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導 語

“渠道并沒有解決音樂行業的源頭問題，藝術創造還是一個金字塔結構的，音樂行業最核心的是頂尖的内容。”

作者|齊朋利

來源|三聲

毫無疑問，抖音和快手已經成為了新的“神曲”制造機。

在今年1月網易雲音樂推出的“2017年度最熱新歌TOP100”歌單上，包括《我們不一樣》、《最美情侶》、《遠走高飛》、《愛的就是你》在内的大批歌曲，正是從這兩個平台生産或走紅的歌曲，它們幾乎占據了這份榜單的半壁江山。

《我們不一樣》

那些失傳已久的歌曲也有了再次走紅的可能。雖然歌曲《在人間》通過快手走紅，但是這首歌曲實際上發表于2014年，當時少有人關注。歌手金志文在《遠走高飛》走紅之後入駐快手，發布的第一條視頻是：“非常開心快手的朋友們這麼喜歡我的歌曲”。

無論是快手将歌曲用作BGM、還是抖音上的舞蹈挑戰，都在對歌曲形成一種新的篩選和再解讀，這種傳播效率似乎比數字音樂平台的個性推薦與歌單更有效。

出于品牌打造和豐富内容的考慮，抖音和快手都利用自身的音樂渠道價值，做更多的宣發動作，例如電影《前任3》主題曲《體面》的流行便是充分利用了抖音和快手。

在原創音樂方面，有着明顯社區文化沉澱和階層審美特征的快手，産生了一些獨特的音樂内容，而抖音則選擇與唱片公司進行合作，以及開放原創音樂人的參與入口。

1月19日，抖音正式上線原創音樂功能。6天後的1月25日，抖音推出“看見”音樂計劃以扶持原創音樂人。随後，抖音與摩登天空達成戰略合作，更多類似的合作還在洽談中。

對于音樂産業而言，抖音等平台的出現是尚需觀察的重要機遇。可以預見，在2018年，越來越多的唱片公司會與新平台有更緊密的合作。不過，渠道在内容傳播上都有各自偏好，最終能發揮何種作用、作用于哪種内容，仍然有待實踐。

原創，還是渠道？

《帶你去旅行》是2017年中國流傳度最廣的歌曲之一。這首節奏輕快的情歌提到了大理、東京、巴黎、洛杉矶等衆多國内外熱門旅遊目的地，“我想要帶你去浪漫的土耳其，然後一起去東京和巴黎”更是幾乎達到了人盡皆知的地步。

歌曲演唱者校長就正是快手資深用戶，在快手平台的粉絲已經超過500萬。這首歌曲在發布後，通過被衆多快手用戶選做視頻BGM得到迅速傳播。截止目前，《帶你去旅行》在網易雲音樂評論數已經近14萬。

和校長類似，過去一年很多通過快手走紅的歌曲的演唱者原本就是快手用戶。像《非酋》的演唱者薛明媛在快手被稱為“猴哥”，《廣東十年愛情故事》演唱者廣東雨神也經常在快手發喜劇段子。

快手原創

快手之所以能夠成為“神曲”制造機的一個重要原因，是其經過7年時間的發展已經培育了一批紅人以及粉絲群體，以及快手原創内容的天然豐富。

在具體操作上，點擊快手右上角的攝像機标志可以進入視頻錄制界面并可自行選擇音樂。快手上的音樂類目共劃分為推薦、原創、本地、用過等四大闆塊，在原創闆塊可以看到大批由快手用戶原創的歌曲和音樂。

快手的音樂推薦闆塊，依據流行、DJ、飙演技、傷感、純音樂等不同類型來劃分。除了擁有原創的音樂内容生産能力，快手的評論區也異常活躍，這使得快手擁有了不亞于網易雲音樂歌曲評論區的社區氛圍。

