2014年，80後何琳在杭州迎來了自己的第一個寶寶。為了給寶寶一個舒适、安全、健康的成長環境，何琳和很多一二線城市的年輕父母一樣，走上了“海淘”的道路，轉戰德亞、日亞、美亞等線上海淘平台，從辦visa卡到找轉運公司，百度上的各種“海淘攻略”，指導着一個個普通父母從菜鳥開始起飛，真正的憑一己之力買遍全球。

“選擇海淘是因為在國内母嬰平台上買的尿不濕質量特别粗糙，導緻寶寶紅pp，就開始研究各種海淘攻略。”何琳說，她大概一兩個月買一次，一次會涉及十幾個品牌的産品，尿不濕比較重，一般都會選擇海運，海運加清關等上個把月也是常事兒，但是安全，這就夠了。

此時，母嬰新消費品牌Babycare剛剛憑借一款嬰兒背帶正式殺入母嬰賽道。在接下來的8年間，這款嬰兒背帶一共做了9次升級，獲得了27個專利，市場占有率連續多年穩居行業TOP1。很多人不知道的是，為了做出一款沒有線頭的背帶，Babycare參考奢侈品的要求自建了一個工廠。但這并不是Babycare做的最“瘋狂”的事情：用“最厚”濕巾改變行業潮水方向、撬動全球供應鍊做一款3國6企的紙尿褲……Babycare似乎總是以一種極緻的方式，改變着這個行業的原有生态。

Babycare2022新款背帶

如今的Babycare在全渠道已擁有4500萬用戶，1000萬會員，天貓官方旗艦店粉絲數量超過1600萬，穩居行業榜首。

01. Babycare的真理時刻

2016年，随着二胎政策的全面開放，何琳迎來了家裡的二寶，忙碌的帶娃生活，幾乎沒有空隙。“我開始嘗試母嬰新銳品牌，第一次買的是Babycare的一輛折疊的嬰兒推車，真的到手的時候就被驚豔到了，品質完全不輸國外的品牌，重點是顔值特别在線，主色調是新綠的顔色，第一次見過配色這麼洋氣的嬰兒推車，設計上也很特别，單手可以打開和折疊，推出去永遠是公園裡最靓的仔。”何琳說，這次的購物體驗讓她覺得母嬰新銳品牌真的不一樣了，有了自己的風格和調性。

一鍵收車的Babycare嬰兒推車

在剛剛過去開學季，何琳在李佳琦直播間入了2個Babycare的保溫杯，作為兩娃的開學禮物。何琳說：“因為現在直播間買東西比較多，現在寶寶一個是二年級、一個是中班，但凡看到Babycare的産品，我們能用的，幾乎是閉眼入的！特别省心，也很放心，收到貨之後又很開心！”

Babycare創始人兼CEO李闊說，Babycare有三個真理時刻。“當用戶浏覽網頁，發現我們的産品設計和功能賣點正好滿足他/她的需求，比如零油漆嬰兒床，這是第一真理時刻；當用戶在使用産品過程中，發現我們講的是真的，不是虛假營銷文案時，這是第二真理時刻；當他/她再次購買我們其他産品，并依然擁有不錯體驗時，這就是第三個真理時刻。”

Babycare的0油漆原木嬰兒床

Babycare的“消費者真理時刻”模型從最初将與消費者的接觸點劃分為三大“真理時刻”，再用産品和服務完美擊穿每一個時刻，讓用戶體驗升級到極緻，延長用戶生命周期，沉澱用戶價值。

02. 從垂直品類到解決方案

多年來，無論中資外資，消費品都遵循品類品牌的概念。在何琳的育兒清單上，奶粉是愛他美、奶瓶是貝親、吸管杯是膳魔師、尿不濕是尤妮佳……很多父母都需要把更多的時間和精力花在做攻略和跨平台品牌采購上。

“品類品牌的商業模式是基于供給端B2C的模式出發，不同品類間壁壘太深，人才、技術、供應鍊隔行如隔山，導緻品牌都是‘物以類聚’”，李闊說，新一代的母嬰人群期待更高效更輕松的“一站式購齊”，“人以群分”才是母嬰消費需求的正确打開方式。填平供需溝壑最好的方式是提供全品類的優質産品，Babycare提供的是育兒解決方案，而不是一個個單品。

Babycare緻力于提供場景式解決方案

華興資本集團董事長、基金創始合夥人及首席投資官包凡也曾表示：“新一代父母對母嬰用品存在‘一站式購齊’的強烈需求，全品類品牌的出現迎合了這一大勢，這也是華興選擇Babycare的原因之一。

