爺祝願奈雪的茶越來越好喝，路越走越長！

你怎麼看？

歡迎評論或者彈幕。

關注段王爺，讓我們天天向上！

IP打造專家、“互聯網 ”專家、投資人。産業中國聯盟副理事長、北京市通州區運河計劃領軍人才、北京大學互聯網研究組專家、西藏自治區電子商務專家，曾任兩家中國500強企業電子商務總經理。

《北京大學EMBA電子商務專用教程》編委，《互聯網 兵法》和《飛豬俠奇遇記》作者。其中，《互聯網 兵法》是國内首部“互聯網 ”著作，《飛豬俠奇遇記》獲得“2016年北京市優秀網絡文學”榮譽稱号。

段王爺是筆名和網名，真名段某某。

關注段王爺，送你《互聯網 兵法》電子版！歡迎留言或者私信交流。

更多精彩资讯请关注tft每日頭條，我们将持续为您更新最新资讯!