導論丨寫方案，還能這麼玩

在乙方期間寫了幾百個方案，看過大大小小數千個方案，總結了一些好方法，好思路。

關于寫方案，更多是見仁見智，沒有具體的标準，作為參考即可。

01. 解讀brief

了解目标、預算、時間、調性。目标是方向，預算是桎梏，時間是安排，調性是風格。

02. 思考brief

不隻應明白客戶的需求，還要了解其為什麼有這樣的需求。寫出來的隻是結果，多問為什麼，才能離真相更近。

03. 溝通brief

（1）需求了解，（2）需求探讨，（3） 需求确認。

04. 競品分析

競品分析 自身分析，從品牌及産品層面分析。拉數據、走市場、看産品、做訪談、形成總結。

05. 案例收集

case study，就是找到可借鑒的case。梳理的邏輯是背景、目标、洞察、創意、執行。明白借鑒什麼，規避什麼。

06. 案例積累

日常多積累，思考快速又高效，時間緊也無妨，創意畢竟就是舊元素，新組合。

07. 模型積累

不是為了生搬硬套，而是鍛煉自己的思維。

08. 多看方案

通過各種渠道，找到各類型方案，取其精華即可，站在别人的方案上，形成自己的思路。

09. 多看報告

廣告人的一個核心能力，即扒資料，看資料，分析資料。

10. 策略先行

找到方向，策略是方向，是創意的合理性解釋，策略就是為了解決問題而制定的一種可行性的解決方案。

11. 策略有來源

數據支持 數據解讀，策略其實挺枯燥，耗費腦力去猜測結論之後，還要耗費精力去扒各種數據。

12. 數據報告展示

要有來源，設計圖标的不建議直接截圖，最好是自己做一個。一來避免截圖模糊或者有水印，二來體現你的用心。

13.策略表達有power

策略一定要精簡，盡量用短句，不用長句。做到每一句話都不能删，要觸動人心。

14. 好策略，不玩文字遊戲

好策略不隻是邏輯的推演，而要有創新的見解和洞察，詭辯不是策略。

15. 定位的核心

定位的核心是，對誰而言？（目标消費者）我是什麼？（定位）給你什麼？（消費者利益點）

16. 了解創始人

品牌的理念和企業的員工難免受到老闆的影響，洞察老闆，才能洞察生意。

17. 最後的策略應精簡

1-3句話，策略是精簡，不是記叙。策略，生成的過程很複雜，輸出的結果很簡單。

18. 創意發散

以策略為核心，進行發散，策略是商業的桎梏，創意是策略的桎梏，有束縛才有商業來路。

19. 創意是什麼

創意的底層是信息，一個好的創意是傳遞了一個message。

20. 消費者需求

（1）理性利益：消費者購買産品的物理需求；（2） 感性利益：消費者背後的文化屬性/内心情緒的人群洞察。

21. 人群洞察

人群畫像 人群洞察，先圈定人群，再做人群分析。

22. insight是沖突

如果一個insight沒有任何矛盾沖突，那麼這個insight根本打動不了人，情感沖突是傳播勢能。如何判斷一個好創意？（1） 創意是否沖突，被記住；（2） 沖突是否跟産品相關，有指引。

23. Big idea應該是一個action

一句話一個新聞事件，創意應該是一個具體的動作，一句話action。big idea是拿來傳播，而傳播的是一件事情，事情是一個動作。

24. 電商campaign三件套

（1）超級流量（火炬手/人群引流）（2）超級貨品（轉化抓手/站内承接）（3）超級事件（營銷鈎子/話題傳播）。

25. 電商campaign的IP選擇

（1） 有無熱度（2） IP受衆人群是否重合（3） 與産品有無關聯。

26. 電商的本質還是social

傳播要有内容，内容圍繞産品來。

27. 小創意邏輯

（1）Insight（推導）（2）營銷事件（是什麼，一句話）（3）互動玩法（怎麼玩）（4）傳播話題（怎麼傳）。

28. 創意案和執行案的區别

創意案提供方向，給出合理的想象空間，執行案是讓人放心，清楚你的執行細節。

29. 圖片不要重複

一個PPT用的圖片不要重複，因為表達的東西不一樣。即使表達的一樣，也不要兩次以上用同一張圖片，給客戶的感覺不好。

30. 創意解決2個問題

為什麼要做？為什麼應該是我做？為什麼做是能引起傳播，為何由我做是在被傳播的過程，讓别人知道是我這個企業做的，記住的不隻是情節，更是行為的主體。

31. 如果創意不符合拟定策略

不要立即否定，看創意是否能巧妙的解決商業課題，也可回頭修改策略。

32. 創意案在寫的時候，要想執行的事情

不斷增加話題讨論度，造新聞性話題性。事先埋梗，過程傳梗，事後拔高梗，多角度、可讨論是檢驗創意的一大标準。

33. 關于互動

一定要簡單、門檻低，大家都很懶，不要讓消費者望而卻步。

34. 思維導圖

先理清案子的邏輯，初步過一下，整案的邏輯是否有問題。

35. idea paper

先想清楚内容，然後再落PPT，千萬不要急着落PPT，想清楚再落很快的。内容心中過，寫案如有神。

36. 着手PPT

想清楚整案的風格與調性，它是這個方案的衣服。

37. 要有目錄

目錄是倒金字塔邏輯，先列方案整體框架，再逐一贅述。但也有純創意案，沒有目錄的，事先不破梗，以故事的方式進行講解。

38. 一定要有demo

人都是視覺動物，讓你的demo為你的創意加分，它會讓你的創意更性感。

39. 一頁最好一個觀點

現象 結論，根據現象，得出結論。一頁PPT隻表達一個核心信息。

40. 選擇1-2個campaign細講

如果是全年規劃，不可能對多個campaign細講，需要拿1-2個細講即可。

41. 傳播的roadmap

roadmap是概覽，每階段的目的，階段idea，内容介紹，主要話題，主要渠道。

42. 結尾可考慮不寫Thanks

最後不要跟客戶說謝謝，留一個小心思，再用一兩句話記住你方案的重點，甚至用一句祝福客戶的話都好。

43. 公司介紹

什麼類型的公司，做過什麼案例，取得了什麼效果，案例最好有可借鑒性，即和此次案子相關。

44. 服務團隊

團隊由誰主負責，分為幾大模塊職能人員，有來頭，有匹配，定心丸。

45. 邏輯要順

既要走路騷，也要邏輯順。

46. 寫案的五個要點

英國前首相丘吉爾曾表示，使演講稿生動有效的五大要點是：（1）強有力的開頭（2）隻講一個主題（3）使用簡單易懂的語言（4）在聽衆心目中留下畫面（5）戲劇性結尾。而這跟寫案的邏輯不謀而合。

同時，寫方案也要注意三個點，寫出來的東西要寫得對，寫得好，記得住。

47. 說清楚節奏/玩法

方案裡面要講清楚玩法的路徑，1234步分别是什麼，明白你要做什麼，以及怎麼做。

48. 關于跨界

跨界，是為了增加話題性、讨論度。

49. 文案調性闡述

一看品牌調性，二看受衆特征，三看發布渠道/平台。

50. 最後一頁注明版權所有

為了在一定程度為了在一定程度上防止客戶盜取方案騙稿，可在最後标注下，“任何未經許可抄襲、盜用方案及創意的行為，我們對此保留法律訴諸權力。”

作者：藏鋒

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