作者｜夏天

“吃出塑料不是很正常麼，還有人吃出蛆蟲呢”、“我去年吃出橡皮筋還沒給我道歉呢”、“大家理解一下，畢竟代工廠”、“還是線下門店靠譜”......

來源：微博截圖

最近，一位消費者曬出的“塑料月餅”直接把良品鋪子帶上了熱搜。據了解，該顧客在外賣平台上買了良品鋪子的月餅，剛吃第一口就發現了餡裡的塑料紙。随後良品鋪子道歉解釋道：可能是月餅餡料開袋時的包裝被混入了，目前正在進行進一步的調查。

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不知道大家是不是最近的“瓜”吃多了，和公司“慌張”的公關比起來，這屆消費者的态度倒是顯得格外冷靜。消費者鹹魚表示：“趕緊自建工廠吧，我去年吃出橡皮筋還沒給我道歉呢”。

當年頂着高端零食第一股光環的良品鋪子，現如今卻在食品安全問題上頻頻暴雷，“塑料、蟲卵、頭發、發黴”等問題層出不窮。那麼，長期依靠貼牌代工導緻“事故頻發”的良品鋪子，接下來該如何自處呢？

代工品控“翻車”，OEM模式靠得住麼？

熟悉良品鋪子的人都知道，這家公司一直走的是輕資産的OEM運營模式，公司大部分産品的生産都是由合作代工廠負責，而良品鋪子自身是沒有工廠的。在良品鋪子看來，在品類衆多、叠代速度頻繁的零食圈，代加工是應對市場瞬息萬變的最優解。

來源：小紅書截圖

但這種發展模式也讓良品鋪子從根源上與品控産生了距離，因此，在産品品質問題上接連“暴雷”。

近期的“塑料月餅”并不是良品鋪子第一次出現質量問題，此前還屢屢出現過更加惡劣的情況。剁椒TMT在黑貓投訴上發現了上千條的投訴，小紅書裡也有上百篇筆記吐槽良品鋪子的食品質量問題。其中，有不少人在果凍、堅果、小魚仔裡吃出了頭發，還有在餅幹裡吃到了蟲卵、蒼蠅，以及發黴的雞爪、香腸等等。

食品領域知名專家朱丹蓬表示，因為良品鋪子“貼牌 銷售”的企業屬性，因此其質量體系内控相當薄弱。三隻松鼠創始人章燎原曾公開表示：“有問題的不是代工，而是代工太多了無法全盤把控。”

良品鋪子的上新的非常快的，截止去年末良品鋪子有1555個SKU，200多家供應商，而今年上半年又上新了400個SKU。累積下來将近2000 的品，就算是找多個代工廠完成體量也是非常大的。

而基于此，三隻松鼠“率先”在今年4月布局了第一個自建工廠。

另外，随着這些代工廠自身不斷的發展，他們也想走到“台面”上來，而不是一直在企業背後，因此，部分代工廠紛紛發展自主品牌，逐漸侵蝕市場份額。

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前段時間良品鋪子因将代工廠原價約3元100克的手撕面包，貼牌後以約6元100克售賣給消費者，引發消費者熱議。而差不多2倍的溢價優勢，也讓這些代工廠從幕後走到了前台。網友們扒出了這些代工廠的淘寶店鋪甚至是“自主品牌”開始激情下單。值得一提的是，好想你還曾為良品鋪子等多家零食品牌進行貼牌加工來着。

持續走重營銷路線，如今線下“趕超”線上

良品鋪子最突出的特點就是重營銷。甚至可以說，良品鋪子就是通過互聯網思維“賣”起來的。當然，随着新媒體的不斷興起，平台營銷已成為了品牌的必争之地。放眼整個休閑零食行業，各品牌的營銷費用都不低，比如三隻松鼠、來伊份、好想你、鹽津鋪子，今年上半年累計營銷費用近8億元。

