作者丨宋潇旸

來源丨公共食談（ID：ggst01）

全文共2686字丨閱讀需要5分‍鐘

從廣州，到瑞士達沃斯。

日前，在精英雲集的冬季達沃斯第48屆世界經濟論壇年會上，各國首腦、全球政經大咖正就國際安全、環境保護、全球經濟趨勢等話題唇槍舌劍，反觀國内網路，對達沃斯的關注，卻聚焦在一瓶加氣兒涼茶——王老吉可樂上。

又是王老吉！

繼2017年在廣州《财富》全球論壇上，廣藥集團董事長李楚源用“延壽論”為王老吉打call；1月23日，廣藥集團又以會員單位身份，出現在第48屆達沃斯論壇開幕前夕的“2018廣州國際傳播年”推介會上，隆重推出新品——王老吉可樂。

根據廣州王老吉大健康産業有限公司官微“涼茶始祖王老吉”介紹，這是一款“洋為中用，古為今用”的，添加了二氧化碳等原料的，涼茶與汽水的完美結合産品。

迫不得已“加點氣”

在大型活動時發新聞，已經成了廣藥集團的保留 “節目”。

所謂王老吉可樂，其實是在原有涼茶配方中添加了二氧化碳等食品原料的“加氣涼茶”。但是，盡管隻是加了點“氣”，産品性質卻從以往主打“健康牌”的保健飲品（王老吉涼茶擁有國家食藥監局認證的保健食品批準文号），轉變為了“不健康”的碳酸飲料。

不過，為突破涼茶市場瓶頸，這次“加氣”也許是迫不得已。

數據顯示，盡管涼茶行業曾在2012年-2014年間保持年均50%-100%的高速增長，但從2015年開始已經增速放緩。至2016年，中國涼茶行業市場銷售收入達561.2億元，同比增長僅為4.2%，遠低于2015年的10%。

2016年7月，持續數年的“涼茶配方案”以加多寶賠償王老吉近2億元告終。此前雙方的長期對峙雖然互有輸赢，但也在彼此的競争下将涼茶市場擴張至了極緻，随着此案落下帷幕，雙方品牌風格逐漸固定，消費者也從宣傳期的狂熱逐漸轉為冷靜消費。

在行業整體接近飽和的情況下，創新、擴張必須提上王老吉的日程。他們選擇将涼茶轉變為“汽水”。

△ 廣藥集團董事長李楚源向現場嘉賓介紹王老吉可樂

與行業 “背道而馳”

在王老吉官方發布的文章中有這樣一句話：“王老吉始于1828年，已有190年悠久曆史，是中國唯一一個在曆史長度和行業地位以及影響力等多個方面與可口可樂媲美的飲料品牌。”

将自身比肩可口可樂，可以看出王老吉進軍碳酸飲料的野心。

但此時，碳酸飲料當之無愧的雙巨頭可口可樂和百事可樂，卻在試圖洗掉身上的“碳酸”标簽，并且穿上“健康”的新裝。因為不僅是涼茶，整個軟飲市場都已是一片紅海。

從2014年開始，中國軟飲産量增速下跌至10%以下，并一直保持下滑趨勢，2017年甚至是變為負增長。具體來看，2017年中國軟飲料累計産量為18051.2萬噸，下滑1.6%。

△ 數據來源：中商産業研究院大數據庫

百事可樂公司2017年三季度财報顯示，三季度營業收入為162.4億美元，同比增長1.3％，增速較前兩年放緩。而可口可樂公司第三季度财報顯示，受出售瓶裝業務特許經營的影響，第三季度可口可樂營收達到了90.8億美元，同比下降了15%。

表格：可口可樂、百事可樂2017年第三季度營收情況

△ 數據來源：可口可樂、百事可樂2017年第三季度财報

以往的成功經曆再難複制，如今的飲料市場更加多元化，健康化更是整體趨勢。為此，兩家企業都在進行産品結構調整。

2016年10月百事宣布将執行史上最嚴格控糖計劃，到2025年，百事旗下三分之二的12盎司裝（約合354毫升）飲料的熱量将控制在100卡路裡以内。同年，包括純果樂精選益生菌果汁、桂格早餐麥片、Sabra鷹嘴豆泥等健康創新産品，為百事公司在美國市場帶來了17%的零售額。

2017年3月，百事可樂宣布在美國市場上推出兩款新飲料--“IZZE Fusions”和“Lemon Lemon”，通過改善配方比傳統可樂含有更少的熱量，進一步推行健康化，還推出了高端包裝水LIFEWTR。

而可口可樂則在2015年收購中國廈門粗糧王飲品有限公司，在2016年收購尼日利亞最大果汁廠商Chi Ltd， 并将零度可樂“Coke Zero”更名為“Coca-Cola Zero Sugar”，更加強調産品的無糖特征。其新任CEO James Quincy甚至在上任前就确定了2017年，可口可樂進一步發展小包裝低卡路裡汽水的路線。可口可樂還為日本市場推出了一款号稱“世上最健康的”Coca Cola Plus，不但無糖、還添加了膳食纖維，據說能減脂，一度相當火爆。

在碳酸飲料紛紛努力戴上“健康”帽子的時候，王老吉可樂似乎在背道而馳。

一場嚴峻的營銷考驗

廣藥白雲山2017半年報顯示，上半年該集團實現營業收入人民币 11,115,338千元，同比增長2.38%；其中大健康4,999,155千元，約占總額的45%，同比增長6.33%。作為其大健康闆塊的旗艦業務，王老吉淨利潤增長17.6%。

以涼茶為代表的大健康産業已經成為廣藥集團的重要組成部分。

有關調查顯示，15歲至35歲年齡段的消費者成為茶飲料市場的消費主體，消費量占整個茶飲料消費市場的69.5%。為此，王老吉提出了“科技、時尚、創新”的品字形戰略，希望将品牌年輕化。

2016年王老吉推出的無糖、低糖涼茶，延續了其“大健康”概念，符合國家健康戰略，成功将涼茶帶入重視健康的白領階層；而根據不同的時間節點設計的吉祥罐、暢飲pet瓶裝、黑涼茶風暴英雄罐則從包裝上吸引年輕消費群體，也是不錯的嘗試。這種在适度範圍内的産品創新效果是可以預見的。

但“碳酸涼茶”，卻讓涼茶本身的健康概念與碳酸飲料含糖量高、影響鈣吸收等“不健康”标簽産生了沖突。

消費升級背景下的健康化消費需求已經無需贅述，在這種情況下，推出“偏離健康”的新産品是對廣藥集團以往營銷方式的嚴峻考驗。王老吉可樂究竟該當“涼茶 碳酸”，延續傳統打健康牌，還是變身碳酸 涼茶，變成單純的涼茶味汽水重新出發 ，将是營銷團隊面臨的重要抉擇。

來看看李楚源在王老吉可樂推薦會上的發言，或許可以看出一絲端倪：“期望通過達沃斯這一國際交流平台，加強廣藥集團與世界500強企業的溝通交流，加強大健康産業的發展。”

這樣看來，王老吉可樂的營銷路線多半還是要堅持“健康”的品牌概念，而非另起爐竈。那麼，王老吉必須先打破消費者對碳酸飲料“不健康”的固有認知，這是包括可口可樂、百事可樂等跨國飲料巨頭花費數年都未能做到的事。

這張“可樂牌”落地後究竟效果如何？我們拭目以待。

本文圖片除标注外均來自網絡

編輯：leon

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