Babycare自嬰兒背帶切入後，就開始全品類布局，選擇了一條“少有人走的路”。做全品類的生意，好處和難處都顯而易見。畢竟母嬰消費有高頻叠代的特點，全品類不僅能滿足新一代父母“一站式購齊”的需求，還能延長用戶生命周期，但如何打破品類間的人才、技術、供應鍊壁壘，是攻堅的重點和難點。

Babycare内部庖丁解牛式的供應鍊資源匹配流程完美的解決了這個難點。Babycare更像是一個導演，把做一個産品時将會涉及到的所有原材料、工藝、技術、生産設備等一一列出，再利用品牌影響力去連接、整合、深度串聯全球的資源，甚至反向推動供應鍊改造，實現産品品質的突破和用戶需求的滿足。李闊把Babycare的這個模式稱之為“C2B2M”。

C是用戶思維，用戶不是第一或第二的比較級，是一切問題的起點和終點

B是品牌方需要模式創新，存在即不合理

M是 “連接”的能力大于“擁有”的能力

“C2B2M即通過對用戶的深刻洞察，以‘存在即不合理’為設計理念，提出‘10倍好’的解決方案，并憑借全球優質供應鍊的連接能力，實現産品的落地”，李闊說，這種以用戶為決策起點的商業策略，使得Babycare從誕生以來，就與用戶天然親近，并帶有與衆不同的”少年氣”。敢于挑戰行業陳規，敢于打破固有設計，敢于進行自我颠覆。

03. 存在即不合理

透過C2B2M模式，回顧Babycare的拓品類路線，可以窺見一個規律：一是追随用戶成長曲線，産品從嬰兒向幼兒過渡；二是從低頻的耐用品到高頻的消耗品過渡。如果說背帶作為耐用品讓Babycare站穩腳跟，那麼對濕巾産品的開發，意味着Babycare将産品線擴展至快消品，觸及了更多的消費者，改變行業潮水方向。

在Babycare之前，市面上的嬰兒濕巾普遍較薄。當時的嬰兒濕巾市場，各品牌的競争主要集中在片單價上，而對片單價的追逐不斷擠壓成本空間，進一步導緻産品越做越薄。“存在即不合理”，李闊決定做那個打破循環的人，要一款厚濕巾。

因為缺少成功先例，尋找合适布料供應商的工作變得十分艱難，“布料商會覺得，幹嘛做這麼厚的，賣不動，也沒必要。”研發團隊為此花費了4個月跑遍了全國。好不容易布料找到了，切割的刀具又出了問題。因為布料變厚，用來高速切割布料的傳統刀具無法滿足要求，被切壞了好幾把，Babycare又花費了大量時間做調試。為了解決封口貼容易掉的問題，Babycare大膽地采用了異形蓋的設計。這個雲朵形狀從圖紙到實際産品，升級了3套模具，隻為單手可開合的順暢手感。普通濕巾的加液倍率是3.2倍，清潔力不夠且容易幹，Babycare濕巾就把加液量調整為3.8倍，配液中的水都是采用7重過濾的EDI純水，比礦泉水還幹淨。

Babycare紫蓋濕巾

打破常規，反向推動供應鍊改造，做一款濕巾的過程有如闖關。研發團隊就這樣在不斷的失敗、重試、失敗、重試中咬牙堅持了下來，然而考驗卻剛剛開始——在沒有直播的時代，如何讓消費者通過線上渠道認可“更厚”的濕巾？在很長一段時間，Babycare隻能通過免費派樣的方式，銷量随着日積月累的用戶口碑逐漸增長起來。2021年，Babycare的濕巾産品在天貓渠道市占率已高達到21.7%，遠高于第二名。

2021年除了濕巾，Babycare在背帶、牙膏牙刷、水杯餐具、睡袋床品等多個二級類目中占據了前三位置，且TOP類目數量同比增長86%。紙尿褲類目競争激烈，且國際巨頭環伺，而Babycare 進入紙尿褲市場的第3年，就在天貓雙十一站穩了TOP3的頭部位置，還實現了全渠道銷售額116%的增長，2020年底才上線的零輔食品類在一年時間内也已經銷售破億。

目前在全渠道覆蓋33個二級類目，近600個三級類目的Babycare，為消費者創造了一個豐富的産品池，在産品研發階段就已為父母研究透了各種購物攻略、避坑指南，從奶瓶的材質、濕巾的厚度、奶嘴的型号到紙尿褲的吸水性、益智玩具的材質……不再是父母需要掌握的必備知識，因為在Babycare世界裡，他們提供了默認選項，用戶隻要“閉眼買，就對了”！