而今年上半年良品鋪子的促銷費為3.66億元，同期淨利潤隻有1.93億元，也就是說促銷費基本上相當于淨利潤的兩倍了。

來源：淘寶截圖

除了常規的代言人和影視綜植入，良品鋪子還非常重視直播和私域的運營，不僅建立了自己的直播基地與抖音、快手等大主播合作，還為直播帶貨定制了專屬的數字化直播間，通過還原線下門店場景，以此來提升受衆對品牌的認知度。良品鋪子有關負責人曾公開表示，未來直播基地将成為公司社交産品的孵化地，可見其重視程度。

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占領了公域流量後，良品鋪子開始轉化私域，線上通過廣告投放以及微信公衆号、小程序引導消費者進群，線下通過導購促銷活動引導消費者添加企微。之後在通過朋友圈的運營，以此來增加複購，形成流量閉環。為了開辟更多渠道途徑，良品鋪子還同步推出子品牌“良品購”進軍B端團購市場。為了激勵員工出業績，良品鋪子把該項目50%的利潤分配給團購相關部門，據說個人最高分配獎金達39萬元。

而上述的高投入也為公司帶來了高回報。在營銷費用的瘋狂輸出下，自2019年以來，良品鋪子線上營收比重一直在逐步增大。2019年——2021年期間，良品鋪子線上收入占比分别為48.58%、50.68%、53.13%。因此，有專家分析良品鋪子不斷加碼電商營銷，是在向線上進行轉型。

分管全渠道戰略及營銷副總裁趙剛曾公開表明過良品鋪子的立場，他認為從行業來看，良品鋪子的宣發是很正常的行為，“我還嫌投入得不夠。投入兩個億的廣告有人嫌多，如果所有的廣告都能夠保證1:3/1:4甚至1:6（ROI），那投10個億也不為多，因為它是帶來正增長的”。按ROI 1:3來算，投入一塊錢，就可以帶來三塊錢的回報。那今年上半年良品鋪子投入的3.66億元促銷費，應該有近11億的回報。

但今年上半年良品鋪子并沒有在财報中披露線上線下具體的營收明細，不過從公司之前披露的運營情況來看，2022Q2良品鋪子線上渠道營收約為10.41億元，似乎随着電商獲客成本的升高，其ROI 值已經開始呈下降趨勢。

Q2其線下渠道收入約為11.24億元，已經超過了線上收入。從此數據來看，良品鋪子線下渠道優勢已經“趕超”了其線上營銷熱度。

實際上，良品鋪子本來就是線下起家的。2006年，良品鋪子就在武漢開了第一家店，截止今年上半年良品鋪子已經有3078家門店了。因此，良品鋪子的基本盤也一直在線下，之前雖然線上銷售占比多于線下，但從占比來看兩者相差并不大。

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但反觀線上起家的三隻松鼠，今年上半年隻開了38家，關閉了238家門店的情況來看，其線下布局不容樂觀，2021年三隻松鼠基本上是開多少就關多少（開353關331）。而良品鋪子上半年新開了302家，關閉了業績不達标的198家門店及時止損。雖然受到行業波動也是一邊開店一邊關店，但是和三隻松鼠相比，良品鋪子依舊是有效開店，并且Q2線下渠道的業績還有所增長，其中，加盟業務同比增長5.28%；直營零售業務同比增長16.15%；團購業務同比增長31.81%。

據中商産業研究院的調研報告顯示，目前，線下渠道仍是中國休閑食品銷售的主要渠道，其中食品店及市場和超市及便利店占整體銷售渠道的83%，網上渠道僅占13%。由此看來，已經搶占了部分線下份額的良品鋪子在未來的機會還是非常大的，今年上半年良品鋪子實現營利雙升，成功超越三隻松鼠。

行業同質化嚴重，尋找增量迫在眉睫

盡管良品鋪子一直有靠營銷拉動業績，但從毛利率來看，良品鋪子的盈利能力一直在減弱。2019-2021年期間，良品鋪子的主營業務毛利率分别為32.15%、31.13%、26.98%。而據證券機構評估，今年上半年，良品鋪子的毛利率有所回升達到27.47%。

