“點燃它的那一刻，

一整天的勞累以及煩躁都被療愈了。”

一位追求浪漫滿屋的少女香氛收藏家日常感歎。

這是屬于她的「獨處」一角：

春日依戀于親近自然的限定花香；

夏日沉浸于自帶清涼感的清冷木質香；

盛夏過後，秋意初起，秋日的第一縷香，

是記憶裡南方路邊滿街飄香的桂花味......

屋内收藏四季香，由内而外充斥着各類香味，這屆年輕人給生活儀式感拉滿：

疫情宅家氛圍感——家居香氛

驅車高級浪漫感——車載香薰

治愈秘密小心機——洗護香氛

清爽潔淨活力感——口腔香氛

......

“香”這一需求催生了百億藍海市場，香氛成了一門不可忽視的生意。

“嗅覺經濟”下湧現大量中小品牌，産品定位和賣點的趨同，該如何尋找差異化？香氛産品講求定位、使用場景和包裝，如何針對這些進行突破？

在上周的香氛專場直播中，數說故事聯合銘康香精、野獸青年共同探讨了「如何利用香氛提升品牌力和産品力」，數說故事商業分析總監王可惠Cindy，為我們分享《後疫情時代的“氣味經濟”，如何巧借東風——2022年香氛行業品類新趨勢洞察》。

直播精彩内容節選

随着消費升級和Z世代成為消費主力，“嗅覺經濟”市場發展勢頭迅猛，疫情當下，口罩成了出門時的标配，口紅的心理慰藉逐漸削弱，而嗅覺為主導的香氣反而能成為社交場景中自我表達和夜半時分的悅己享受，由化妝品巨頭2022H1财報得知，香水銷量呈現逆勢增長趨勢，“香氛效應”開始取代“口紅效應”。

大牌講故事，國産講創新。消費者的需求層級持續升級，品牌們紛紛入局，細分化産品不斷滲透，香水、香氛、香薰等仍是新世代消費者十分流行的主流單品；而除螨的香薰、香紙、空氣芳香劑、車載香薰、卸妝油等高增長品類往更多元的形态發展，其中除螨香薰增長迅猛，同比增長接近4600%。

細分的香氛品類是一個充滿想象的空間，從香水性别屬性趨勢來看，主流男香、女香占比較高、中性香漲勢突出，同比增長超6%；“男女通吃”的中性香，衍生出的抽象概念香頻出，國潮香、東方香、數字香等開始支棱起來，與其他熱門香調相比，全以超60%的同比增長速度領跑。

當代都市人用香水把自己腌入味，也将香氛視為自身的“氣味名片”，戀愛小情侶僅要小衆質感，又要怦然心動；精緻愛美族僅要張揚個性，又要高顔便攜；職場打工人僅要舒緩情緒，又要高效辦公......除了這些主流核心人設外，異味體味人群也想用香來創造好心情。

用香不再分你我，逐漸常态化，更多的場景被賦予新的用香需求，從特殊的日子到日常生活，從社交屬性悅他到關注自身悅己用香，氣味正帶給消費者更多的情緒療愈價值和生理健康影響，例如功能性比較強的安眠、運動止汗抑味以及對孕媽友好的放心香，尤其失眠場景趨勢同比增長最快，接近400%。

對香氛的初印象還停留在香體和除臭上，但随着多樣化場景需求的出現，從香味鍊接場景，成了品牌打造極緻新體驗香氛産品的新取向，比較有意思是納斯馬圖的保持距離香，專屬于某類男性的重口香，是時刻警惕“不要靠近我”的個性香氛。

為了迎合具備天馬行空想象的年輕一代，香水世界的趣味性體驗拉滿，滿足不同圈層人群的需求，萬物皆可NFT的虛拟化時代，數字化的香水配方，不僅成為有價的數字資産，還能在元宇宙遊戲、社交、健身、立體直播等沉浸式體驗香香世界的愉悅。

桂花、雪松、柑橘......各類香氣被巧妙融進香氛之中，轉而又成為洗護産品。含“香”護膚品中主流品類精華、面膜、面霜、面膜等熱度仍占前排，但增速最迅速的是卸妝賽道，提及“香”的卸妝油最近一年的聲量均在50,000以上。随着以油養膚等護膚理念的深入人心，并驅動品類的增長。

養膚需求引領卸妝行業升級，消費者不僅成分高要求，而且針對不同的膚質，甚至不同的妝容也有不同的卸妝選擇，以卸妝界裡的“黑馬”逐本為例，憑精油芳療搶占養膚卸妝品類心智，再搭上夏日限定柑橘花果香，“養膚”又“愈心”。

除了洗護香氛、家居香氛獲得高關注度以外，口腔香氛也大膽創新，适當跨界，在口腔護理的香味讨論趨勢中，成人同比增長38%，兒童增長18%；

另一方面，為了讓寶寶愛上口腔清潔，更偏向于水果和甜品口味中下功夫，以果香和奶香來吸引小朋友。

迪奧曾說：“香水是一扇通往全新世界的大門，所以，我選擇制造香水。”

不止香水，整個香氛正在成為越來越“大”的生意，一面品類擴張，一面多元創新，也湧現出性别包容、情感悅己、卸妝高增、味蕾競争等一系列新趨勢。在不久的将來，香氛也許會成為品牌與産品的增量，值得整個商業世界期待。

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