編輯導語：“微信讀書”是我們很多人都在使用的讀書軟件，是一個較為成功的産品。在這篇文章裡作者對“微信讀書”這個産品進行了分析，總結出了分析報告，一起看看吧。

一、行業分析

1.1 政策層面

1.1.1 國家出台多項政策推進全民閱讀的發展

自2014年政府工作報告提出“提倡全民閱讀”後，全民閱讀連續7年被寫進政府工作報告。推動全民閱讀，對國家民族振興、國民素質提高、文化強國建設都有重要意義。國家自下而上倡導全民閱讀，提高國民素質，體現出對國民閱讀的重視，這為數字閱讀行業的發展提供了強有力的政策支撐。

1.1.2 國家對産權保護的重視促進數字閱讀行業的健康發展

在2019年，首次提出了《關于強化知識産權保護的意見》，并在2020年再次強調，提出了《2020年深入實施國家知識産權戰略加快建設知識産權強國推進計劃》。這體現了國家層面鼓勵原創，對知識産權保護的決心，也使文化産業版權保護意識不斷加強。這一政策對數字閱讀行業既是規範也是保護，是數字閱讀發展的源動力。

1.2 經濟層面

1.2.1 人均消費水平的提高和對文娛消費需求的增加

根據國家統計局的數據顯示，2021年，全國居民人均可支配收入35128元，比上年名義增長9.1%；比2019年增漲14.3%，兩年平均增長6.9%。全國居民可支配收入中位數為29975元，比上年增長8.8%。

此外，全國居民人均消費支出24100元，比上年名義增長13.6%；比2019年增長11.8%，兩年平均增長5.7%。人均教育文化娛樂消費支出為2599元，占人均收入的10.8%，為人均消費支出的第四名。

由此可見，随着人均消費水平的提升，人們的消費能力也不斷提高。對文娛方面的需求不斷增加，且更願意在此方面進行消費。這一現象為數字閱讀産業奠定了經濟基礎。

圖1 2021年居民人均可支配收入平均數與中位數

圖2 2021年全國居民人均消費支出及構成

1.2.2 疫情影響下用戶對電子閱讀的需求增加

由于疫情影響經濟大環境，用戶的消費欲望減弱，轉而擁抱文娛産業。而線下的文娛設施，如電影院、書店容易受到疫情的影響，無法正常開業，因此用戶對數字閱讀的需求增加。

另外，疫情影響下，劇組無法正常拍攝和上映，企業版權運營業務收到限制，營收重心放在數字閱讀的用戶付費上。這兩點緻使在疫情環境下，數字閱讀行業的發展有了經濟保障。

1.3 社會層面

1.3.1 數字閱讀用戶規模不斷提升

受到“互聯網 ”浪潮的影響，我國數字閱讀用戶數量不斷增加，截至2020年已達4.97億人，逼近5億人，相較于上年增加0.24億人，同比增長5.11%。在用戶規模穩定增長拉動下，我國數字閱讀産業規模也保持逐年擴大态勢，截至2020年已達351.6億元，同比增長21.75%。不斷擴大的用戶規模，使數字閱讀行業蓬勃發展。

1.3.2 數字閱讀生态的不斷完善

随着IP市場的逐步成熟，網絡文學無論是作者數量、作品質量還是商業價值都迎來高峰。作為網絡文學行業的核心生産力，網文作家的影響力也日益攀升。網絡文學新格局開始逐漸形成：年輕作家形成行業新血液、中生代作家地位穩固、資曆深厚的作家也具備強大的影響力，三代作家共同貢獻優質内容，促進網絡文學行業更加繁榮發展。完善的數字閱讀生态，為數字閱讀的進一步發展打下了基石。

1.4 技術層面

1.4.1 機器學習和大數據的發展

機器學習和大數據的發展能夠深度挖掘用戶的閱讀喜好，使得個性推薦算法更加完善，在提高用戶留存率的同時促進用戶的付費意願。

1.4.2 智能硬件的發展

伴随着物聯網等技術的不斷發展，智能硬件産品在智能化性能上更加完善，一系列電子閱讀器應運而生，在電子閱讀領域為消費者提供優質的服務體驗。

1.4.3 5G技術的發展

國家信息化建設腳步加快，随着5G技術的發展，使得人工智能（AI）、增強現實（AR）、虛拟現實（VR）、區塊鍊等技術加快落地，将進一步滿足用戶需求，為閱讀體驗帶來新的可能性。

