年年雙11，歲歲剁手時。不過包括筆者在内的很多消費者的感受是，最近這幾年的雙11，參與感有了，獲得感卻越來越少，甚至被諸如尾款算法、跨店滿減、定金膨脹等雙11燒腦遊戲倒逼出了羞辱感。雙11已經從最早的拼手速和網速，變成了年年都有新規則、新玩法、新變化的腦力遊戲。但遊戲并不是人人愛玩，也并不是人人都有空提前一個月左右預習各種規則。今年雙11，這種情況應該有所改觀，多家頭部電商平台均聲稱要開啟近年來折扣力度最大的活動，更多直奔主題。

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在提升客戶體驗方面，各平台也推出了一些“讨好”之舉。如上線了多地址合并下單功能，幫助消費者實現“湊單自由”；升級運費險權益，消費者退貨不僅運費險範圍内的免運費，因超重産生的郵費也全免；雙11期間的價保服務規則做了升級，最長價保時間從15天延長至27天等，解決客戶“早買吃虧”的顧慮。不過，相較于付款後保價，商家大促前提價，雙11虛假打折為人诟病已久。對此，多平台表示會積極監管和強制整改。

相比傳統電商平台，以快手、抖音為代表的社交（短視頻）電商在今年雙11的動作，可能更為業内外所關注。雖然很多人迄今為止并沒有在這類平台上買過東西，但隻要點了、看了的次數多了，就有可能會被從娛樂流量轉化為電商流量及活躍買家。有分析認為，短視頻電商的崛起，是線上整體零售額的重要增量。這些平台的出現，也将分食現有電商運營者的市場份額。随着短視頻這一表達方式被更多的國人接受和喜愛，更多從一線城市到偏遠地區的個體、群體、行業、機構的普通人開始有機會表達、有機會被看見，更有機會獲得收入。

這類平台也會在雙11拿出更加積極的促銷政策。如今，短視頻平台不僅是交易場，還是内容場，是非常重要的媒介。平台通過短視頻，将貨品和品牌理念變成内容，找到消費者，再通過短視頻數據，幫助消費者找到他們需要的産品，最終實現内容鋪墊“種草”、直播轉化“拔草”的過程。當然，短視頻平台也存在自己的問題。例如直播節奏太快，消費者可能在了解産品是否适合自己之前沖動買單，過後後悔退單。又如主播隻能依靠低價刺激粉絲盲目購買。這就需要平台從貨品玩法、主播激勵和短視頻玩法上發力，既要扶持優質主播，又要為用戶提供更多高“體驗-性價比”好物，借由優質内容 平台補貼好物 大促流量助推，迎來短視頻電商平台大促節點的業績增長與爆發，完成品牌和帶貨主播的相互成就，而不是相互消耗。這樣一來，消費者的獲得感也會升至最大值。

生态搭建逐步完善的社交（短視頻）内容電商平台也會成為線上消費的重要陣地，并有望持續獲得市場份額以及廣告主的青睐。這種以“面對面”信任為基礎搭建起來的直播電商生态，會讓消費者“逛”的體驗得到進一步優化，也有助于用戶沉澱“買”的心智，并利用雙11等節點引爆用戶的消費水平。

行業競争正酣，天貓、京東等傳統電商，看來必須在雙11和其他時點，拿出增加消費者獲得感的幹貨了。 □蔣光祥

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