比如，校長的單條快手視頻下面的評論基本都在上萬條，這使得一首歌曲發布後能夠通過快手的社交關系鍊實現快速傳播。

2016年9月上線的抖音，同樣有這樣的音樂傳播能量。從抖音走紅的《Panama》、《愛的就是你》、《全部都是你》等歌曲也都入選了各大音樂平台年度熱歌榜。

建立話題視頻挑戰的功能，在抖音第二個正式對外的版本中就已經發布，通過發布視頻挑戰，吸引更多用戶參與是歌曲在抖音傳播的最重要途徑。

最具代表性的歌曲是創作于2013年、卻長期處于沉寂狀态的快節奏情歌《Panama》。2017年8月，“C哩C哩舞”挑戰在抖音的上線改變了這一切。所謂的“C哩C哩舞”挑戰是截取了《Panama》歌曲片段做背景樂并配以舞蹈動作來供人模仿，這首歌的百度指數在随即一路飙升。

目前，這首歌在抖音的使用量已經超過一百萬，相關視頻播放量超過了2000萬，吸引了來自日本、韓國和泰國的舞蹈團體加入其中，《Panama》原唱Matteo也入駐了抖音。

和《Panama》類似，《愛的就是你》是一首發表于7年前的歌曲。2017年9月，以這首歌為背景樂的挑戰“愛的手勢舞”上線。截至目前，《愛的就是你》在抖音上的使用次數已經超過160萬次。

在抖音視頻錄制頁面，可以看到抖音提供了包括流行、電音趴、歐美、混音、原創音樂在内的20餘個音樂類别，以及抖音尬舞機等選擇。換句話說，抖音所提供的音樂類别要比快手更為豐富和時尚。

相比快手用戶主要集中在三四線城市，85%的抖音用戶在24歲以下、且主要集中在一二線城市；另一方面，錄制抖音要與舞蹈動作配合，最經常使用的音樂需要有着明顯的旋律性和節奏感。

抖音上雖然也培育了王欣宇、胖胖胖、段娟娟等擁有百萬粉絲的紅人，但在一段時間内，更像是一個單純的捧紅歌曲的渠道。進入2018年，抖音正在改變這種情況，基于自身強大的流量、“造星”能力和用戶參與度，抖音在發力原創方面的前景值得關注。

僅以讨論氛圍為例，抖音的評論區也一直非常活躍。抖音的忠實用戶也曾經以“觀光團”的形式在音樂播放器的評論區裡面表達自己的立場，還曾因為一些歌曲的“歸屬”與快手用戶展開言語交鋒。

2017年1月，抖音正式推出“看見”音樂計劃。在官方表述裡，這項計劃旨在挖掘和扶持原創、獨立音樂人，尋找華語樂壇的新生原創力量。

第一期的“看見”音樂計劃，将在為期五個月的時間裡，對獲得認證的原創音樂人給予推廣資源、導師指導、單曲制作獎金、定制MV等多個維度的支持，目前公布的首發導師陣容包括汪峰、陶喆等人。

根據抖音官方提供的數據，截止2月25日，抖音收到的音樂作品已經累計被使用1712萬次。其中潛力新人榜中的前三名為：LAMPHO的《短發》獲得4000萬贊，Gibb-Z的《My hot girl》獲得3400萬贊，AY楊佬叁的《騙自己》獲得 2100萬贊。

渠道的包容性

和音樂公司的合作，也是抖音介入音樂産業的通道。通過類似的合作，不僅可以引入高質量的音樂内容和歌手，以及随之而來的粉絲群體，也以此能夠增加抖音上音樂内容的豐富性和新鮮度。

2月5日，抖音宣布與摩登天空達成戰略合作，合作内容包括摩登天空旗下藝人将陸續入駐抖音并在抖音首發新歌及MV，草莓音樂節等品牌演出也将和抖音聯合推廣。

同時，抖音将為摩登天空提供基于人工智能的精準分發和大數據服務，運用抖音的創意挑戰、專屬貼紙等多元的推廣方式連接音樂人與粉絲。

在摩登天空主管藝人經紀與宣發的副總裁烏莉雅素看來，與抖音合作的重要原因在于抖音的用戶群以95後為主，他們正是追求引領年輕人群審美的摩登天空最希望獲取的目标群體。

在《中國有嘻哈》播出期間，摩登天空旗下歌手Tizzy T、萬妮達、阿肆等人已入駐抖音并通過抖音發布新歌。其中，萬妮達的新歌《場上稱霸》在抖音的視頻播放量已達200萬次。