二、用戶分析

2.1 用戶規模分析

根據易觀千帆的數據顯示，微信讀書在2020年1月至2020年6月的活躍人數在1601萬以上，總體處于一個比較穩定的狀态。

在數字閱讀行業中微信讀書的排名為第7名，雖然用戶基數大，排名較靠前，微信讀書的活躍人數環比為-6.48%，是排名前十的數字app中最低的，很可能是瘋讀小說和米讀極速版這兩個app對微信讀書的用戶進行了瓜分。在活躍總人數上與掌閱、QQ閱讀這樣的數字閱讀巨頭還有較大的差距。

2.2 用戶畫像分析

根據易觀千帆的結果得出，使用微信讀書軟件的用戶主要來自廣東、江蘇、浙江省等經濟比較發達的一線和新一線地區，這些地區的用戶消費水平更高，精神需求也更高。

微信閱讀的用戶男女比例相差不大，但是男性的用戶占比更高，達到了59.75%。用戶的年齡主要分布在24-40歲的用戶居多，其中占比最高的是24-30歲的用戶，可以推測出微信閱讀的用戶總體更年輕化，且大多為已經工作的上班族。

從微信讀書用戶的消費等級來看，中、中高消費者占的比例最高，一共達到了62.49%，低消費者的比例最少。可以推測出，微信讀書的用戶有一定的付費意願，願意為了閱讀投入金錢。

根據微信讀書2019年的12月的官方數據顯示，用戶閱讀的高峰期在中午12點和晚上22點，習慣在休息時間看書打發時間。而根據官方統計的用戶年齡與閱讀喜好的分布和人均閱讀時長的書籍來看，微信讀書的用戶的閱讀喜好集中在已出版的熱門小說上，其中既有熱門影視劇IP，也有經典名家之作。

從以上數據來看，微信讀書的用戶主要集中在超一線城市和一線城市的學生、白領等年輕群體，喜歡在午休和晚上睡覺前看書。這類群體對閱讀有一定的品質要求，對知識的需求較高，更願意擁抱新鮮事物，習慣使用電子閱讀，并有一定付費意願。

2.3 用戶需求分析

2.3.1 優秀的閱讀體驗

用戶使用閱讀APP的首要目的是看書，因此閱讀體驗優秀與否直接決定了用戶的後續使用。對閱讀APP而言，界面需要簡單明了，沒有過多的冗雜信息幹擾。提供基本的閱讀輔助工具，建立詞條，便于閱讀過程中的搜索。

2.3.2 完善的書籍版權

由于用戶的閱讀喜好集中在熱門的小說上，因此可以收購更多相似類别的書籍版權。在影視劇熱播的同一時間，在app上推薦IP改編的原著。

2.3.3 滿意的聽書體驗

完整閱讀一本書籍對用戶而言時間和精力的投入成本較大，因此會有相當用戶會選擇聽書的方式了解喜歡的書籍。因此，在聽書功能上，可以提供高質量的音質、有感情的AI或人工朗讀，為用戶傳遞作品的情緒，給用戶提供更加沉浸式的聽書體驗。

2.3.4 促進用戶的交流讨論

在閱讀的過程中，用戶會有一些想法和思考，并産生分享的欲望。若能夠用戶能夠有個環境能夠分享自己的感悟，并與其他人進行觀點的碰撞，那麼用戶的社交需求也能得到滿足。

2.3.5 低廉的價格

數字閱讀比紙質書籍具有更低的價格門檻，用戶選擇數字閱讀很大程度上也是因為價格更經濟劃算，因此數字閱讀的成本不能太高。

三、産品分析

3.1 産品概述

微信讀書是基于微信關系鍊的官方閱讀應用，同時支持iOS和Android兩大終端平台。在提供極緻閱讀體驗的同時，為用戶推薦合适的書籍，并可查看微信好友的讀書動态、與好友讨論正在閱讀的書籍等。

微信讀書的宣傳語是“讓閱讀不再孤單”。在以往的認知下，閱讀是一件私密的事情，人們閱讀書籍更像是一種較為孤獨的自我相處的過程。但微信讀書打破了這一固有認知，诠釋了其産品定位——“社交 閱讀”。用戶可以在閱讀的過程中和他人交流觀點，還能知道微信好友的最近閱讀，能夠得知自己的閱讀時長排名，這些功能減少了閱讀過程的枯燥感，利用用戶的攀比心理形成了良性的正面循環。