Babycare是母嬰領域極少數堅持一站式全品類戰略并成功實現的品牌

04. 為愛重新設計

雖然低調，但李闊作為創業者的設計師身份卻衆所周知。Babycare在有意傳遞自己的設計基因，包括公司slogan也強調“為愛重新設計”。

高顔值是消費者對Babycare感受最強的認知定位，很多人對Babycare的關注也始于顔值，而打造“高顔值”，Babycare始終不遺餘力。最新推出的月子服聯合了曾經與愛馬仕合作的國際新銳設計師，一掃人們對月子服寬松肥大、毫無美感的印象。

Babycare X Maria 設計師聯名高定款禮盒

“我們對顔色的拆解是做得很極緻的。在我們眼裡，紅色可以分100多種，藍色也可以分100多種， 而且多種顔色搭配在一起的和諧度我們是非常在意的。”李闊認為，高顔值不僅是面向父母的，兩三歲的寶寶對審美已經有了意識，而寶寶的審美高級感也是需要從小培育的。

Babycare對色彩的極緻拆解

除色彩搭配外，在造型上，Babycare的産品也更傾向于将具象化的産品做簡潔和抽象化處理，使其更具藝術感。

可再新潮的父母，對母嬰用品的需求也不可能“止于顔值”。同理，Babycare的設計在對審美的極緻追求之外，還承載了功能、品質、安全性、體驗感等多維度的需求。

普通的兒童保溫杯一般會有排氣孔，避免因杯内外壓力不一緻，在打開杯蓋時，熱水從吸管中湧出。但如果寶寶把保溫杯放在床上時忘記蓋上蓋子，水就可能從排氣孔流出來弄濕床單。為此，Babycare特别設計了一個彈跳結構，将按鍵分為兩段，按下時打開排氣孔，彈回時閉合，完美解決了這個問題。

類似的細節比比皆是。甚至對一些極端小概率風險，也由設計層面預判、規避。

“産品的品質是設計出來的。”李闊說。

Babycare在第21屆CBME孕嬰童展會上打造的色彩博物館

2021年，Babycare研發端投入較2020年增長了55%，目前研發設計人員數量已經超過200名，說它是一家設計驅動的公司也不為過，隻是設計的不止是顔值。李闊告訴36氪，設計的外觀隻是術層面的技巧，但背後的核心還是用戶思維。Babycare的産品能夠跳出固有認知，做出反常規的改變，本質上也是在挖掘用戶模糊的、潛在的、未被呈現的需求，是對用戶滿滿的愛，這個是Babycare的出發心和原點。

05. Babycare的下一站

基于用戶思維的全品類企劃能力和供應鍊整合能力為Babycare構建了護城河，也賦予其高成長性和高天花闆。

産品層面看，零輔食拼圖的強勢補齊進一步夯實了Babycare全品類的産品矩陣。2021年1月，在收購了一家新西蘭輔食品牌後，Babycare旗下輔食品牌光合星球正式上線，目前已推出了米粉、餅幹、果泥、無糖棒棒糖等100多個SKU。

全球化的供應鍊整合能力成為新品類發力時的品質加持。如零輔食中的果泥産品，工廠設在了西班牙，因為那裡有一種非常稀缺的蘋果品種，“盲測口感是最好的”，李闊說，在零輔食領域，我們有信心未來再造一個Babycare。

Babycare旗下新西蘭營養輔食品牌：光合星球

從業績增長的角度看，Babycare未來更大的增長空間或來自對私域用戶的精細化運營。

據Babycare提供的數據，目前其私域沉澱用戶已近450萬，近一半的下單用戶會複購，且所有複購用戶交易額占總體私域成交量的近90%。相比2020年，Babycare在2021年的私域GMV增長超100%。

不僅如此，Babycare在線下的布局也早已啟動。線下店提供的服務場景會帶來與用戶的深度互動，新渠道的新玩法也可能成為新的業績增長點。

根據易觀分析的數據，2020年7月到2021年6月，母嬰品類線上銷售占比為38%，而線下的大賣場和母嬰店仍為主流，銷售份額分别為7%和55%。

“未來線下能達到跟線上1:1，這是我們的預期。”李闊透露。

回顧過去幾年，李闊認為，Babycare的成功是“價值觀的勝利”，而不是技巧層面的東西。對價值觀的探究和領悟可用12個字概括：因何存在，有何不同，走向何方。理解“因何存在”，就能穿透現象看到本質，發現不一樣的世界，進而“找到10倍好的解決方案”，這個方案便是究所”“有何不同”。

至于Babycare将走向何方，李闊表示，有世界觀的品牌才有世界，有價值觀的品牌才有價值。Babycare的願景是做全球第一的母嬰品牌，但在近兩到三年内，還是會深耕國内市場，繼續拓寬護城河。

在“全球第一”的大目标前，眼下的Babycare羽翼未豐，但全球化的種子早已種下。而當一家企業具備了深度的需求洞察力，全品類的産品企劃能力和全球視野的供應鍊整合能力，一切或許隻是時間問題。

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