另一個典型案例是郭采潔與阿肆。2017年10月，郭采潔和阿肆合作的歌曲《世界上另一個我》上線抖音，同名手勢舞挑戰吸引了超過一千名用戶錄制上傳自己的視頻。

《世界上另一個我》

烏莉雅素告訴記者，抖音具有鏡頭感的視頻很容易讓人記住，“我們希望在年輕人喜歡的社交媒體裡發現新的宣推可能。”

2018年，摩登天空計劃發布65張唱片，使得宣發工作在摩登天空的計劃中占有重要地位。“我們把新媒體當成重中之重，無論做音樂視頻還是純内容視頻，隻要是新媒體通過手機可以下載可以共享可以互動，我們都把它當做重要媒體，因為這樣可以豐富藝人和作品放大到市場的可能性。”

烏莉雅素在藝人和作品宣發上有着多年經驗。早年宣傳歌曲時，她需要給上百個電台DJ打電話寄宣傳碟，還要在網站發通稿在電視投MV。“現在媒介最大的變化之一就是有了新媒體，新媒體合作的特點是點對點、個案對個案。”

在這些新媒介裡，以短視頻、直播為代表的新平台尤其為烏莉雅素所關注。“抖音是當下符合年輕用戶需求的一個載體，我們對它有很高期待。目前我們合作比較多的是流量藝人或偏POP的藝人，但這僅是摩登其中少部分的藝人類型。我們所關注的民謠、搖滾、後搖以及世界音樂等音樂風格都希望在這些平台上有所發展。

太合音樂集團從2017年6月開始就與抖音有過接觸和合作。太合音樂集團副總裁劉鑫告訴記者，太合與抖音的合作不是拿出一萬首曲庫給抖音讓其随便選的模式，“我們希望借助抖音傳播特定的歌曲，比如BYE2和胡彥斌的歌。”

目前，太合給抖音開放了上千首容量的曲庫，這些歌以流行為主，同時不乏節奏感。

劉鑫表示，音樂可以通過聽、看、唱、玩四種方式傳播，抖音是屬于“玩”的那一類。“太合有很多藝人類型，二次元的、古風的、搖滾的，風格不一樣渠道也會不一樣，比如二次元的音樂可能放B站更适合，獨立音樂在一些數字音樂平台可能更好，不同的人需要用不同的渠道。”

就目前情況而言，電音和快節奏歌曲在抖音上的表現要更好，抖音是否可以傳播足夠豐富的音樂類型，或者獨立音樂在抖音會表現如何，仍然沒有足夠有力的實例來證明。

同樣根據抖音官方提供的數據榜單，在“看見”音樂計劃裡，民謠類型的領先者數據為：阿肆獲得3600萬贊，鹿先森樂隊獲得220萬贊 ，而前者同時兼顧着流量歌手的屬性，《春風十裡》也讓後者獲得了一時流行。

在抖音的原創音樂闆塊，可以看到袁娅維、齊一、阿力普、李明霖、謝春花等音樂人的原創作品，這些歌曲大多都被截取成30秒或一分鐘不等的片段供用戶自行使用。

抖音原創音樂

除了抖音，太合音樂集團與美拍、陌陌等新型平台也都有過合作。其中，太合還與陌陌合作過近二十首歌曲，在陌陌在主播造星的過程中發揮過重要的作用。

劉鑫認為，像抖音、快手這樣的産品能快速捧紅《Panama》、《我們不一樣》等歌曲的最重要原因在于用戶量大，但是，“互聯網社交産品變化太快，基本兩年就變一輪，我們跟渠道合作的時候也在看它的新發展。”

烏莉雅素也表達了類似的擔憂，“新媒體面臨的最大問題是用戶容易“喜新厭舊”，更新疊代快，一旦出現更好的産品體驗，用戶很可能快速倒入另外一個平台，品牌要堅守，用戶要持續增量是新媒體平台這邊需要考慮的問題。”

在劉鑫看來，随着歌曲生産和傳播的極簡化，越來越多的音樂内容正在産生，但内容的生産依然有着自己的規律。“現在可以通過直播和短視頻平台傳播，這實際造就了渠道影響力的擴大。但是，渠道并沒有解決音樂行業的源頭問題，藝術創造是一個金字塔結構的，音樂行業最核心的還是頂尖的内容。”

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