圖片來源@視覺中國

文丨新摘商業評論，作者丨皮爺

互動圖文的出現，一個角度看是企業、媒體、個人宣發IP或品牌的一個嘗試，但另一個角度也恰是微信在信息域場角色的進一步強化，一個職能的轉變。

對羅計坤和他的團隊而言，最終的結果是值得欣慰的。

據統計，《中國抗疫圖鑒》自發布以來全網閱讀量已超過8億。他是這個漫畫圖鑒的主創人。“我們7個人工作了17個日夜，每天隻有三四個小時的睡眠時間。”羅計坤在接受采訪時表示，“按照正常的節奏，完成這樣的圖鑒至少需要兩個月。”

對《中國抗疫圖鑒》的一個側寫是，它高度還原了2020年中國新冠疫情期間的種種感人事迹，從社會環境、居民生活再到抗疫英雄等場景，用一個完整的漫畫長卷進行全盤展現，一經發出，便迅速火爆全網。

人們對畫面有天然強烈的反饋。顯然，在漫畫的加持下，這種來自疫情的感動更是被插上翅膀，無限放大。

這也恰是微信生态的一個新信号。即随着微信生态邊界的縮緊，條漫、圖文等越來越具備“互動性”的宣傳形式已然成為公号陣地上的常客。和枯燥單調的純文字相比，“互動性”圖文能更好傳達信息，也被用戶更樂于接受。

在如今算法找人的當下，信息傳播并不難，但如何做好，如何被用戶最大程度地接受，卻是一份沒人能給出滿分的題卷，更況且是在國民級平台微信的域場内。

躲不開的一個事實是，當下的企業可以沒有抖音，也可以不布局電商，更可以不落地線下，但絕對不會丢掉自己在微信的主陣地。

不過，就如今而言，這個陣地正在迅速“固化”。微信在進化的同時，也更在加速折疊，不論對企業，還是個人而言，想要講好一個“新故事”，已經不僅僅是那麼簡單。

一、裂變：圖文互動

今年7月1日，麥當勞官方微信公号的一篇推文在朋友圈被傳爆，最終其傳播數據是閱讀10w ，在看10w 。這篇推文的亮點在于交互——用戶點擊圖文中「盲盒」的對應位置，頁面就會跳出對應的小黃人公仔，而這種互動在全文出現的頻次高達80多處，盡管如此，從留言來看不少用戶仍然全部“點了個遍”。

單純從數據緯度來看，這篇推文的在看數高達平日推文在看數的60-80倍，而據推測，它的最終閱讀量更是至少在1000w。這是一個可以和人民日報、新華社這樣的國家媒體報道重大事件相當的閱讀量級别。

顯然，這是一個絕佳的企業營銷案例。如果對其進行剖析不難發現，恰是因為圖文中加入了“互動”因素，即用戶可通過“點擊”來使圖文發生變化。和大部分靜态文字不同，其等同于是在生動的條漫基礎上加入了動态交互，基于此用戶的參與度和轉發評論才大大提升，進而最終産生幾何級别的傳播效果。

這種操作的一個直觀類比是，“在電商中加入遊戲”，而這種模式拼多多已經用連續多個季度的股價上揚，和近千億美金的市值作了證明。

細緻來看，類比拼多多早期主打拼單的遊戲模式，人們在電商中有了足夠強的參與感，就自然會滋生出購買欲望，而同樣的，在靜态的圖文中加入互動，也更等同于是嵌入遊戲模式，用戶的觀感體驗會更好，分享和參與的欲望自然也會更強。

可以說，這種基于圖文模式的新營銷方式更利于商家打造微信傳播主陣地，進而在用戶中建立品牌口碑。

不止口碑，同樣被驗證的還有實打實的成績。“我們和途家在一次節日的合作，最終通過微信圖文轉化的用戶數大概增長了20%。”小黃人科技CEO、i排版創始人唐三藏告訴新摘商業評論，可以看作，他們是互動圖文的“工廠端”，唐三藏團隊負責給各種各樣的企業提供互動圖文的方案和創意。

圖/ 來自途家民宿圖文

《夏季最清涼的民宿，有風有海有森林》

顯然，這種新型營銷模式價值點不僅在于能放大企業品牌側的宣發，更能真實可行地為企業帶來銷售成績，為企業創造營收。

在微信營銷越來越被鎖死的創新邊界下，基于圖文側的交互創新顯然已經讓企業嘗到了甜頭，“這種模式的複購率很高，很多大客戶用了之後都會再用第二次。”

更可以解讀為，在“互動”要素的加入下，微信圖文俨然已成為一個可比肩H5和視頻的營銷形式，而且相較于後兩者，其成型更快，成本更低，轉化路徑也更短。

早在2018年，京東數科和“i排版”就有類似的合作嘗試，其圖文全篇幾乎沒有文字，隻有一個碩大的娃娃機抓手和觸發的按鈕，通過閱讀原文給H5導流。

而這篇圖文最終帶來的效果是72小時内，圖文閱讀數5.5萬，點擊原文的人數達到3.7萬，轉化率高達68%，而一般普通圖文閱讀原文的比例通常不會超過3%。

圖/ 京東數科圖文《抓 獎 啦 ！》後台數據

二、“突破與背書”

