不少人對阿裡、蘇甯互換股權結成戰略聯盟深感震驚。倒退三、五年，這樣的兩家企業是絕對不可能走到一起的。那時線上零售對線下實體店是替代、是颠覆，就是要把百貨大樓、蘇甯的客戶搶到淘寶和京東。如今，線上企業能搶的客戶搶得差不多了，感覺增長乏力、日子不好過了。阿蘇結盟代表着線上、線下企業從競争轉向競和。

除了與線下企業結盟互助，互聯網企業還在積極尋找各種“風口”，于是乎O2O、互聯網金融、智能硬件的熱朝一波接着一波地到來。在中國，汽車、房産是為數不多的萬億級市場，這兩個領域的“互聯網 ”想象空間異常豐富。相關的垂直網站利用近水樓台之便開始積極的探索，成為“風口”上的企業，汽車之家、易車是它們的典型代表。兩家主營業務相似、同為紐交所上市公司、都緻力于打造按成交收費的汽車電商平台。但是兩家在“風口”上的企業“姿勢”不同，業績反差大，投資人對他們的看法頗有分歧。

兩家的營收同樣是你追我趕：2009年、2010年易車領先；2011年~2013年汽車之家迅速反超；2014年以來，易車又開始領跑且營收增速高于汽車之家。

但是，由于汽車之家毛利潤率穩中有升，2015年Q1、Q2分别為83％和84％。而從2014年Q4開始，易車毛利潤率驟然從80%跌落，連續三個季度都是68%，這顯然不是管理問題，而是戰略意圖的轉移。進入2015年，易車的毛利潤開始低于汽車之家。

在盈利能力方面，汽車之家始終保持領先。這正是在多數時候，汽車之家估值更高的原因。2014年11月易車市值反超汽車之家時，正值公布上季度财報，而在2014年Q3業績易車網淨利潤達1.86億，超過汽車之家的1.71億。

看來美國投資人是完全按淨利潤、自由現金流為這兩家公司估值，對汽車電商業務的進展并沒有給予關注。不必抱怨華爾街的短視，“不見兔子不撒鷹”正是美國機構投資者的精明之處，即便是蘋果也得拿硬邦邦的數據說話。

營收結構是基因的表象

汽車之家與網車的支柱性收入有兩個：廣告和經銷商服務。

汽車之家從媒體起家，其廣告收入始終高于易車網。前者在2015年Q2的廣告收入達5.97億，領先幅度達44.5%。易車披露，其廣告客戶包括82家主機廠（汽車整車制造廠）中的76家以及4800家經銷商。

易車從為經銷商提供服務起家，并保持領先。如今，此類服務在汽車之家财報中被稱為“經銷商黃頁”，易網則稱之“EP平台”（新車在線營銷平台）。2015年Q2，易車EP平台營收4.98億，汽車之家經銷商黃頁收入為2.64億。以非廣告的方式為經銷商提供服務，易車領先幅度達88.6%。

除了上述兩大業務，易車還有一塊業務——為汽車廠商提高數字營銷解決方案。這才是易車起家的項目。2015年上半年，該業務營收近2億，毛利潤率達48.5%。＃其實，這塊業務完全可以拆分出來到A股上市＃

做電商的姿勢不同

介入交易，從賺廣告費過渡到賺與交易成功挂鈎的傭金是許多網站的共識（搜房甚至百度都有類似想法）。

汽車之家黃頁服務的主要内容是為經銷商提供車型、價格展示服務并将“線索”反饋給經銷商。為黃頁服務付費的經銷商用戶的數及ARPU值呈現快速增長：2013年Q2為6176戶，2015年Q2達到18768戶；2015年Q2的ARPU值同比提高37%。一方面說明互聯網對實體經濟的滲透越來越廣，另一方面說明黃頁服務的價值得到識可。

但經銷費黃頁服務顯然屬于媒體流量變現，汽車之家介入交易的努力體現在打造“一站式購車平台”——車商城（Autohome Mall）上。最新升級的車商城具備車型展示、在線咨詢、預約試駕及按揭、售後服務等功能。雖然車型較少，但有一部分是廠家專門為車商城推出的“特供”車型（如奇瑞瑞虎3等）。此外，汽車之家還試水了團購。2015年上半年，汽車之家促成了4萬輛新車的交易。

汽車之家有介入電商的決心，卻不舍得放棄“績優股”的桂冠，想要永遠“年輕”、“貌美如花”。2015年Q2，汽車之家稅前淨利潤率高達46.3％,中國互聯網企業幾乎無出其右者。對靓麗财報的追求，在一定程度上使汽車之家偏于保守（見虎嗅8月8日文），在拓展汽車電商業務的道路上選擇了“漸進模式”。

易車則采取激進的方式拓展汽車電商業務。汽車經銷商可以在易車EP平台創建自己的網頁，公布在售車型、價格及各種促銷信息，可與潛在消費者直接溝通，可進行客戶關系管理(CRM)。此外，二手車經銷商也可以易車平台“開店”。根據易車披露，旗下電商平台易車?惠買車和易車商城二季度的總成交量已超6萬台，上半年成交總量接近10萬台。

由于姿勢不同，易車在線上、線下的投入非常巨大。一是加大線上推廣力度；二是強化線下服務，從試駕、提車到金融服務。值得注意的是，易車的汽車經紀人計劃（車顧問），自5月份開始以來，經紀人數量已超過4000人；三是加大移動端産品研發和APP推廣。＃互聯網公司線下團隊膨脹是燒錢的開始＃

2015年Q2，易車市場費用高達6.68億，而汽車之家僅為2.44億。僅此一項，就比汽車之家多支出4.24億元。

與京東合作的“副作用”成為拖累易車業績的因素。年初京東12.5億美元投資中，有一部分非現金項目，按IFRS(國際會計統計方法) 需要做為無形資産在5年内攤銷，每季度約1.5億。剔除無形資産攤銷(amortization of intangble asset)和股權激勵（Share-based payment），易車Non-GAAP淨利潤為1.23億。截至2015年6月30日，易車賬面現金及現金等物達26.2億，較年初的12.2億增長115%，保持着健康的财務狀态。

總之，2015年Q2，汽車之家與易車業績出現重大分化，一個盈利超過3億、另一個虧損近6000萬，根本原因是拓展汽車電商的策略不同。易車正在為自己的激進付出的代價，也算卧薪嘗膽，面對萬億級潛在市場，吃點苦是值得的。

當今中國做O2O流行砸錢、砸大錢。早砸晚砸隻是時間問題，哪樣好還說不定。（來自虎嗅網）

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