消費新趨勢之五

從消費要素五個W和一個H看消費變化

李振中

對于媒體人來講，隻要談到五個W和一個H，都知道這是新聞寫作的基本要素，可以說缺一不可。現在換個思維，可以發現消費也存在五W和一H，即WHO（誰在消費）、WHEN(什麼時間在消費)、WHERE(消費的場景、地點在哪裡)、WHAT（消費什麼、消費内容）、WHY（為什麼消費、消費動機）和HOW（怎樣消費、消費決策過程）來觀察消費的變化，就會發現從消費要素五W和一H看消費變化也是值得研究的一件事情。

WHO：

誰在消費、消費者是哪些人

數據顯示，現在的消費主體已經是85後、90後了，甚至95後都已經登上了消費主體的曆史舞台，這些年輕人已經成為消費的主力軍。這個群體在出生時，家庭物質條件相對他們的父輩好了很多，生活比較富裕，甚至很多家庭都有房有車、生活無憂無慮，吃喝更是不愁。物質條件相對于他們的父母一代改善了很多，因此他們敢于嘗試新鮮事物，敢于消費。現在新一代年輕群體、高職高薪群體以及都市潮流男士、都市單身貴族、活躍的銀發老年人等特色消費群體也逐步成為主力消費群體。

WHEN和WHERE：

消費時間以及消費的場景、地點

過去經濟相對落後時，國人大部分的消費高峰期會集中在中國傳統節日——春節。無論城市還是農村，辛苦了一年的人們在春節過年時都會實實在在消費一把，開開心心過個年，把一年中舍不得吃舍不得穿的都在這時候享受了。而現在，這一切發生了變化，随着生活水平的提高和互聯網尤其移動互聯網的迅猛發展，購物消費幾乎成了每時每刻都在發生的一種行為。過去人們更多是業餘時間的線下消費購物，現在線上消費、網絡購物從時尚變為了普及，尤其在大城市的商城，大家已經發現，售貨員往往比顧客多。就連七八十歲的大爺大媽都開始熱衷于足不出戶的網上購物了。營銷者必須确定恰當的銷售渠道或消費終端，讓消費者更快更方便的實現購買。随時随地可以購買、可以實現消費，這就是時代的變化。

WHAT：

消費什麼、如何消費

老百姓的生活水平從貧困饑餓、溫飽、小康乃至全面小康一路走來，生活水平的确在逐步提高，就好像騎自行車的換成了小汽車，吃路邊店的換成了吃酒樓，住棚戶區的通過棚戶改造工程住上了樓房。

人們從擺脫饑餓到關心溫飽、再到關心小康，從關心吃穿到自身健康，進而延伸到關心環境和可持續性發展。消費的層級越來越高，消費的内容日趨豐富。從傳統消費到新興消費、從物質消費到精神消費，從基礎消費到健康消費、從線下消費到線上消費，從非信用消費到信用消費，從大衆消費到小衆消費，時尚消費的趨勢愈發凸顯。在消費内容方面越來越包含了互聯網概念、數字概念、綠色概念、健康概念、智能概念、個性化定制概念等等。因此現代消費觀的核心理念是追求綠色、健康、快樂、品質、環保、可持續。健康、可持續的方式生活和消費或許就是未來消費的主流價值觀和核心内容。

WHY：

消費者的行為動機

消費要素中的WHY是最值得好好思考的，也是影響因素最多的。消費者的購買動機是消費者需求與其購買行為的中間環節，具有承前啟後的中介作用，給目标消費者一個明确的購買理由，或者一個令人信服的消費承諾。消費者為什麼需求某種商品或勞務？為什麼從多種商品中選購了某種品牌的商品？現在是一個不缺信息的時代，消費者面對的重要選擇是為什麼要消費，消費要滿足的訴求是什麼，消費哪些産品或服務。随着時代的變化，人們在基本消費訴求得到滿足後，能夠給消費者帶來消費動機的驅動力發生了新的變化。

過去大家的購買動機更多是滿足生活工作基本需求的使用性，現在越來越多人開始有了求新求異的購買動機。消費者不再拘泥于産品的使用性，他們有的是追求卓越的求優動機，有的是看中了産品和服務的品牌，有的是看重産品服務的廉價，有的是看重使用過程的簡潔好操作等等。這些購買動機的變化需要生産者、流通渠道商認真去思考去關注。

HOW：

如何完成消費

自從互聯網跟人們的日常生活越來越融合在一起後，最大的變化是消費者獲取的信息和生産者、銷售者獲取的信息幾乎等量，他們要求越來越深入參與到産品和服務的提供過程中，消費者會經過在需要的支配下，通過搜集資料、比較評價，才能産生最終購買的決策。因此在具體實施消費行為的過程中，消費者在決策如何選擇産品和服務時，通過什麼樣的渠道、什麼樣的過程、什麼樣的代價來完成購物都有了新的變化。直接導緻銷售者需要精準營銷、精準投放廣告和銷售場所，需要培訓适合新形勢的營銷隊伍，需要制定新的整合營銷方案等。盡最大努力打敗競品，為消費者提供更加符合需求定位的産品和服務，從而完成自己的銷售目标。

通過對五W和一H消費六要素的把握，面對一項新的消費行為時，可以迅速把握其核心内容，對于消費形勢的判斷和把握，對于認清消費趨勢變化，無疑是有幫助的。

（作者李振中系消費日報社總編輯 國家一級導演）

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