朋友圈攝影大賽開始：

圖源：影石Insta360微信公衆号

哪個赢了不清楚，我仿佛看到經費在燃燒：跟拍攝影師、後期、裝備……

然而，事實上并沒有攝影師，也沒有昂貴的後期，隻有一部全景運動相機，按下對應模式拍攝後，再在相機APP上選擇模闆操作，一張可媲美專業攝影師的照片就出來了，發到朋友圈能赢麻了的那種。

操作如此方便，效果如此酷炫，也不怪全球用戶在2021年買買買，把這款相機品牌Insta360的營收撐到了10億。

Insta360背後的故事精彩程度，并不亞于它的作品：創始人劉靖康在大三時就根據電話按鍵音破解了360董事長周鴻祎的手機号，随後在微博上被創新工場董事長李開複和周鴻祎輪流發offer。

但他堅持創業，大學畢業不足一年，便得到 IDG資本百萬美元的天使輪投資，和團隊一起推出企業級VR全景相機4K beta。這款産品首次亮相就在2016兩會，被各大主流媒體用于會議拍攝。

這一年，劉靖康才25歲，Insta360才成立2年。

這就是高光時刻了？不，故事仍在繼續。

Insta360在2017年推出第一代全景運動相機ONE，團隊看到運動相機的場景多為上天入地的極限運動：滑雪、沖浪、潛水、賽車、蹦極等，這片市場在國内不是沒有，但不大，于是Insta360決定出海——去往更豐饒的土地。

不過幾年，Insta360作為一個新品牌，在被巨頭壟斷的運動相機市場殺了出來。2020年Insta360全景相機産品全球市場占有率35%，領先日本理光和美國GoPro，排名第一。

根據招股書，公司在2018年至2021年前六個月的報告期内，營收連續保持增長，分别為2.58億元、5.88億元、8.5億元、6億元，增速遠高于行業霸主GoPro，而境外銷售收入占主營業務收入近70%。

高光時刻即将來臨，2021年Insta360向上交所遞交招股書，若成功過會，科創闆将迎來第一位90後創始人。（與此同時，橫亘在一代90後腦海中的「别人家的孩子」水位将進一步拉升）

一路高歌，誰也忍不住問一聲為什麼。

作為一部全景運動相機，Insta360的售價并不親民，其天貓店最受歡迎的One X2相機售價2798元，而招股書顯示，消費級智能影像設備平均單價為2149元，僅在2021年1-6月就售出22.7萬台，其中70%就來自GoPro占領強勢地位的海外地區。

高客單價，還能得到高銷量，還能在行業老大的虎口下搶食，Insta360的殺手锏到底是什麼？

我們研究發現，有兩點缺一不可：由持續創新構建的技術壁壘和通過用戶洞察塑造的品牌力。

出海之後，Insta360保持着半年到一年的更新節奏，持續不斷地推出新品，并研發出品牌特有的模闆，讓用戶通過傻瓜式操作也能得到酷炫的照片。

技術壁壘在逐步構建，包括與高端相機鏡頭品牌萊卡共同研發鏡頭，提高攝影質量；開發出可穿戴相機，讓用戶解放雙手；還有推出模塊化相機，讓用戶可以兼得全景鏡頭和普通鏡頭。

而對跨境賣家來說，更值得學習的是Insta360的用戶運營經驗，它在一個非本地市場從0到1把品牌打響，背後的跨文化用戶洞察是核心。

圖源：彎弓研究院

01

跨文化用戶洞察

2016年，Insta360剛走出國門的時候，GoPro已盤踞運動相機市場12年之久，擁有廣泛的用戶基礎，而Insta360無人知曉。

到2019年，Insta360已變成了海外運動圈子甚至時尚圈子裡炙手可熱的産品，從nobody到聲名遠揚，它做了什麼？

① 看到用戶痛點

出海之初，Insta360觀察到，在國外極限運動圈層，有着GoPro也未能解決的痛點，用！戶！的！真！痛！點！

例如滑雪圈和摩托車圈，運動本身移動速度極快，如果要把過程呈現出來，對跟拍攝影師和器材要求更高，當然，運動博主本人需要氪金數值更高。

在以往，GoPro是解決方案之一，随身攜帶能拍到超廣角鏡頭，免去了跟拍攝影師的煩惱，但是依然有很多角度難以拍到，後期剪輯工作較重。

Insta360還洞察到海外用戶的「懶 」，創始人劉靖康曾在與IDG資本的對談中表示：「對于未來視頻發展的趨勢而言，我個人判斷消費者會越來越‘懶’，會追求精簡的表達，消費者玩視頻的目标會從長視頻轉向集中在幾十秒的短視頻。」

