記者 | 馬越

編輯 | 牙韓翔

王力宏大概沒能想到，最近登上新浪微博的熱搜，是因為和“老東家”娃哈哈分手。

2018年，娃哈哈和王力宏解除了20年的代言合作。這是娃哈哈創始人宗慶後女兒的宗馥莉，在上任公關部部長後做出的“年輕化改革”之一。

而宗馥莉近期在新浪财經的一檔訪談欄目《至少一小時》中的補刀更是引發輿論嘩然——提及與王力宏解約的事情時，她先是猶豫了一下，“我可以說嗎？說了太傷人了。”

随後澄清自己并不是王力宏的粉絲，直言“是因為王力宏年紀大了，站在消費者的角度，觀衆會審美疲勞。”而且她還表示娃哈哈礦泉水之所以會如此暢銷，原因也不在于代言人，而是她父親。

而最新的消息是，宗馥莉在回應《新京報》時稱，自己表達得不是很完整，未來與王力宏仍有可能合作。

但公衆也不得不承認的一件事情是，20年的長期代言本身就相當稀有，這樁被外界稱作最長情的品牌與明星合作，終究成為了“時代的眼淚”。

人們對王力宏與娃哈哈曾經的合作津津樂道，不是沒有原因。

雙方的合作可以算得上是相互成就——1998年，22歲還是新人的王力宏憑借專輯《公轉自轉》獲得了華語樂壇的關注，想要進入内地市場的他，與國内正在發展壯大、想要借助港台明星提升品牌名氣的娃哈哈一拍即合。

80、90後對王力宏《愛你等于愛自己》的娃哈哈廣告仍有記憶，印着王力宏頭像的娃哈哈礦泉水，鋪滿了國内各大城市乃至無數村鎮的貨架。多年以後，随着王力宏成為紅遍華語樂壇的天王級人物、開巡回演唱會、屢次登上春晚，到結婚生子淡出娛樂圈，他與娃哈哈的代言合約一直存在。

雙方的長情合作甚至成為了娃哈哈的一大話題和營銷賣點。翻看娃哈哈的微博不難發現，“與王力宏的20周年”一度成為它的宣傳話題，而王力宏的歌迷見面會，娃哈哈更是以贊助商的身份參與其中，主打“守護”“共同回憶”的情懷牌。

娃哈哈創始人宗慶後也曾經公開表示，之所以長期與王力宏合作，是因為雙方之間有感情，而且王力宏給别人做廣告費用都是很貴的，但是給娃哈哈做廣告卻很便宜，并表态稱“如果他願意給我們做廣告，我們也願意一直用他”。甚至在2017年的娃哈哈30周年紀念會上，宗慶後還親自給王力宏頒了晶鑽代言獎杯和榮譽員工稱号。

王力宏代言的娃哈哈純淨水曾經20多年沒有換過包裝，這款在1996年上市的産品也曾被人吐槽過太簡單。事實上，這也是因為考慮到瓶裝水的利潤不高，為了最大限度降低瓶子的成本，把瓶身做得很薄。直到2017年才更新了“晶鑽”包裝。

與代言人關系的轉變，背後更多是這個時代的變化——在快速消費品創新不斷、年輕明星層出不窮的流量時代，品牌們選擇代言人的策略和趨勢，早已發生了變化。

相比與明星簽下長期合約，現在的品牌更傾向于收割短期流量——從品牌越來越頻繁的“官宣”、越來越花哨的“代言人”“大使”“首席xx官”的名頭就知道了，品牌與藝人的合作期限通常很短，按照年或者季度簽約。

“之前的代言，相對比較長期，因為top的明星變化不大，長線上來講，品牌可以借力明星提高認知和塑造品牌形象。”AdMaster内容娛樂營銷負責人姚慧告訴界面新聞，“但随着文娛圈發展，明星更新疊代迅速，新偶像層出不窮，年輕人追星偏愛變化也很快，關于中國飯圈，有個梗叫‘全網追星三百人’，就是比喻粉絲不專一。在這樣的背景下，品牌選擇明星合作越來越短期，且合作的分類越來越細，主要出于短期帶貨的考量。”

随着國民巨星時代的結束，年輕的流量藝人也像快消品一樣，疊代速度越來越快。在被數據與流量綁架、“花無百日紅”的娛樂圈，就連周傑倫都被年輕人質疑“沒有流量”，更何況粉絲已經不再雞血瘋狂的王力宏了。

明星最直接的貢獻是流量，或者更坦白點說，品牌更為看重的是他們作為“售貨員”的工作能力。和過去選擇代言人講究和品牌特質契合不同，如今的品牌的訴求更為直接而實際，就是他們背後的粉絲們，在短期内到底願意貢獻多少銷量。

那麼國民品牌與王力宏合作20年分手，會影響它的品牌形象嗎？

“其實與其談‘品牌形象’，我認為品牌主更在乎代言人使用對市場銷售的影響，”時趣策略合夥人劉彥廷告訴界面新聞，“對于商家來講，最在乎的隻有一件事，就是市場份額和利潤。換掉王力宏是否會造成品牌辨識度降低，傷害了粉絲感情從而造成市場下滑，這才是品牌主所關心的事——所以代言人與品牌形象匹配這個事情背後，終究在于它能夠為你的市場帶來多少增長。”

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