而毛利率下滑的原因，則是因為原材料的上漲，以及擴張門店增加的人員管理費用、商業租金等等。還有就是面對行業不确定因素，公司增加促銷力度所緻。

像三隻松鼠、來伊份、良品鋪子等品牌都是長期依靠代工模式發展。但事實證明，“沖動是魔鬼”。大家都去代工之後，産品越來越同質化，并且質量問題無法控制還越來越多，導緻消費者的好感全無，因此，企業隻能用不斷營銷來穩住業績。

為了擺脫同質化，2019年良品鋪子開始尋求向“高端零食”方向轉型。但持續頻發的食品質量問題，也讓良品鋪子在高端轉型的道路上不停“打臉”。投資者“王中王”表示：“良品鋪子連直播基地都安排了，就是不自己生産”。

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2020年，良品鋪子頭頂高端零食第一股的光環成功上市，巅峰時其市值一度達到350億，現在隻有112.08億，看來其高端化的發展策略，并沒有讓資本市場買賬。截止目前，良品鋪子的市值已經縮水了32%。

但這并沒有改變良品鋪子做高端零食的“初心”。8月24日，良品鋪子官宣了與中國食品工業協會聯合共建的——中國高端休閑食品研發中心，再次明确自己要走高端化的定位。

面對行業同質化以及新興網紅品牌的不斷“分羹”，品牌要想殺出重圍，靠的不再是品類的豐富，而是押中快速增長的新興品類的眼光。流量增長自有規律，沒有永遠增長的流量。良品鋪子已經實現從0到1，而從1到100的路，則需要創造更具“人感”的内容。

在競争激烈的當下來看，價格和數量已然不再是激起消費興趣的核心要素，人們對于品牌的質感以及品牌的内在更感興趣，比如之前爆火的蜂花、鴻星爾克、蜜雪冰城等等。因此，能洞察到消費者當下的真實需求，才是品牌的增量密碼。

現在很多新銳網紅品牌開始聚焦細分領域，為消費者提供垂直需求的新潮産品，大膽創新的同時，還為其賦予了社交價值和情緒價值，如Next Level Burger推出的植物漢堡、微氛推出的口腔香氛——可以喝的香水、甭糖推出的零糖巧克力等等。

相比之下，一年推好幾百個産品的良品鋪子有點被架空了。

不過，良品鋪子也有在創新研發下“功夫”，截止今年6月末，良品鋪子圍繞女性、兒童等細分人群的特殊需求，在奶酪、高蛋白零食等方向自主研發并上市了56款産品。在研發投入上，良品鋪子的花銷也在逐年增長。今年上半年，其研發費用為2521.61萬元，同比增長32.83%。

近年來有不少品牌憑借大單品策略成功實現逆勢突圍，像鹽津鋪子、勁仔食品都在今年的半年報實現了營利雙增。就拿鹽津鋪子來說，公司将自己的爆款單品拿到零食集合店去賣，還将大單品鋪到各種便利店、零食專賣店、校園店等渠道，從而增加大單品的出圈率，以此來進一步提升品牌影響力。

來源：淘寶截圖

而良品鋪子的大單品策略在去年也頗有成效。2021年良品鋪子的爆款大單品正式誕生，其全年肉脯系列産品銷售額破5億，同比增幅超41%。在這種大單品策略下，隻要企業能押中快速增長的新興品類，并且在渠道上“多做文章”，就可以實現出圈。

來源：淘寶截圖

為了獲得更高的利潤空間，良品鋪子還開始嘗試多元化發展，成立“小食仙”子品牌開始布局兒童零食賽道。截至今年上半年，“小食仙”全渠道終端銷售額為 2.19 億元，同比增長21.33%，有望成為公司“第二增長曲線”。

不過，如果良品鋪子日後依舊連最基本的食品安全都得不到保障的話，光靠砸錢營銷“立人設”來沖業績，再好的故事也有講完的一天。

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