交互圖文的出現并不是偶然。“2018年，包括2019年10月份之前整體量都比較少，去年10月份之後才呈現出爆發趨勢。”唐三藏告訴我們。

很難不把這種模式的出現與抖音、快手等短視頻平台的迅速崛起挂鈎，甚至可以解讀成，恰是短視頻時代用戶感官能力的升級，才使得用戶對動态的圖文愈發持青睐态度。

但這并不是一件容易的事。“所有的互動效果本質都是代碼，而且還不是普通的代碼，是專門适配微信圖文的前端代碼。”唐三藏解釋道，“這種代碼看上去簡單，像在市場上雇個前端就能寫出來，但隻有适配微信的才能真正在微信圖文上呈現出來，很多人把這件事想簡單了。”

這個不難理解。首先就微信而言，其圖文本質也是HTML5，但由于其産品限制，導緻很多功能無法開發使用，所以在微信圖文裡做開發等同戴着鐐铐跳舞，唯一的解決辦法就是開發一套專屬于微信圖文的代碼。

一個例子是，經常會有一些品牌方或代理商，自認為自己開發個互動H5放到圖文裡就可以實現圖文互動，但嵌入後發現完全沒辦法與微信兼容，最後隻能救助于i排版團隊緊急協助。

“我們設置的很多創意都是從客戶的轉化需求出發，運用行為設計學的理念提升參與度和轉化率，才有那些比平時高出幾倍甚至幾十倍的數據案例。一般要測試很多種形式才能有一個體驗不錯，能實現預期效果的方案，多的時候要出10幾種技術解決方案。”i排版技術負責人告訴我們。“從研究到推出用了半年多，從推出到成熟總共用時兩年多，現在全國能熟練掌握這種技術的人預計隻有兩位數。”

但實際上，類似i排版的B端“工廠”提供的不僅僅是基于微信開發的技術，他們更會為客戶提供營銷創意和策劃，以及最終的落地執行。

從某種程度看，這是一個足夠有“性價比”的營銷選擇。一個細節是，i排版現在一篇交互圖文的對外報價通常是在1-3w，開發時間一般是2周，而同等難度和展現效果的視頻和H5的報價在10w左右，且制作時間會長達1-2個月。

低費用、短周期對于品牌方的意義在于，他們可以更快、更靈活地調整宣發策略，通過高效叠代找出最适合自身品牌的創意傳播模式。

“目前和我們合作的主要還是大公司，基本都在100億估值以上，還有一些像喜茶之類的新消費企業。”在唐三藏向我們展示的合作公司列表裡，出現了奔馳、寶馬、豐田、雷克薩斯、保時捷、麥當勞、騰訊、阿裡、滴滴、平安、華為、OPPO，以及不少奢侈品品牌。

這點不難理解，相較中小企業，大型企業的品牌營銷需求更強烈，也更需要旗下用戶建立起差異化且清晰的品牌認知，而這種具備信息差的營銷新玩法顯然更容易被接受。

微信定義着企業的下限，而互動圖文則會拔高企業營銷的上限。

三、微信主場「進化」

對于微信，營銷這個詞從某種意義上來看更等同于信息傳遞，不論是基于個人或媒體IP的打造，還是從企業角度進行的品牌宣發，都必須接受微信邊界的層層削弱。

其實，在微信的特殊産品邏輯下，營銷從來都不太能“大張旗鼓”，但在過去的幾年裡仍有幾個明顯的階梯。

早在2013年，彼時的微信公号排版仍處于“蠻荒”時期，即個人或企業都處于靜态文字的狀态，最多的亮點僅是加入幾張圖片；而後，随着秀米、i排版、135編輯器等公号排版軟件的誕生，公号的表現形式開始加入一些動态圖标、引導關注等特殊樣式，用戶對動态的圖标推崇至上；同樣的，也是在那個時期，一些漫畫（條漫）形式的公号開始出現，并迅速站穩腳跟，如現在的GQ，再後來出現不少刷屏的H5，盡管後來難逃被封殺的結果。

所以，不難看出，盡管微信以及微信公衆号一直是用戶彙聚的主陣地，但最初信息能傳播的點始終處于二維靜态，鮮有與用戶的互動，而且由于微信處于騰訊生态内，邊界感足夠強，所以外來的H5或者其他鍊接分享自然也被限制。

如果說最開始人們是因為微信公衆号的這種知識線上模式而欣然接納，那麼如今之後，用戶對過于靜态、僅是單向輸出的呈現方式已然滋生疲勞感。

數據為證。一組數據顯示，微信圖文在2016年打開率為10%，而到了2018年，這個數字降到5%，近兩年更是下滑趨勢不止，降至不足3%。不難看出，微信公衆号的分發職能在互聯網短視頻業态的迅速發展中被顯著壓低。

可以說，互動圖文的出現，一個層面看是企業、媒體、個人宣發IP或品牌的一個嘗試，但另一個角度也恰是微信在信息域場角色的進一步強化，一個職能的轉變。更可以看作，這是微信在邊界之中自然成長的信息表達新模式，即基于公号的互動和營銷。

從更深的角度來看，随着直播、短視頻的興起，人們已經習慣了交互模式，而交互圖文恰是給微信公衆号提供了這種符合趨勢的營銷模型。

更新的信号也在新華社、人民日報、央視新聞等國社，能看到的是不論是最近關于疫情的推文、還是教師節、國慶節等重要節點，交互圖文的模式已然成為宣發的常态。

“未來我們會做一些模版化的嘗試，以提高周轉率，降低合作夥伴的使用成本。”i排版團隊成員表示。在微信的域場上，一些營銷的新故事正在上演。

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