用戶真正想要的不是相機，而是能快速生成并分享到社交媒體的酷炫内容。

② 按需開發産品

為此，Insta360計劃着推出可以記錄360度風景的全景相機，靈感來自創始人劉靖康偶然看見的空中全景視頻，隻要拖動鼠标就能看到景色的每一面，而且足夠清晰，令人眼前一亮。

他後來了解到這是由俄羅斯某團隊用很多笨重裝備拍攝而成的，還需曆經後期繁重的拼接工作，于是，他萌生了研發便攜式全景相機的想法。

Insta360團隊用了一年時間，在2017年發布第一台運動相機Insta360 ONE，「先拍攝後取景」功能驚豔了不少運動博主。他們還發現，這款産品竟然能滿足他們意想不到的剛需：

輕松跟拍

他們在運動過程中隻需要舉着自拍杆或者把相機佩戴在頭上，相機就能把沿途360度風景全部收錄，後期隻需要選擇角度剪輯。

而在後期，相機的自拍杆是被隐藏的，效果就像低空無人機跟拍，博主們相當于擁有一個可全景拍攝的隐形攝影師。

圖源：影石Insta360微信公衆号

輕松輸出

極限運動場景切換極多，即使用戶可以選擇角度還是會眼花缭亂，但相機特有的定位目标功能可以識别與鎖定拍攝目标，在高速運動中實現智能追蹤，不怕異物遮擋，于是在後期就能輕松找到所需素材。

到了剪輯這一步，有博主評價道：Insta360做了全景相機裡最好的app，APP上有各種模闆能幫助用戶輸出各種超現實場景，幾分鐘内在手機上就可以輸出一個酷炫的圖片或視頻。

圖源：Insta360官方APP

以上特點，都是GoPro所缺乏的，運動博主如果使用GoPro進行拍攝，其APP并沒有靈活的目标識别功能和酷炫模闆，要輸出高質量的視頻還得在電腦上接入素材、拼接，然後用幾天時間來剪輯一個2分鐘的視頻。

如果說GoPro是為中高端用戶而設計的，那麼Insta360更适合初級小白用戶。

兩相對比，差異不可謂不明顯。

用戶需求得到滿足，Insta360開始着手打響品牌聲量。

02

從用戶中來，到用戶中去

Insta360分兩步走，早期通過官方賬号和KOL産出PGC内容，後期則借助普通用戶力量，産出UGC内容來擴大用戶基數。

PGC是自上而下的内容營銷，專業而優質的内容能塑造品牌調性，幫助Insta360在從0到1階段構建起潮流、年輕化和高科技的形象。

而UGC内容則來自每一個生動而具體的普通用戶，Insta360通過攝影比賽等活動鼓勵用戶參與，每一個參賽視頻背後是用戶的獨特故事，而接地氣的故事能引發其他用戶共情，從而撬動更多用戶參與，所謂「從用戶中來，到用戶中去」 是也。

① PGC ：從nobody到聲名遠揚

布局社交媒體

在出海電子消費品牌中，Insta360在社交網絡上的活躍程度，堪比微博上的海爾。例如擁有122萬粉絲的Instagram賬戶，迄今發了2667個帖子，按2016年出海計算，這頻率近乎日更。

除了Instagram，Insta360還布局了其他熱門社交媒體，如Facebook、YouTube、Twitter和Tik Tok，其中Youtube 39萬訂閱，Tiktok 近100萬關注。

