有人說商業行為就像一場你追我趕的競技：趕在競品前面、跑進消費者心裡。而在這場争分奪秒的追逐賽中，“消費者”無疑是企業争奪的核心與關鍵。

本文盤點了10大經典的消費者行為研究模型，期待為企業用戶研究帶來啟發，全文由倍市得翻譯并整理：

該模型受馬斯洛需求原理影響，認為購買者行為是基于需求的反應。該模型指出，消費者首先購買産品或服務以滿足其基本需求，然後再繼續購買以滿足習得需求；通常适用于能滿足所有消費需求級别的企業。

馬斯諾需求層次圖

例如消費者訪問某大型商超時，我們可能首先會關注能滿足基本需求的産品——食品雜貨區。經過該區域後，則會轉向其他習得需求屬性的産品區域，例如服裝區、娛樂區、美容配飾等。

因此該模型可以為企業引導客戶購買行為從而改善客戶體驗帶來啟發意義。

該模型指出個人消費者購買行為往往出于有意或無意的動機，這些動機可能是隐藏的恐懼、壓抑的欲望或個人的需求。因此，消費者的購買行為可以來自企業的刺激，而這些被“喚醒”的需求可能是無意識的，客戶并不總是知道為什麼被吸引，隻知道“擁有”的感覺是對的。

這種模式在應用方面是獨特的，它與其銷售的産品附帶的形象有關。

例如在眼鏡店中，為了刺激消費需求，企業常在廣告宣傳中陳列戴眼鏡的成功人士的圖片或短片。這是因為眼鏡常被認為智慧的象征，而這些宣傳手段會讓我們有戴上眼鏡也會有“變聰明”的錯覺。

消費者行為的社會學模型表示，購買行為受到個人在不同社會群體中的位置影響，人們常選擇能代表自己身份的産品。例如企業高層常被賦予專業、正式的形象，因而從事這些工作的人也會購買符合這一群體特征的商品，比如商務西裝、皮鞋等。

該模型認為，消費者更傾向于“花更少的錢最大限度滿足需求”， 這意味着經營者可以根據客戶的收入和産品的價格預測銷售額。如果公司提供了價格最低的産品，也就意味着企業的利潤水平能夠持續得到保證。

雖然經濟模型最為簡單易用，但價值卻有限，因為除了價格和個人收入外，消費者可能還受其他因素影響購買動機。

EKB模型又稱恩格爾（Engel）模式，為目前消費者行為中較為完整而清晰的一個理論。該模型概述了消費者在購買産品之前要經曆的五個階段：

• 意識階段：消費者看到廣告等信息并産生購買需求或興趣；
• 信息加工階段：消費者發現産品後，思考其能否滿足當前需求；
• 評估階段：與競品進行對比研究以選出最佳；
• 購買決策階段：綜合評估和決定購買；
• 結果分析階段：消費者将在購買後或使用後産生消極體驗或積極體驗，該體驗将決定是否回購或表達不滿。

該模型适用于同類競品較多的企業，它将為企業在客戶旅程各階段挖掘機會提供可能。

黑盒模型也被稱為刺激-反應模型，該模型認為消費者接觸到來自商家的營銷組合和其他外部環境刺激，并在他們的腦海中進行處理（黑匣子），他們将外部刺激與他們預先儲存的知識（如個人信仰和願望）聯系起來并最終做出購買決策。

這個模型表明消費者是問題解決者，由于消費者隻有在了解産品與其體驗的關系後才會做出購買決策，因此能夠提供符合消費者預期的産品的企業才适用此模型。

比如不同品牌的汽車都有目标客群：吉普和斯巴魯适用于從事戶外活動的消費者，他們需要堅固可靠的車輛；奔馳和雷克薩斯則面向喜歡豪華駕駛體驗的人。盡管都是汽車品牌，但不同的品牌體現的卻是不同客戶群的生活價值。

該模型是學習模型和EKB模型的替代品，該模型認為購買并不總是理性思考的結果。就像在結賬前拿起一塊糖果或一包口香糖，這些可能是沖動購買，霍金斯·斯特恩将這種沖動行為分為四種類型：

• 吸引購買：有時稱為純粹沖動，涉及購買非日常物品或購物清單上的物品。消費者被這些物品的視覺效果所吸引而産生購買行為。
• 提醒購買：當消費者被促銷活動、産品陳列上的“小心機”提醒（如超市冷藏區試用的冰激淩勺）而産生購買沖動。
• 建議購買：消費者被導購推薦或在線算法推薦後會産生購買沖動。
• 計劃購買：雖然計劃與沖動聽上去背道而馳，但這裡的這些購買通常發生在消費者知道他們想要且意外降價的情況下才會有計劃的沖動購買，比如雙十一這類電商節前夕，很多消費者就會提前規劃、批量采購。

霍華德—謝思模型認為買家的旅程是一個高度理性和有條理的決策過程。在這個模型中，顧客在每一步都戴上“解決問題”的帽子——不同的變量會影響旅程的進程。

該進程中有三個連續的決策層次：

• 廣泛性解決問題：消費者沒有特定的品牌喜好，他們廣泛收集信息以尋找合适的産品。
• 有限性問題解決：消費者收集了一些信息并開始比較、做選擇。
• 習慣性問題解決：消費者對某些品牌有忠誠度基礎，因此每次購買時會根據經驗購買。

在決策過程中，有四個因素影響：

• 輸入變量：指消費者在決策過程中收到的營銷信息，包括親友推薦、介紹等。
• 外在變量：指購買決策過程中的外部影響因素，如文化、個性、财力等。
• 内在因素：主要說明輸入變量和外在變量在心理活動中如何發生作用從而引出結果。
• 結果變量：指最終導緻的購買行為，包括認識反應、情感反應和行為反應三個階段，例如天氣、宗教等。

尼科西亞模型首先強調企業，其次才是消費者。該模型認為公司的營銷信息決定了客戶是否會購買。

該模型主要由四個部分組成：

• 營銷特征和客戶态度：企業将産品信息通過媒介傳遞給消費者，消費者再由自己的個性特征和經曆内化形成态度。
• 調查和評價：客戶根據公司的信息比較不同的品牌。
• 購買決定：消費者将動機轉變為實際的購買行動，這一過程受品牌可用性、經銷商等因素影響。
• 反饋：消費者購買、使用産品後産生實際體驗，在此基礎上決定是否複購；而公司将根據消費者反饋決定是否應該繼續使用相同的營銷策略。

韋伯斯特和溫德模型是一個B2B購買行為模型，它認為有4個變量影響企業做出購買決策：

• 環境變量：可能影響購買決策的外部因素，如客戶需求、供應商關系、競争壓力以及技術、政治和文化等。
• 組織變量：可能影響購買決策的内部因素，如組織技術、組織結構、組織目标與任務、組織的執行者等。
• 采購核心成員變量：例如誰最終決定購買、誰有權簽署合同、誰影響購買過程等。
• 個體變量：該模型認為所有組織的購買行為都是在組織之間相互影響的基礎上産生的個人行為，因此，了解采購核心各個成員的性格特點、偏好等，将有助于營銷業務的開展。

綜合考慮變量後，B2B企業才能為目标客戶繪制可預測的買家旅程地圖。

總結來看，選對合适的消費者行為模型，是快速了解消費者需求、挖掘創新機會的重要途徑；除此之外，啟用數字化的體驗管理平台，同樣也是企業洞悉客戶需求、預判行業發展的重要選擇。

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