文丨華商韬略 那日蘇

　　8月22日，一條名為“阿迪達斯為何敗走中國”的消息登上了國内各大新聞網站的頭條，這個在中國稱霸了數十年的國際運動品牌，似乎要走到了末路。

　　的确，如今的阿迪達斯早已沒有了25年前剛進入中國市場的風光。

　　1997年阿迪達斯正式進入中國，并以驚人的速度快速發展，在短短幾年間從一個令人感到陌生的外來者，成為了覆蓋内地300多座城市、門店2000餘家的超級巨頭。

　　彼時，“阿迪達斯三葉草”成為了遍布大街小巷的孩子們最受歡迎的服飾，這個擁有半個多世紀曆史的歐洲品牌，在中國的發展如烈火烹油般鼎盛，當時幾乎沒有人能想象到，短短二十五年間，它便搖搖欲墜。

　　2022年8月4日，阿迪達斯發布上半年财報。今年第一季度大中華區銷售額同比下滑34.6%至10.04億歐元，第二季度則下滑35%，總共算下來，其在大中華區的營收連已經續5個季度營收負增長。

　　阿迪達斯首席執行官羅思德（Kasper Rorsted）在接受德國商報的采訪時承認：“阿迪達斯未能充分了解中國消費者，這是一個錯誤。”

　　中國市場的大潰敗，并不是因為阿迪達斯不重視。相反，中國市場對于現在的阿迪達斯來說，至關重要。

　　作為一個上世紀誕生于納粹德國的運動品牌，阿迪達斯曾經一度是全球最大的體育用品生産商。其創始人阿道夫·達斯勒與彪馬創始人魯道夫·達斯勒是親兄弟，在上世紀50~70年代，兩個品牌幾乎壟斷了全球的運動鞋市場。

　　在阿迪和彪馬聯手瓜分世界體育用品市場時，危機也在醞釀着。

　　70年代，運動裝備賽道出現了一個新玩家——耐克。

　　依靠着低價市場和更繁多、全面的型号，輕便的耐克運動鞋在短短不到十年間風靡全球，瘋狂蠶食着阿迪達斯已有的市場。

　　有趣的是，那時的耐克和阿迪達斯所展現出的風貌，與他們的母國十分相似。來自美國的耐克正如同時期的美國一樣，銳意進取、大膽開拓，耐克高薪聘請數百位專家，從力學、實驗生理學、工程學、化學等角度完善其運動鞋等産品。

　　而來自德國的阿迪達斯則像當年日薄西山的歐洲一樣，沉溺于舊日的輝煌，對運動裝備業即将到來的大變革缺乏預期，對創新抱有懷疑态度。

　　到了90年代的時候，老成持重的阿迪達斯已經被銳意進取的耐克遠遠甩在身後。

　　在美國，阿迪達斯很難擠進主流市場，絕大多數美國橄榄球、籃球運動員都簽約了耐克等其他美國本土品牌的代言；而在歐洲，耐克也無孔不入地滲透到了各個領域當中。就連阿迪達斯的傳統陣地——足球聯賽上，現在穿耐克的球星也已經和穿阿迪的球星在數量和咖位上不相伯仲了。

　　對于阿迪達斯來說，當下最大的挑戰不是如何開拓新市場，而是守住已有的基本盤。

　　過去的幾十年間，阿迪的營收重要的部分都來源于歐美以外的市場，即中國、俄羅斯、拉丁美洲。

　　其中由于阿迪達斯是遭西方社會一緻抵制的1980年莫斯科奧運會為數不多的贊助商，阿迪達斯在俄羅斯有着廣泛的群衆基礎，但在俄烏戰争爆發後阿迪達斯也被迫關掉在俄羅斯的門店，銷量直接降至冰點。

　　而在中國市場的失敗，則更讓阿迪達斯陷入嚴重的危機當中。

　　近6個月以來，阿迪達斯的股價下跌近44%，市值現在已經低于加拿大瑜伽運動品牌lululemon，在運動裝備品牌領域，已經掉出了TOP2的隊列。

　　而在最新發布的全球服飾品牌排行榜當中，阿迪達斯的評分甚至落後于中國品牌李甯。這對于我們來說是一個值得欣喜的消息，但對于阿迪達斯來說，怕是最不願意看到的結果。

　　不論如何，新疆棉事件發生之後，阿迪達斯公司已經表達的自己的立場。中國消費者自然有權利用自己的選擇表達自己的态度。阿迪達斯在中國市場的大潰敗，也是預料之中的。

　　對于阿迪達斯自身來說，在中國市場的潰敗，既是其在全世界範圍内的衰退的一個重大信号，也許更是全球運動服飾産業重新洗牌的一個開始。

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