圖源：彎弓研究院

為了教育消費者，Insta360日常會發布全景相機的使用教學，讓消費者感受到産品的最酷玩法。

另外，Insta360還會将來自全球KOL拍攝的素材進行混剪，從而更好的展示Insta360相機的拍攝性能。

尋找專業達人

在出海營銷操作裡，主流社媒平台投廣告，在頭部媒體宣發等都是常規操作，出海巨頭Shein都玩出花了，Insta360當然也有采取，而最出彩的是紅人推廣方式。

首先，我們了解一下海外KOL生态，根據粉絲數量，可以分為5個量級：

圖源：彎弓研究院

100萬粉絲以上的KOL是頂流，如金卡戴珊，在14億用戶的Instagram上擁有3.2億粉絲，覆蓋面極廣。

擁有50-100萬粉絲量的KOL，他們大多來自各個垂直領域，日常輸出内容既專業又有特色，能吸引到對該領域感興趣的粉絲，又能培養其高忠誠度，因此被稱之為專業達人影響者。

打個比方，頭部影響者就是淘寶直播某位前頭部博主，知名度高、用戶覆蓋面廣；而專業級影響者就是科普領域的無窮小亮、财經領域的半佛仙人以及數碼領域的何同學，他們粉絲量未必比前者高，但是在各自圈子裡的号召力遠高于頭部影響者。

基于這個認知和産品特性，Insta360在出海之初并未尋求頂流KOL進行推廣，而是與旅遊類、科技類、運動類和時尚類KOL進行合作，如國外數碼科技領域的頭部博主Peter Mckinnon、Potato Jet 等。比起頭部影響者，他們能更精準覆蓋目标人群，傳播品牌聲量。

找到與品牌适配的KOL隻是第一步，出海做投放，用廣東話說，真·把錢扔在鹹水海，關鍵在于，有些海扔下去連響都聽不見，為什麼Insta360扔的這片海能蹦出那麼高的水花？

其一當然是産品力足夠強悍，能滿足用戶的顯性與隐形需求，因此其産品首先在極限運動圈層傳播最快；其二則是Insta360 傳播策略。

分層輸出 打響聲量

我們發現，Insta360的投放在不同社交平台上展現出不同形式，如在圖片社交APP Instagram 上的内容以戶外運動視頻為主，多為圖片、動圖或10秒以内的短視頻，直觀呈現拍攝效果。

圖源：Instagram

而在視頻社交平台YouTube上則是科技博主評測内容較多，時間多在10分鐘以上，因為YouTube用戶習慣浏覽長視頻，所以更适合發布多角度解說産品的内容。

圖源：YouTube

不同領域的KOL分享内容也各有傾向，運動、時尚、旅遊博主的分享通過展示效果，觸動用戶的情緒，引發用戶對全景相機的向往；而科技博主的測評主要展示相機的技術含量，以專業度提高用戶對産品的認可。

通過專業達人的共同發聲，Insta360逐漸突破GoPro的重圍，擴大了知名度。

② UGC：用戶反哺，擴大基數

品牌輸出和KOL産出内容是PGC，是自上而下的内容營銷，專業度、精緻度都是高于一般用戶，這顯然有利于品牌早期打響聲量，但對普通用戶而言，他們是遙遠的。

他們都身懷剪輯絕技，即使Insta360可以支持手機APP剪輯，不少視頻博主在拍攝後都會直接打開電腦剪輯，炫技的王八之氣快要飄出屏幕了。

因為面對同一份素材，他們就是能夠比普通用戶剪出更出彩的作品。然而，這種示範也在提高産品的使用門檻，讓普通用戶望而卻步。

然而，普通用戶可是沒啥剪輯技能也不想學習剪輯技能的。

而隻有覆蓋基數更大的普通用戶，這盤出海生意才能做大。

Insta360的方法是：激發用戶的參與感，讓用戶變成品牌的自來水。品牌按照不同地區的社媒特性，定期發起活動，如攝影大賽、内容創作大賽、冬日作品征集等，鼓勵當地用戶在社媒發布使用Insta360所拍攝的作品。

另外，所有活動也在Insta360 APP上有通知，鼓勵已有設備的用戶參與分享。例如在抖音平台上，Insta360邀請用戶分享AI創意庫作品，該話題内容在抖音上已有28萬次播放，而這僅僅衆多活動之一，也僅僅是面向中國區。