3.2 産品發展曆程

• 2015年8月，微信讀書0版本正式上線，定位為“閱讀 社交”，并注重微信好友關系鍊的利用，前期書庫量并不是很大。
• 2017年7月至2018年7月，優化了閱讀體驗，提高想法發布頻率，引入了微信公衆号，豐富了數字閱讀的多樣性。
• 2018年8月，微信讀書正式推出無限閱讀卡體驗功能，通過免費的優質書籍吸引新用戶加入到微信讀書中，從而達到對新用戶的觸達和導入。
• 2020年5月4日，閱文新團隊宣布決定下線微信讀書針對閱文版權内容的限時免費運營活動，自此微信閱讀的産品免費期落下帷幕。
• 2021年初，微信讀書宣布與文石公司合作推出墨水屏閱讀器，通過軟件與硬件相互索引、延伸，将目标瞄準百億級别的數字閱讀市場。
• 2021年至今，支持小圈子發帖，并持續改進閱讀體驗。

微信讀書在數字閱讀蓬勃發展的2015年正式上線，主打嚴肅内容，從偏好閱讀出版書籍的微信用戶這一方面切入，憑借其新穎的社交閱讀方式迅速占領數字閱讀市場。

在2018年推出了“拼多多”式的組隊領無限卡模式，實現進一步的擴張。不同時期的産品有着不同的使命，但毫無疑問它們最終的目的都是走向盈利。在前期提供了大量的優惠活動，吸引了一定用戶，微信讀書于2020年開始思考如何深入商業化。它先是取消了無限卡對部分書籍的免費閱讀的權利，在2021年對内容生态進行大幅度，推出了墨水屏閱讀器，直接對标Kindle。

為了讓用戶更好的融入微信的内容生态，微信推出了小圈子功能，将故事升級為看一看，這不僅是将微信看一看直接搬運到了微信讀書裡，也将微信看一看的商業化潛力和内容生态複制到了微信讀書裡。

如今的微信閱讀，顯然已經不滿足于隻在閱讀層面瓜分用戶，而是有了打造下一個“搜索引擎”的野心。

3.3 産品曆史疊代版本

表中記錄的是微信讀書的幾次重大功能的疊代，藍色字體代表的是與互動交流有關的功能更更新，黃色字體代表的是重點功能的推出，黑色字體代表的是基礎性能的優化。

從表中可以看到，微信讀書一共進行了六次大的疊代，在不同的疊代中其功能更新的側重點也有所不同。

總體上看，前三個大版本主要側重于關系鍊的打造和社交關系的建立，并不斷完善APP的閱讀體驗。第四、五個版本主要側重于内容的填充與變現手段的實現。在第六個版本中，又開始集中于社區的打造。

第一階段：搶占市場

• 在V1.0版本中，除了新增基礎功能改善閱讀體驗之外，主要的功能是利用微信關系鍊來開拓市場，打造社交的閱讀氛圍，如分享書籍、查看閱讀同一本書的書友、分享想法到朋友圈等。通過這一系列功能疊代，可以有助于擴大閱讀的社交圈，滿足用戶的社交需求，有助于用戶留存，也有利于平台的宣傳和拉新。
• 在V2.0版本中，微信讀書在社交這一理念上進行深挖，同時也不忘在内容和推薦上發力。在保證基礎體驗的前提下，增加了電台、聽書等功能，增添了公衆号閱讀和漫畫，豐富了書城的内容，有助于吸引大量用戶。此外還對想法圈進行了大規模調整，使用戶的二次創作變得更具傳播性和影響力，逐漸形成了社區氛圍。
• 在V3.0版本中，微信讀書繼續不斷完善用戶的閱讀體驗，同時完善一系列功能對社區進行建設，如舉報用戶、對評論點贊等。同時對變現手段進行了新的探索，更改了原先的閱讀時長兌換書币的模式，改成了閱讀時長兌換無限卡的形式，這為将來的無限卡模式變現方法奠定了基礎。

第二階段：商業轉型

• 在V4.0版本中，繼續深化内容的體驗，如更新語音朗讀的音源、優化故事視頻等，并将書城的頁面進行全新改版，進一步完善用戶的使用體驗。同時加深社交層面的影響，比如通過“看一看”功能查看朋友正在閱讀的書籍和點贊的内容。從4.0版本開始，微信讀書底部導航的“想法”變更為“故事”，入口進一步傾斜于微信公衆号、企鵝号文章、視頻的推薦信息流，根據你的曆史閱讀進行推薦，并且将朋友的閱讀曆史和興趣推薦給你。
• 在V5.0版本中，對紙書書城進行了全新的改版，同時進行大力度地優惠促進用戶進行消費，開拓了除無限卡模式外的新的商業變現方式。此外，為付費會員新增各項權益，雙管齊下，加快變現的速度。此外，優化“圈子”頁面，逐步形成微信讀書自己的交流社區。

