#頭條創作挑戰賽#

文/馬梓開

我們知道，不同客戶的購買決策過程，是不同的；面對不同産品，同一客戶的購買決策流程也是不同的。

如果說在傳統的線下銷售時代，客戶的購買決策流程相對容易捕捉，容易分析的話，那麼在如今的移動互聯時代，客戶的購買決策流程就顯得複雜多了，不可捉摸的因素變得更多了，作為營銷人員所要面對的不确定性增加了。

如今，很多企業的營銷工作之所以做得勉勉強強、困難重重，就是沒有深入分析客戶購買決策過程，尤其是沒有分析由于移動互聯時代的到來，由于各類平台的出現，由于消費模式和消費習慣的改變所導緻的決策購買過程的演變引起的。

對一家企業來說，唯有針對客戶的購買決策做文章，才能真正把握好營銷工作，才能減少營銷工作的盲目性，才能提高營銷工作的針對性，才能提高營銷目标實現的可能性，才能制定出更切合實際、切合目标客戶的營銷策略。

當然，我們說到不同客戶的購買決策過程時，對企業來說，單一的、個别的購買決策過程并不是那麼重要；而基于數據分析、基于大數據衡量，基于準确劃分類别的、能體現絕大多數客戶、尤其是目标客戶的購買決策過程，才是比較重要的。

從整體上看，多少比例的客戶是怎麼決策的，需要做出具體而精準的分析。他們使用哪個平台，通過什麼流程，通過何種思想或評價過程來進行決策的，決策過程中需要考慮哪些因素，這正是營銷工作需要積極關注的重點所在。

之所以說是重點，是因為我看到很多企業在制定營銷策略時充滿盲目性，充滿随意性，不考慮客戶的決策流程和決策過程，不考慮客戶的選擇性和選擇依據就做出來似是而非的營銷策略。而正是因此，導緻營銷策略缺乏精準性和可實施性。

對多數傳統企業來說，如今的市場變化太大了，如今的客戶難以理解了，如今想要開拓客戶變得遠不如過去那樣簡單明了了。面對這種情況，多數企業就開始變得迷茫起來，不知道自己怎麼做才是真正有效的，不知道營銷工作如何開展才是真正高效的，不知道品牌如何塑造，也不清楚營銷策略如何設計和實施。

我有一個客戶活動範疇理論。話說客戶就是企業的核心資源，客戶就是企業發展最重要的依靠之一，所以，要想理清頭緒，就需要從客戶角度入手。

從客戶角度入手，才能知道如何設計品牌推廣策略更有效，因為客戶正是品牌得以塑造的關鍵因素；從客戶角度入手，才能知道如何設計營銷策略更精準，因為客戶正是企業開展營銷的市場中堅力量；從客戶角度入手，市場開發與維護，品牌升級與營銷系統，才能變得更加高效。

話說客戶之所以做出購買決策，之所以做出采購決策，之所以做出經營決策，就是因為客戶有他自己的思路，有他自己的方向，有他自己的選擇性，有他自己的内在邏輯。

所以，把握好了客戶的行動路徑，把握好了客戶的行動邏輯，把握好了客戶的決策方式，企業才能設計出更适合市場、更合乎企業長遠發展的品牌推廣策略。

從事營銷工作的銷售人員都知道，要想準确識别客戶，就需要精準的客戶畫像。

客戶畫像是不是精準，是不是真實，是不是準确，是不是立體的、可觸摸的，直接影響到企業開展市場工作的有效性。

恐怕很多人很難相信，有很多企業看似做了多年經營，但是你要讓該企業做出客戶的精準畫像，企業未必能做得出來。

這裡的原因就是，企業對客戶的購買或決策過程，并不是非常了解，尤其是那些銷售非标産品的廠家，由于訂單各個不同，由于每個客戶的要求都有所不同，所以企業面對客戶的實際采購需求時雖然知道客戶想要的是什麼東西，但是針對客戶所在的市場，客戶所在的行業，客戶所在的消費選擇空間，企業是不清楚自己應該怎麼做才能做好市場開發的。

我看到很多傳統企業面對移動營銷時代的營銷思路和方法變遷而變得茫然失措。他們不清楚接下來怎麼做才是對的，不知道怎麼做才是真正有效的。

有些企業面對招商時尤其糊塗，不明白通過何種方式進行招商是有效的，不知道采取何種方式開展品牌宣傳和推廣才有利于實現招商成效，不知道營銷人員在開展銷售推廣和市場拓展的工作中怎麼做才能帶來實打實的業績。

究其原因，就是對客戶的購買決策途徑不了解；對客戶的選擇思維不了解；對客戶會出現在哪些平台，如何評判企業不了解；對客戶在評估企業的過程中會考慮哪些因素不了解。正因為不了解，所以銷售工作做得非常吃力，而且顯得特别低效。

與此對應，對客戶的購買決策充分了解，對客戶購買決策前後會考慮哪些因素格外清楚，對客戶在購買決策前會通過哪些平台格外明白，這樣的企業，在面對品牌營銷工作時才會思路清晰，才會明白怎麼做才是有效的，怎麼做才是高效的，怎麼做才能實現企業掌控市場、促進品牌發展的目标。

如同星巴克董事長霍華德·舒爾茨所說，“我們始終追随顧客的腳步前進”，在每個企業的發展過程中，無論時空如何改變，無論消費思潮和消費趨勢如何演化，無論時代潮流所裹挾的決策系統和選擇屬性如何變化，隻要企業始終保持對客戶内心的追随，保持對客戶決策過程的敏銳，保持對客戶在決策時評價标準的敏感，善于捕捉客戶的決策思維和流程，善于捕捉客戶内心的評價标準，那麼企業始終會跟得上潮流的，始終能夠把握好市場趨勢的。當然，這樣的企業也必然能夠做好營銷工作，而不至于在市場環境和營銷工具、商務平台和商業模式的變遷中迷失自我。

而始終圍繞着客戶決策過程，圍繞着客戶決策流程、圍繞着客戶決策時的選擇性來做營銷工作，營銷人員的工作就會變得格外高效。

營銷人員的工作高效，則企業的營銷績效就會出色；營銷績效出色，則企業的發展就會格外出色。（MZK）

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