在玩家唠唠家中，形象各異的盲盒玩偶一字排開。

每個盲盒内都包含一張卡片和一個玩偶

玩家“小滿娘”将盲盒玩偶與樂高玩具結合在一起擺放。

一個小小的盒子，均價從39元~99元不等，裡面裝着12種不同款式造型的玩偶之一，你無法預知自己抽中的哪一款，也無法預知打開盒子之後是驚喜還是失望，但正是這種“不确定性”所造的腎上腺素飙升的感覺，卻讓許多人沉迷其中，上至兒童、下至成年人。

在衆多消費者眼中，盲盒是一種具有“上瘾性”的産品，為了能夠抽中自己喜愛的款式或湊齊一個系列，玩家們往往會一次又一次地“砸錢”。那盲盒究竟是“小愛好”還是“智商稅”？“盲盒經濟”背後又藏着怎樣的隐憂？近日，廣州日報全媒體記者對此開展了采訪調查。

文、圖/廣州日報全媒體記者 程依倫

“盲盒的價格設定就巧妙在這裡，它不至于讓你吃不上飯，但也會讓你不知不覺花費掉不小一筆錢。”盲盒愛好者唠唠說，她是從2019年初進入潮玩圈的，至今一共購入了300多個盲盒産品，其中更是有8隻單價近千元的“大娃”。而唠唠的“戰績”在潮玩圈中不算拔尖，曾有玩家為了抽中某款單價約999元的限量版玩偶，一次性買了500隻盲盒，單次消費就高達三萬多。

具有“治愈力”的小玩具

唠唠畢業于華南師範大學。走進她家，映入眼簾的便是各式各樣的小娃娃，從鞋櫃到電視櫃，娃娃占據了客廳的絕大多數角落。

唠唠一共擁有三百多個盲盒，但她并不認為自己是資深玩家。盲盒的風潮大概從2015年開始興起，而唠唠“入坑”的時間則是在2019年初，當時她與好友一同路過商店，好友通過平台抽中了第一隻盲盒娃娃“MOLLY”送給了她。“說實話，當時并沒有勾起我的購買欲，直到後來我在商店裡看到一隻娃娃“PUCKY”，發現它的造型很可愛，才開始入坑。”

唠唠告訴記者，她并沒有“收集癖”，也不會太在意自己的存款，購買盲盒純粹是出于喜歡某一個系列，“看到它們很可愛，想要去擁有它”。唠唠說，買盲盒一定程度上具有減壓功效，“不是為了跟風，而是當你不開心的時候買一個，可以從中獲得快樂。”

盲盒的定價通常為59元一個，對于今年25歲、已經工作幾年的唠唠來說，買盲盒獲得的快樂比買衣服、包包要更簡單，也更劃算。而最誘人的往往是“拆盒”的過程，“就像一盒巧克力，你永遠不知道下一塊是什麼味道。” 唠唠說。

盲盒愛好者KK今年大三，就讀于廣州某大學。過年期間，她和朋友在閑逛時無意間在線下商店抽中了一隻隐藏款娃娃，并就此“入坑”。KK告訴記者，此前她曾一直飽受抑郁症困擾，“感覺自己的人生很無趣，直到那一次抽中隐藏款，我才發現自己終于有了情緒。”

盲盒在一定程度上“治愈”了KK。為了能夠更多地抽中心儀的款式，她也開始加入一些潮玩社群，其中就包括了玩家“小滿娘”所開創的“猜盒群”，大家會在群裡互相分享抽盲盒的經驗，也會分享抽中心儀盲盒的喜悅。

玩家都會經曆的“陣痛”

“小滿娘”如今是兩個孩子的媽，也曾經是盲盒品牌泡泡瑪特的死忠粉。去年七月份，通過線下商店，“小滿娘”接觸到盲盒，很快她便被這種造型可愛、小巧的娃娃吸引，在社交平台上寫了一篇關于抽盲盒的攻略火起來後，“小滿娘”索性建立起了盲盒愛好者的微信群。一年下來，群裡的人不斷爆滿，如今她總共有二三十個“娃友群”。

而這些群的主題有兩種，即“猜娃”和“改娃”——“猜娃”是通過搖盒、稱重以及線上抽盒提示等方式，來抽中每個系列盲盒裡的隐藏款或者大熱款，這幾乎是每個玩家的心願；“改娃”則是對系列盲盒中的“雷款”進行改造。而在“猜”和“改”的背後，往往預示着盲盒玩家必經的一個心理“陣痛”，那就是沒有抽中心儀的款式。

“這種心态很折磨人，因為你知道随着盲盒越來越火，你抽中心儀款式的幾率也開始降低。但是每次有喜歡的系列上新，你還是會忍不住想要搏一搏。”KK說，可現實經常是，每次熱款剛上新，就會立馬在網上被搶購一空。

唠唠也有過這樣的瞬間。“最誇張一次，我想要買一款花精靈款娃娃，但當時看線上抽盒機裡12個已經被拿走一個，為了提高命中率，我連用了三張提示券，排除掉其中三款盲盒，将剩下的盲盒一齊拍下，花去四五百元，結果到手時發現8隻盲盒裡一隻都沒有。”唠唠表示，随着品牌的上新速度越來越快，玩家們開始感到錢包的“力不從心”，“特别是這些東西最後在家裡越堆越多，他們放在那裡不能吃也不能用，隻能蒙灰，慢慢地就會看乏了。”

