文 | 闌夕

1985年，剛剛起步的海爾也從德國利勃海爾公司引進了電冰箱生産技術和設備，為體現雙方的合作，同時從冰箱裝飾角度考慮，雙方設計了一款象征中德兒童的吉祥物，這就是我們後來熟悉的「海爾兄弟」。而海爾集團也在數年後斥資6000萬人民币制作了動畫長片《海爾兄弟》，國内首個IP就此誕生。

三十年後的2015年則被認為是真正意義上的IP元年，這個本意是指「文學财産」（literary property）的舶來詞彙含義不斷拓寬，逐漸被延用至更大覆蓋範圍的泛文娛領域，最終被引申為傾注了作者心智的語詞、短語、符号和設計等被法律賦予獨享權利的「知識财産」（intellectual property）。至此，IP也成為了彼時人人都挂在嘴邊的熱詞。

但發展數年至今，絕大多數IP都止步于從文學到影視劇再到動漫這一脈相承的淺商業變現層次，一個重要的原因是，IP形象從文學跨界至影視劇領域，隻需運作得當就可進行變現實現商業價值，自然缺乏深度發展的動力和基因，因而也無法真正構建立體的IP形象，更談不上深入人心，成為持有IP的企業品牌與用戶群體之間情感傳遞的橋梁。

擁有或許是中國互聯網用戶印象最深刻的IP形象QQ企鵝的騰訊，則推動了另一種更加細分和新穎的IP——社交型IP在國内的逐漸興起，例如，圍繞企鵝形象和騰訊的價值觀設計了一系列IP形象，并開始了與可口可樂、美的等品牌在企鵝QQ形象上展開IP合作。

事實上，在此之前，Line已經用Line Friends在商業變現層面的成功，證明了社交型IP的巨大想象空間，圍繞Line Friends的7個卡通形象，Line衍生出了零售、授權和内容三大業務，開發了400多種近7000個SKU的商品，根據Line 2016年财報顯示，在其全年1207億日元的營收中，來自于聊天表情包、IP相關的業務占比已經達到了23.8%。

與之相對應的，則是騰訊旗下QQfamily基于更大用戶基數的崛起，QQfamily不僅在線上推出了一系列卡通形象，還與全球最大玩具公司美泰達、珠寶品牌周生生、筆記本品牌Moleskine、汽車品牌寶馬、家電品牌美的等線下企業達成合作，推出了以QQfamily形象創作的多個授權産品和IP衍生品，從上述多個領域完成了對年輕用戶群體的覆蓋。

這背後的道理并不難以理解，一方面，是随着社交網絡的發展和90後、00後們逐漸成為消費市場新生力量，對于這些伴随着QQ一同長大的年輕人們來說，企鵝QQ無疑是他們最熟悉的IP形象之一，這就給QQfamily完成這場社交型IP營銷戰提供了妥善的客觀環境。

另一方面，以QQfamily為代表的社交型IP不隻是單純的IP形象或産品，而是基于社交、科技，具備情感且能與用戶産生互動的一系列社交生态場景，更富有生命力和影響力，并且構建出了更完整的價值觀和世界體系，商業價值也更高。

近期，依托于QQ而生的另一款社交型IP厘米秀正式出版了其官方小說《厘米學院》的紙質書，超級社交IP版圖又補齊了一塊。作為一個誕生至今不過一年半時間的新鮮事物，複盤厘米秀的征程，我們能夠清晰的看到社交IP如何為年輕人打造出一個眷戀其中的新世界。

依托于逾6億手機QQ用戶的厘米秀并不僅僅是QQ秀在移動端的姊妹産品，得益于技術進步，厘米秀更加強調互動——用戶可以在手Q上選擇并裝扮虛拟形象，通過自己的「厘米人」形象可以和好友聊天、互動。

憑借結合個性角色、裝扮、個性聊天動作、集貼紙玩法等多重元素，還擁有明星形象、影視形象、動漫形象、體育等IP授權以及衆多原創形象，加上合作推出的H5小遊戲等玩法，厘米秀在一年時間裡就俘獲了2億用戶。而在去年7月則邁出了打造社交IP版圖的又一步——推出官方小說《厘米學院》。

現如今，紙質版官方小說的上市可以視為厘米秀開始打破次元壁壘，對新世界的構建從二次元邁向三次元。

正如上文所說，在厘米秀這類社交型IP的背後，一方面是專注于在95後、00後等年輕用戶群體完成滲透，深挖和滿足後者們的個性化需求，包括從動作表情、互動玩法到今天的官方小說，成為了用戶群體的情感寄托和流行文化，更在無形中構建除了一個足以讓年輕人樂此不疲的架空世界。

美國社會學家曼紐爾·卡斯特爾認為「網絡社會」不是即将出現的一種社會結構，而是唯一的社會結構，也就是說，所有的年齡斷代和階層分化，都将如同鏡面一樣，在互聯網的世界裡上演。

因此，通過動态而非靜态的場景來收納不同層次的年輕用戶群體的運營方式，幫助騰訊這個社交帝國重新界定了自己的業務性質。

另一方面，随着騰訊在文學、動漫、影業等泛娛樂和IP事業上布局，并在00後、甚至10後中産生更大的影響力，厘米秀所搭建的世界邊界正在不斷拓寬。面對這些對二次元和遊戲擁有高度興趣、熱衷追求IP及其衍生的新一代群體，本質仍是社交玩法的厘米秀将在這些自有内容生态平台糅合出更多周邊産品，如影視、動漫、玩具、服裝等等，這是一條早已被驗證過的QQfamily的成功之路。

正如騰訊公司社交網絡事業群QQ支付聯合産品部總經理賀飏所說，對于厘米秀團隊而言，打造IP可以理解為打造厘米世界曆程中開出的一朵花，構建厘米世界才是最終希望結出的果實。

值得一提的是，作為互聯網時代的原住民，年輕用戶群體的消費能力和消費意願也不容忽視，消費傾向比過去更加強烈，也能夠尊重對于版權和創作的付費機制已經成為了他們的顯著特征。

而在厘米秀構建厘米世界的背後還有着更大的野心，即組成厘米世界的各版塊自身甚至每一位厘米世界的用戶都能擁有自己的價值觀和世界觀，就如同《鋼鐵俠》、《神奇女俠》、《綠巨人》，它們單獨看都是一個獨立的IP，但又都在統一的漫威宇宙世界中，厘米秀IP在單一領域的衍生品之間是各自獨立的，又同時都是厘米世界不可或缺的組成部分。

正如在《厘米學院》一書中，17歲的少年黎米航接過校長送來的厘米學院錄取通知，開啟了充滿冒險與挑戰的浩瀚星河征途一樣，厘米秀打造厘米世界的願景既會迎來贊揚鼓勵和一帆風順，也會遇上質疑批評和艱難險阻，但能夠踏出邁向星辰大海的這一步，才是最有意義的。

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