圖源：Insta360官方APP

那麼在全球範圍内，随着品牌發起的活動越來越多，主流社交媒體上的Insta360内容豐富度越高，就越能覆蓋更多潛在用戶。

這一活動讓普通用戶看見素人也能産出酷炫的視頻，甚至社交媒體上的好友也在分享，那麼他們的參與願望也會被激發出來。

如果從我們更熟悉的角度看，活動的本質就是内容共創。在國内，本土品牌的内容共創能提高用戶的參與感和品牌忠誠度，而對跨境賣家（to C）來說，非本土品牌要迅速得到當地用戶認同，邀請當地人共創無疑是高度适配的方式。

借用當地用戶的視角，Insta360能挖掘到更多意想不到的相機新玩法，而每次攝影大賽獲獎名單的公布，個中新玩法能引發用戶的模仿，這無疑又是一次傳播。

此外，Insta360也會收集這些作品，進行年度混剪，讓内容得以二次傳播。用戶看見自己的作品被選入，下意識轉發混剪視頻……這種對内容的反複傳播，這種和用戶的雙向奔赴，Insta360與其說是硬件公司，倒不如說是内容公司。

迄今為止，Instagram上關于Insta360的帖子就有74萬篇，而在國内著名種草區小紅書上搜索Insta360，僅有1萬篇筆記，可見品牌的海外傳播成果。

結語

回顧insta360的崛起，不禁感歎這是一場天時地利人和。

Insta360出海後快速發展的階段，海外社交媒體格局也在發生劇變。

2018年，字節跳動宣布Musical.ly和TikTok全面整合，把這個極受海外青少年喜愛的音樂短視頻産品接入自家算法。2019，TikTok全球日活破億。

這個迅速崛起的新平台如同海妖的歌聲一樣吸引了各路博主，無論KOL還是素人都想被看見、被追捧，更快、更潮、更酷炫的短視頻被生産出來，于是硬件和APP一樣出色的Insta360成為極佳生産力工具。

這是天時，地利則是海外有着廣闊的戶外運動需求，Insta360無需重新教育市場，因此得以專注打造産品和進行内容營銷。

人和方面，Insta360不得不感謝GoPro。事實上在品牌起勢的2017年，GoPro正在跨出運動相機的「舒适區」，去做無人機業務，騰不出手來服務用戶，于是Insta360圓滿地填補了GoPro的缺憾。

各種助力因素中，能被其他跨境賣家學習與複用依然是内容營銷方式，這套打法很符合彎弓研究院針對消費品牌研究出的「彎弓五力增長模型」，「五力」也即用戶力、産品力、渠道力、内容力與數據力。

圖源：彎弓研究院

其中産品力體現在Insta360持續投入研發，進行差異化創新，不斷為用戶帶來驚喜體驗，從而被用戶記住并認可。

用戶力表現在品牌通過洞察用戶痛點，從需求出發觸達用戶。KOL的痛點是全景跟拍與捕捉，因此品牌通過技術解決問題，用戶需求被滿足後，輸出的作品也在幫助品牌打響聲量。

而内容力則集中于普通用戶身上，Insta360通過内容共創的方式，激發用戶的參與願望，讓用戶主動産出UGC内容，幫助品牌二次傳播。這種方式也在加強品牌與用戶之間的紐帶，讓用戶企業内容的生産者，從而提高品牌的整體内容供給能力。

圖源：彎弓研究院根據五力模型評分機制對Insta360進行了評分，發現品牌在用戶力、産品力和内容力各有優勝。

Insta360正是在産品力、用戶力和内容力上不斷打造自身優勢，提升用戶體驗，因此得以在海外市場實現快速增長，成為出貨量居全球首位的全景相機品牌。

對其他跨境企業來說，這種基于用戶的增長策略同樣适用，而在數字化時代，企業的「五力 」發展得越完善，整體競争力也越發強大，包括内容戰略制定、用戶關系經營、産品研發和用戶匹配能力、多元渠道能力以及營銷數字化布局能力。

海外市場環境不斷變化，品牌企業可以對照五力增長模型的每一細則來布局自身業務，從而打造高效的企業戰略。

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