第三階段：回歸社交

在V6.0版本中，微信讀書将注意力又轉移到社交和社區的打造中，優化圈子的體驗、可以在書中看到朋友的筆記等，加深用戶的黏連度。

3.4 産品功能結構

從微信讀書的功能結構主要分為四大模塊，分别是“閱讀”、“書架”、“發現”、“我”。

3.4.1 在閱讀部分，主要包含了搜索、最近閱讀、朋友在讀這三個頁面。

• 搜索欄設置在最頂端，并配有多個标簽可以使用戶能夠直接快速地查找想要的書籍。
• 最近在讀頁面有用戶在讀的書籍和閱讀時間，能夠在一定程度上留住用戶。
• 朋友在讀顯示了“好友”最近閱讀和已讀完的書籍，很大程度上滿足了用戶的社交需求和窺探欲。

3.4.2 書架部分是微信讀書的核心功能，主要分為書架和書單兩個頁面，同時頂部配有搜索框，用戶可以及時快速地搜索内容。

書架頁面顯示的是用戶的所有書籍，書單頁面顯示的是用戶收藏和創建的書單。

3.4.3 發現部分是微信讀書主要社交功能的實現。分為“朋友的想法”、“小圈子”、“免費領書”、“福利場”、“微信聽書”這五個子頁面。

• “朋友的想法”：可以查看朋友發表的想法，也可以發表用戶自己的想法。
• “小圈子”：微信讀書建立的交流社區，用戶可以加入不同社交圈進行讨論。
• “免費領書”：用戶可以在這個頁面通過分享等手段免費獲取電子書。
• “福利場”：用戶可以通過任務的形式獲取福利，有助于提高産品的趣味性。
• “微信聽書”：為微信聽書APP做宣傳和引流。

3.4.4 我的部分，用戶可以進行一些基本信息的設置，查看個人的閱讀情況和購買信息等。

總結：

總體來說，微信讀書作為一款閱讀軟件，設置了許多功能來提高用戶的閱讀體驗，如快捷的搜索框、直接進入書架閱讀書籍、在閱讀中進行搜索等操作。同時，作為一款主打社交的閱讀軟件，微信讀書設置了點贊、關注、評論、分享等功能來提高閱讀過程中的交流，還舉辦了各類活動，如組隊抽卡、小圈子等提高用戶的參與度，增加閱讀的趣味性。

值得一提的是，微信讀書中不乏一些眼前一亮的功能，比如發現頁面的搖一搖功能，點擊搖一搖系統會随機推薦一本書，對于不知道要閱讀什麼的用戶來說是很好的存在。福利場中設置的一系列任務，也能激發用戶的挑戰欲，在用戶不想閱讀書籍時提供一個殺時間的去處。

但是，首頁的推薦内容隻提供書的封面，用戶很難依據封面和标題判斷一本書是否為自己感興趣的。當用戶多次點擊同一類書籍後，推薦算法會更加推薦同一類書籍，導緻用戶陷入審美疲勞。

同時，微信讀書在疊代過程中承載的功能日益複雜化和商業化，變得有些臃腫。上線的看一看、小圈子等功能，都顯得不夠純粹，并且隻有小部分用戶願意在小圈子内發布動态，離打造一個社區還有很長的距離。

四、微信讀書SWOT分析

4.1 Strength

• 在産品設計方面，微信讀書的界面簡單明了，操作便捷易上手。
• 在閱讀體驗方面，微信讀書在基礎的閱讀功能上添加了如查詢、手寫輸入等輔助功能，提升用戶的閱讀體驗，且支持導入多種類型的文檔，十分方便。
• 在内容方面，微信讀書具有龐大的書籍資源，且書籍類别覆蓋廣泛，同時具有完整的IP産業鍊條，形成泛娛樂生态化。
• 在社交方面，微信讀書利用微信龐大的社交生态，便于讀者分享看法和讨論，形成了微信讀書自己的社區文化，一定程度上實現了産品的宣傳和推廣。
• 在運營方面，微信讀書采用閱讀時長激勵制度，通過“閱讀——獲得無限卡——免費閱讀”，形成良性的正向循環，提高用戶的留存度。

