快速消費品，Fast Moving Consumer Goods（縮寫 FMCG），主要是日常用品，由于其一靠消費者高頻次和重複的使用與消耗，通過規模的市場量來獲得利潤和價值的實現而得名。另一種新的叫法是 PMCG（Packaged Mass Consumption Goods），即産品經過包裝成一個個獨立的小單元來進行銷售，更加着重包裝、品牌化以及大衆化對這個類别的影響。與快速消費品概念相對應的是“耐用消費品”(Durable Consumer Goods)，通常使用周期較長，一次性投資較大，包括（但不限于）家用電器、家具、汽車等。

快速消費品行業主要分為快速消費品制造業和通路業。

快速消費品制造業細分如下：

（一）個人護理品行業，由口腔護理品、護發品等行業組成；

（二）家庭護理品行業，由織物清潔品以及盤碟器皿清潔劑、地闆清潔劑等組成；

（三）品牌包裝食品飲料行業，由健康飲料、軟飲料、乳品、瓶裝水以及品牌米面糖等行業組成；

（四）煙酒行業；

（五）藥品中的非處方藥(OTC)；

（六）随着行業的細分，耐用消費品中的小家電，以及消費電子類産品，如：手機、mp3、數碼相機等也自動歸入快速消費品。

快速消費品通路業細分如下：

（一）現代零售業（國際大賣場、連鎖超市、便利店等）；

（二）傳統零售業（路邊攤、攤床、煙酒店、特産店、菜市場）；

（三）批發商、經銷商、代理商、快餐連鎖等；

（四）電商平台，相對于其他主流零售通路而言，電子商務通路在快消品市場仍是新興的銷售通路。

（一）産品周轉周期短；

（二）進入市場的通路短而寬；

（三）市場生動化，在人流量大、檔次高的地區設立戶外廣告牌做産品形象廣告，在賣場進行現場演示、促銷、折價銷售等活動；

（四）一般為分公司或代理商體制的銷售組織形式，在分公司所轄區域設庫房；

（五）售後服務的重點主要體現在對客戶投訴的迅速反饋和有效處理。

（六）快速消費品與其他類型消費品相比，購買決策和購買過程有着明顯的差别。快速消費品屬于沖動購買産品，即興的采購決策，對周圍衆多人的建議不敏感，取決于個人偏好、類似的産品不需比較，産品的外觀/包裝、廣告促銷、價格、銷售點等對銷售起着重要作用。

（一）市場潛力大，競争激烈。

快速消費品行業是目前競争激烈的市場中相對利潤率最豐厚、銷售規模最大、發展速度較快的一個行業。由于快速消費品市場龐大，消費群體廣泛，快速消費品行業進入壁壘普遍較低，行業内競争對手的數量較多，相互之間競争激烈。

（二）産品概念ᨀ升品牌成為必然趨勢。

品牌知名度對于銷售是非常重要的因素。對耐用消費品而言，消費者對快速消費品的敏感度不高，産品的可替代性大，産品質量很容易被消費者直接感受和判斷，而且對消費者的二次購買行為和忠誠度有決定性的影響。一個品牌的持久力實際是以不斷推出新意為特點的。

（三）國際品牌優勢明顯。

随着全球經濟形勢的嚴峻和國際競争的激烈，中國快消品行業的諸多問題逐漸顯現出來。縱觀整個行業的發展曆程，中國快消品企業普遍缺乏自身明确的定位和遠景規劃。主要表現在：1、盲目追求規模，揠苗助長。2、全面撒網，市場覆蓋求大求全但不求精深。3、管理水平落後，導緻後勁不足。4、疏于品牌建設，缺乏創新精神。而國際品牌在實現本土化的基礎上，憑借其資本和管理優勢，正逐漸深入二三線城市，競争優勢明顯。

（一） 作為全球第一産業，盡管經濟增長速度略有下滑但依舊保持良好的發展态勢，目前快消品行業正步入行業發展的成熟期。

（二） 行業結構将發生較大的變化。傳統優勢産品将進入衰弱期，新興創新産品将不斷湧現。

（三）行業内企業小型企業被逐步淘汰，規模化、品牌化的市場運作機制将主導行業發展。

（四）網絡渠道成為快消品行業新的增長點。

（五） 随着人們生活水平的ᨀ高和思想理念的發展，快消品行業有幾個方向擁有着越來越大的市場潛力，如：清潔品方向、形體塑造方向、健身服務方向、美容産品方向等。這幾個方向的研究、生産、銷售等崗位将會帶來大量的工作機會。

快消品行業有多種排名方式，在國内，快速消費品行業比較知名的跨國公司有寶潔、強生、聯合利華、歐萊雅、德國漢高、雅芳、安利、可口可樂、雀巢、百事可樂、麥當勞、肯德基、卡夫食品、達能、瑪氏、資生堂等。

比較知名的國内公司有納愛斯、立白、娃哈哈、五糧液、青島啤酒、彙源果汁、康師傅、統一、雅士利、冠生園、絲寶集團、隆力奇、重慶奧妮、上海家化、北京三露、深圳麗斯達、廣州雅倩等。