在各大群裡看慣了玩家們的喜怒哀樂，“小滿娘”頗為感慨。她告訴記者：“很多人就喜歡抽盲盒時這種刺激的感覺，我自己是比較理性地看待這個事物，往往抽兩盒抽不到就不抽了。”

黃牛介入讓玩家“叫苦”

唠唠告訴記者，購買盲盒大體上分為三種方式：在品牌旗艦店下單購買、在線上抽盒機上購買、在線下商店購買。相比第一種，無疑後兩種更能夠讓消費者感受到拆盒的快感，“但是現在許多線下店鋪都會存在黃牛提前蹲點抽隐藏款的現象。”

在微信群裡也有網友向記者反映，線下店鋪中，不乏黃牛會通過稱重、搖盒等方式判斷裡面裝的是哪個娃娃，從而把大熱款或是隐藏款拿走倒賣；而在同一個系列的盲盒中，通常會有12大盒，每盒包含12個娃娃，其中隻有一個是隐藏款。在二手市場上，一個隐藏款娃娃能賣出1000元的價格。

線上抽盒機也同樣不容易。“很多黃牛會提前掌握限量級盲盒淘寶的發售時間，然後通過代拍器來幫助玩家代拍，也導緻很多産品剛開售就會很快售罄。”KK透露，此前她曾為了一個限量款盲盒守在電腦前很久，但才剛開售就顯示已無法購買，最後她隻好在二手平台上以四倍于原售價的價格購入。

KK告訴記者：“盡管每個人都知道，這些玩偶不過是由樹脂做成的塑料玩具，但還是擋不住一些人瘋狂地想要去擁有它。”對此，KK有點氣憤，在她看來，炒賣盲盒的人不僅擡高了盲盒的價格，破壞了圈子的規則，同時也是對品牌IP的一種傷害，使得不少真正喜歡這個産品的人不得不“脫粉退坑”， “這種行為讓我越來越覺得這個圈子變味了，扭曲了”。

數據：

“小盒子”裡的大生意

提起盲盒，最繞不開的就是國内知名的潮玩品牌——泡泡瑪特。憑借着一個金發藍眼睛、撅着嘴巴的14歲小女孩“MOLLY”的造型，泡泡瑪特用了十年的時間，從一個北京中關村地下走廊的小百貨店，轉變為國内最大、增長速度最快的潮玩品牌之一。

這個小小的盒子裡，裝着怎樣的大生意？據數據顯示，泡泡瑪特從2017年至2019年，公司營收分别為1.58億元、5.15億元、16.83億元，淨利潤分别為156萬元、9952萬元、4.511億元；其間僅“MOLLY”這一個IP帶來的營收就分别達到4101萬元、2.14億元、4.56億元。而在該品牌旗下，如今總共運營了多達85個IP。

在國内，不僅是泡泡瑪特，憑借盲盒“出圈”實現高增長的還有52TOYS（K&M）、ACTOYS（鈴铛貓）、19八3TOYS等多家潮玩品牌。而盲盒帶來的高收益，更讓國内不少知名品牌紛紛試水：如小米十周年紀念推出系列盲盒周邊、名創優品也聯手不同品牌推出盲盒産品等。

市面上的盲盒IP層出不窮，而願意為盲盒買單的消費者也是與日俱增。根據2019年天貓發布的一份《95後玩家剁手力榜單》顯示，單是在天貓平台上，就有近20萬消費者每年花費兩萬餘元收集盲盒；其中購買力最強的消費者一年購買盲盒甚至耗資百萬元，而其中95後玩家占了大多數。

而這些玩家中，大多數都是已經擁有了一定收入，且具備一定辨識能力的玩家。據泡泡瑪特的數據顯示，逾95%的潮流玩具消費者的年齡在15歲~40歲之間，63%的玩家學曆在本科及以上。

記者手記：

“入坑”容易“脫坑”難 理性看待“盲盒式營銷”

盲盒圈是“入坑容易脫坑難”。唠唠告訴記者，依附于盲盒的消費方式格外“豐富”，比如最近她又迷上了“改娃”——通過購買噴槍、噴漆、白模等産品，将一些自己不喜歡的娃娃的造型進行改造。

除此之外，她還買了同一IP系列下的大娃。“今年我幾乎沒有買盲盒，隻買了幾個大娃。大娃通常隻分為AB兩款，也就是說命中率達到了50%，大娃的質感和品控相對更好，但是價格也更高，通常定價在700元~1000元左右，在二手市場上的價格更是翻倍。”在唠唠家的電視櫃上，就有一隻與衆不同的異色款大娃“DIMOO”——這是她在線上抽盒機中以800元價格抽中的，如今該産品在二手交易平台上售價已高達3800元~4800元。

但是針對“大娃玩家”，品牌方也依然有特有的營銷套路，其中一項就是“購買權”，即消費者需要通過購買其他盲盒的方式獲得抽簽碼，才可能獲得購買大娃的資格。“之前我有一個朋友為了獲得一款價值999元的限量大娃購買權，一共買了500個盲盒才抽中，但參與購買也并不意味着就能100%得到那一款大娃。”KK說，“總之，看着如今越來越多的人開始玩盲盒，我隻想告訴大家要理性看待。因為一旦進了這個圈子，你或許很難控制自己的購買欲。”

此前，艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅曾透露，盲盒消費背後存在一些廠家、品牌的推動，從而提升盲盒的價值；但産品的價值取決于“稀缺性、藝術性、使用性三者至少要具備其中之一”，盲盒的可複制性強、工藝不複雜、使用性不明顯，建議玩家們對于盲盒不要盲目投資。

來源： 廣州日報

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