4.2 Weakness

• AI朗讀聽書體驗不佳；
• 商業化模式單一，無限卡不支持所有書籍的免費閱讀受到用戶的反感；
• 閱讀市場較小衆，以學生群體居多，消費能力有限；
• 活躍人數環比下降較大，難以留住用戶。

4.3 Opportunity

• 疫情帶動文娛産業的發展，用戶對閱讀的需求增加；
• IP産業的迅速發展，熱播影視可以帶動用戶對原作的購買和觀看。

4.4 Threat

• 市場競争激烈，頭部效應明顯；
• 市場趨于飽和，獲得新用戶的難度增加；
• 低價和免費模式難以維持長久的發展。

五、産品的痛點和可能的建議

5.1 用戶粘性不足，留存率低

自微信讀書2015年上線以來，一直受到年輕人的喜愛。據蟬大師的數據統計，目前微信讀書注冊 用戶超過2.1億，光是在安卓系統上的累積下載量就已經超過了12億。但是，艾瑞app監測顯示，從19年1月份開始，微信讀書的日活量一直呈下降趨勢。

2020年，疫情時代來臨後，微信讀書的用戶使用時長環比增長24.78%，但是随着疫情得到控制，人們逐漸複工複學，用戶使用時長的環比呈現負增長。從數據來看，微信讀書的用戶總量雖然大，但是粘性不足。

可能的原因：

• 刷抖音、小紅書等社交軟件可以充分地利用碎片化的時間，但是閱讀一本書籍需要投入大量的時間和精力，在越來越急躁的互聯網氛圍下，用戶很難有足夠的自制力和耐心去靜下心閱讀一本書籍。
• 據調查顯示，有2%的成年國民傾向于“拿一本紙質書閱讀”，對于有閱讀習慣的人群來說，紙質書的地位仍然不可撼動。

可能的解決方法：

• 模仿音樂類産品的曬歌單活動，推出微信讀書的曬書單活動。這一活動可以提高用戶的閱讀興趣，在用戶轉載分享的同時也能夠提高微信讀書的覆蓋率。
• 邀請知名作家在“小圈子”社區中進行訪談和問答。一方面能夠提高“小圈子”的影響力，促進微信讀書交流社區的形成；另一方面可以作為微信讀書品牌的反向宣傳，提高用戶的活躍度。
• 可以讓用戶自己制定讀書計劃，例如堅持21天每天看書1小時，完成計劃的用戶可以免費獲得無限卡/騰訊會員vip/qq音樂會員等，以此來促進用戶進行閱讀。

5.2 變現手段單一，商業化處境尴尬

微信讀書目前的盈利手段主要分為三種：無限卡會員、書币充值和廣告。其中微信讀書主要以廣告與會員收入為主，因此微信讀書提供了“在看”的功能，目的就是拓展廣告收入的信息流潛力，将高學曆、高收入的專業用戶轉向使用微信的12億用戶，但這一舉動并沒有讓用戶買賬。

可能原因：

• 回報周期長：微信讀書采取的是付費和免費兩種方式相融合的手段實現變現，但是由于前期大量的優惠活動，會員付費率很難做到迅速的提升。
• 付費客群不匹配：目前微信讀書的用戶的目的主要是提升技能和知識水平的高職高知人士，他們的經濟購買能力較高，電子書難以與紙質書形成差異化。

可能的解決方法：

• 根據近期熱點舉辦多個線上線下的活動，為品牌做宣傳，同時可以通過圖書發行、售賣課程等方式實現商業變現。
• 增加閱讀中的個性化功能，并将這些個性化功能局限于無限卡會員可用，提升會員的購買數量。
• 打造微信讀書版權，販賣日曆、筆記本等精美周邊。
• 微信讀書可以提供短視頻頁面，給用戶提供視頻分享書籍、評論書籍的渠道，形成自己的UGC社區。通過社區内的廣告進行盈利。

六、總結

微信讀書作為電子閱讀的中流砥柱，受到許多年輕人的喜愛，其社交 閱讀的模式讓人眼前一亮，受到許多年輕人的喜愛。該軟件具有良好的閱讀體驗，并努力打造自己的社區文化，在商業模式上，目前隻采用了賣書和會員兩種變現手段，并未進行一系列的廣告盈利，某種程度上保證了用戶的留存。但目前市場競争壓力大，頭部的電子閱讀産品衆多，微信讀書能否突破現狀，實現新的增長，還需要進一步努力。

本文由 @三日坊主 原創發布于人人都是産品經理，未經許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于 CC0 協議

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