廣告學是一門綜合科學，廣告學涉及傳播學、社會學、經濟學、心理學、新聞學語言學、統計學、美學、聲學、光學、電學等衆多學科，并且廣告學本身也有着自己完整的理論體系和許多分支學科。同時廣告學也涉及到消費者心理學、市場營銷學、等市場營銷方面的知識。

研究任何一門學問，首先要從它的底層學科開始研究，廣告學屬于應用學科，研究廣告的原理就要研究它的基礎學科，廣告學的基礎是傳播學，傳播學的基礎是符号學，符号學的基礎是心理學和行為學。

廣告學作為一門綜合學科，吸納了各個學科的理論和方法，其中之一便是對廣告學影響深遠的——巴甫洛夫刺激反射理論。

巴甫洛夫的實驗室

20世紀初，行為主義先驅巴甫洛夫做過一系列關于行為反射的實驗，實驗表明：原來并不能引起某種本能反射的中性刺激物如鈴聲、紅燈，由于它總是伴随某個能引起該本能反射的刺激物出現，如此多次重複之後，這個中性刺激物也能引起該本能反射。人們稱這種反射為經典性條件反射，兩種刺激物必須經過多次的結合，中性刺激物成為條件刺激物的信号後，這種反射才會形成。

刺激反射原理簡單來說，就是兩樣本來沒有任何聯系的東西，因為長期一起出現以後，當其中一樣東西出現的時候，便無可避免地聯想到另外一樣東西。

刺激反射分為兩大類：一類是現實的具體的刺激，如聲、光、電、味等刺激，能夠引起條件反射的物理性的條件刺激稱為第一信号，這是動物和人類共有的；另一類是抽象刺激，即語言文字，是和人類的語言機能密切聯系的神經活動，稱為第二信号，是人類所特有的。

廣告傳播的過程就是傳播者向目标受衆釋放刺激信号的過程，商業廣告向受衆釋放出商品信号，想要謀求的行動反射是消費者的喜好和購買。最直觀能夠體現刺激反射原理的例子就是一切關于美食的商業現象，食物的刺激是基于口腹之欲的本能反射。

食物的名字、形狀、顔色、香味、口感、烹調食物的聲音等都是刺激信号，因為人們潛意識裡面儲存着關于食物的某些經驗和記憶，當有關食物的詞語信号被接收到時，腦中馬上就會出現對應的圖像和場景。人們會将食物的印象跟符号和文字進行關聯，比如曹操對行軍隊伍中饑渴難耐的士兵們說前面就有一片“梅子林”，聽到“梅子”這個詞語，這種水果“酸”的屬性就與過往吃梅子的經驗聯系到了一起，本能的反射行為就是分泌唾液，這與你遠遠看到麥當勞的“m”招牌就會想到漢堡是一樣的反應。

使用刺激反射原理進行廣告的創意随處可見，比如飲料廣告的常用手法就是通過關聯場景，把産品的刺激信号釋放出去。如果你平時留意過飲料廣告，你會發現很多飲料廣告都的場景不是在大夏天的運動場就是在沙灘、音樂節、或者是各種聚會；場景中的人們激情四射、揮汗如雨、縱情歌唱、歡樂洋溢，緊接着就是一群人拿起一瓶某品牌飲料開懷暢飲。

飲料廣告為什麼要這樣拍呢？廣告制作商或許本能地就将飲料跟這些使用場景關聯到了一起，更直白一點說這其實就是巴甫洛夫的鈴铛，當這樣的廣告場景反複出現以後，當你置身于那些飲料品牌所關聯的場景中時，你的腦海裡就會本能的浮現出這個飲料品牌，你就會産生購買沖動或者直接購買。

第二信号系統（語言、文字）是在第一信号系統的基礎上建立起來的，但又反過來影響和支配了第一信号系統。第二信号系統必須經常被第一信号系統所校正，才不緻歪曲人們與現實的關系。

文字往往發揮着巨大的作用，語言和文字可以觸達眼睛看不見、耳朵聽不見、雙手無法觸及的一切抽象事物和概念。

語言和文字能夠調動人無邊無際的想象力，語言和文字的抽象刺激所引發的反應不亞于具體刺激。就拿傳播本身來說，口耳相傳是最古老且有效果的傳播方式，原始時期人們通過故事将經驗和文化傳承，這個時候是語言為主，随着文字的發明和使用，傳播的形式也發生巨大變化；文字的使用又使語言得到補充，這也是為什麼在傳播中往往都需要一句廣告語，廣告歌的原因。

前面提到的“梅子林”和“m”就是文字對具體事物的抽象表現形式，隻不過一個是用語言說出來，一個是具體的文字制作的招牌。同樣，當你看到“麻”、“辣”這兩個字的時候，也能夠調動你對這兩個字所代表的具體食物的相關聯想，如果這兩個字再組成一個句子，它就指向便會更加明确。

在廣告傳播中，這些能夠産生聯想的字或詞語就是刺激源，“怕上火，喝王老吉”、“經常用腦，多喝六個核桃”、“我們不生産水，我們隻是大自然的搬運工”等通過将人們觀念當中的抽象概念與産品進行關聯，對于那些本來就對這些概念或觀念敏感的消費者，聽到或是看到“上火”、“經常用腦”、“自然”等詞語刺激源的時候，就能觸發和産生購買行為。廣告傳播也非特指文字，隻要是能夠刺激人感官的圖形和符号同樣能夠作為刺激源，文字本身就是符号的一種。

寫在最後：

人的一切行為都是對環境做出的反應，廣告傳播是傳播者通過對受衆釋放刺激信号以謀求其做出行為反射的過程。在廣告傳播中，運用刺激反射原理可以将産品與刺激信号進行有效關聯，能夠讓目标消費者在購買行為中形成購買刺激反射、形成購買偏好。

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