記者 | 陳奇銳

編輯 | 樓婍沁

江南布衣集團近日宣布推出全新标志，以字母“J”作為主體。根據江南布衣官方微博，該标志展現了“對世界進行探索的思考”，表現了一個“穩健成長”和“勇于表達”的品牌形象。

更新标志後，江南布衣集團還将推出新的門店設計風格，未來應用到旗下各個品牌之中。

對于近期頻繁陷入争議的江南布衣集團來說，它顯然需要用新的形象來面對公衆，更新标志是其中一步。但從更深的層次來看，江南布衣集團如今亟需轉型，旗下各個品牌在經曆快速發展後，今年陷入瓶頸。

最新發布的2022财年财報顯示，在截止2022年6月30日的12月内，江南布衣集團收入和淨利潤下滑1%和13.6%至40.85億元和5.59億元。下滑的主要原因是第四财季疫情反複，線上和線下渠道均受到一定影響。

按品牌劃分，成熟品牌JNBY年内收入增長0.6%至23.11億元，在總收入中占比為56.5%。包括速寫、jnby by JNBY和Less在内的3個成長品牌在總收入占比為41.6%。但除了Less，速寫和jnby by JNBY均出現收入下滑。

新興品牌方面，JNBYHOME收入增長7.3%至2805萬元，而POMME DE TERRE蓬馬則下跌30.5%至3478萬元。截至報告期末，江南布衣集團共開設有1956家門店，較2021财年淨增25家。會員賬戶數量為590萬個，會員所貢獻收入在總收入中的占比在70%上下。

江南布衣集團是國内最早重視和發展會員模式的中高端服飾品牌之一，而會員也一直是貢獻收入最多的群體。具體來說，江南布衣集團擅長使用講故事的方式來塑造品牌形象，通過傳遞價值觀來鞏固消費者忠誠度。

但從2019年開始，江南布衣集團的會員數量增長開始放緩，疫情則讓情況雪上加霜。

江南布衣集團以180天内消費2次及以上的頻率來計算，2019财年活躍會員數量超過45萬個，但2020财年便下滑至43萬個。而在一年内，消費額超過5000元的會員數量也從20.3萬個下滑至17.9萬個。

對于大部分服飾品牌來說，導緻會員數量減少的原因不外乎以下兩點。一是原本的會員服務體系無法跟上會員需求的變化；二是如今的産品設計吸引力下降，既無法留住老的會員，也難以吸引新的會員。

盡管江南布衣集團近年依然保持平穩增長，但對于這種旗下擁有多個品牌的大型上市公司來說，無法實現持續良性增長就意味着不進則退。考慮到疫情後消費分化的趨勢，消費者對江南布衣這類夾在平價和高端之間的品牌更為挑剔和敏感，未來拉新難度隻會越來越難。

而在一連串争議事件之後，江南布衣集團的公衆影響又受到了極大影響。因此不管是出于重塑公衆形象還是吸引新受衆的角度，江南布衣集團都必須加速轉型步伐。更新标志是許多品牌宣告轉型開啟的第一步，但最終轉型是否能夠成功，取決于後續能否跟上。

值得提到的是，在江南布衣集團此次推出新标志之前，旗下品牌已經逐漸開始進行轉型。以LESS為例，它在2022年1月發布了新的視覺形象和設計，宣布演員周迅為代言人。而JNBY也通過推出元宇宙服飾的方式，來試圖吸引年輕消費者的關注。

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