快速消費品是現代營銷理論的起步，用一個公式來概括該行業，即快速消費品 = 基本

的行業原則 更多細節的關注 創新的産品概念 必要的廣告投入 長期性品牌維護。由此可見市場部在快速消費品行業的重要作用。快速消費品彼此之間區别甚微，當功能的

訴求彼此相當時，戰場就轉移到了有感性或偏好主導的感召力渲染，而這都是市場部做的事

情。

以寶潔為例：寶潔公司建立了完全以營銷策劃功能為導向的營銷組織。

這三個部門主要的工作職責是：

市場部（MKT）：制定分銷目标和營銷策略、促銷活動規劃以及配合銷售相關活動。負

責做産品，搞活動，搞廣告。

銷售部（CBD）：負責具體執行實施，為産品争取促銷機會，執行批準的促銷計劃和計

定的營銷策略，實現預定的銷售目标。譬如跟通路的零售商，超市賣場打交道就是銷售部門

的事。

銷售市場部（CMI）：這個部門是市場部和銷售部之間不可缺少的潤滑劑，負責銷售監

控、銷售預測以及培訓等工作，溝通品牌與銷售之間的關系以及産品策劃和銷售之間的關系，

推動銷售和市場有效地結合。

它們之間的關系：

1.市場部（MKT）和銷售部（CBD）是通力合作的兩個部門，市場部也是看銷量發獎金的；

2.銷售市場部（CMI）的工作是做在前面的，通過種種市場調查數據，銷售市場部（CMI）

要給市場部（MKT）的人ᨀ供決策意見，比如這個産品的消費者群是哪些人，價位怎樣，廣

告怎樣，是否需要改進，是否還有市場空缺等；

3.市場部（MKT）就負責具體執行了，比如今年是否要做廣告，做什麼媒體上的廣告，

做多少量，哪幾個月份要做促銷活動，怎麼做，在哪裡做等。

1.品牌經理、2.産品經理、3.運營經理、4.渠道經理、5、KA 經理（重點客戶經理）

1.品牌經理

品牌經理屬于市場部門，并且分多個等級：助理品牌經理，品牌經理，市場副總監，市

場總監。一個牌子的市場部門由 20 多個不同等級的品牌經理組成。大體上來說，他們會分

成兩撥人，做品牌建設和品牌渠道管理的工作，也就是 design 和 delivery。

（一）入門要求：

1.品牌經理一般都是從産品企劃專員、品牌專員進入，慢慢開始成長起來的；

2.好的企業一般要求本科及以上學曆，最好能是與市場營銷或者具體産品線相關專業畢業的；

3.有 3-5 年的快消品行業市場營銷從業的經驗很重要；

3.運營經理

訪談護膚品佳᷿麗品牌北方地區運營經理

營銷組織

市場部

（MKT）

銷售部（CBD）

銷售市場部（CMI）

1.本土化的品牌學曆門檻要求不高，專科以上學曆，外資品牌，學曆一般都要求本科以上；

2.專門沒有限制，但如果是營銷方面專業的會是加分項；

3.同類行業銷售或管理經驗很重要，至少 1 年以上；

4.護膚品行業對形象有要求；

5.軟技能方面：人際關系處理能力、親和力、服務意識，快速反應能力、态度等方面很重要；

6.九型人格中 3、8 号比較适合（供參考）。

（二）日常工作

作為運營經理主要的工作是團隊管理和團隊培訓方面的事情，一般不需要加班，休息日一般

是一周單休一周雙休。如果有比較大的節假日的時候會比較忙，産品促銷，需要有很多的準

備工作及促銷執行的工作。

（三）常見典型的一天

上午 9:30 上班，下午 6:30 下班；

上午工作效率高，一般會處理自己的工作，主要做：培訓規劃、業績規劃方面的事情；

下午跟員工溝通工作情況、做員工約談。

（四）勝任并發展得好的條件

1.産品主要會在超市和商場店鋪去呈現，對解決問題，處理問題的能力要求比較高，比如投

訴、過敏、店員與店長矛盾、資源物料的分配問題；

2. 工作年限、忠誠度、對企業文化的認可程度、對品牌的認可程度要好；

3.要對市場情況要熟悉，如：服務的店鋪、店鋪的客戶群、店鋪的問題；

4.個人成就感要求高，業績要好，在區域内的業績排名靠前；

5.有帶團隊的能力，所帶團隊成員有快速的成長；

6.良好的培訓能力會是加分項；

7.能适應快節奏的工作狀态；

8.對行業的熱愛是必不可少的；

9.公司管理層的選拔一般都是通過内部ᨀ拔上來的，核心員工很少有外聘的。

（五）職業優勢

1.對自己創業的幫助會很大，工作是服務店鋪的，對店鋪的成長會有深入了解；

2.女性比較喜歡護膚品，比較适合。

（六）職業風險

行業内的從業者大部分都是女生，所以單身女生會比較多。

（七）職業發展路徑

店鋪導購—店長—區域店長—區域經理（培訓、運營）--總監—合夥人

零售行業其它店鋪類的公司

培訓類公司

跟代理商合作做線上品牌

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