十年一劍，不僅可以磨砺出寶劍鋒芒，也可以磨掉人或企業的棱角。

卷入“婚戀詐騙”的陌陌

近日，有網友稱自己在陌陌APP上相親時，一個小時内被對方騙了近3000元。一位網友在騰訊新聞平台上發文稱，“我在陌陌上相親，一小時被騙走2900元，然後被女嘉賓拉黑。”，此事一經曝光便迅速成為大衆關注的焦點。

該網友稱，2021年12月17日，他根據陌陌消息提示，進入一個“月老房間”。一位主播以“月老”的身份，邀請他去相親。于是該網友開始在“月老”的直播間中與一位女網友聊天，此時“月老”要求他給女網友刷禮物，稱“這樣就會赢得她的好感。”

在月老的勸說下，該網友開始刷禮物，根據其提供的一張交易記錄，他在1個多小時内共計花費2898元。該網友稱：“我當時就問‘月老’，為什麼要刷這麼多錢啊？可‘月老’告訴我，女網友已交了押金5200多元，如果你是真心的，這點錢算什麼？‘月老’還說如果不繼續刷禮物，就意味着這次相親失敗。”

當網友最終拒絕繼續刷禮物後，“月老”就告訴他，相親失敗，禮物不退，他也被“月老”和女網友拉黑。“既然相親失敗，就應該退還禮物費用啊？為何要拉黑，這不是欺詐麼？”該網友表示，自己已經撥打了110和12315進行投訴。

随着事件的持續發酵，陌陌方面于3月6日回應稱，前文中主播“月老”的賬号已被封禁。

陌陌表示：“交友直播間隻是提供用戶之間社交破冰的平台，主播個人承諾成功交友、誘導贈送禮物的行為屬于違規行為，平台會予以堅決打擊和處罰。根據用戶提供的信息，我們查詢到當天該交友直播間主播确實存在不實承諾、誘導用戶贈送禮物的行為。平台按照相關處罰原則對其進行了永久封禁處理。建議用戶提高警惕，謹慎打賞，遇到不實承諾、誘導贈送禮物的行為可以點擊直播間舉報按鈕，平台客服會盡快核實處理。如涉及欺詐平台建議用戶報警，我們會全力配合警方調查取證。”

問題是當真出現這樣的事情時，平台是否需要承擔責任、承擔多大責任呢？

根據最高人民法院公布《最高人民法院關于審理網絡消費糾紛案件适用法律若幹問題的規定(一)》(以下簡稱《規定》)顯示，針對電商、網絡直播營銷等平台，都強調了要壓實平台責任。其中，第11條對平台内經營者開設網絡直播間銷售商品的情形作出規定，明确平台内經營者的工作人員作出虛假宣傳等，平台内經營者要承擔賠償責任。

顯然，這一次陌陌恐怕很難置身事外。

不再年輕的陌陌

10年，對于人的一生而言無非是少年時代，可對于移動互聯網，卻足以成為叠代的周期。

2020年10月，靈魂人物創始人唐岩退下一線，新任CEO王力上任第一封内部信中以主流中年人關注的“票子、身子、孩子”來形容陌陌的當下以及未來。王力說，“移動互聯網像青少年一樣自生增長的幸運十年已經過去，我們要面對一個屬于中年人的新時代”。此時陌陌這個曾經的創業新貴，也已經是成立近10年的老公司了。即跟大部分中年職場人趨于求穩一樣，王力時代的陌陌更重利潤率、現金流、負債率等财務指标，希望用一套持續賺錢的财務數據，去赢得華爾街的青睐。

2021年8月，創辦10年的陌陌又宣布将公司更名為摯文集團，當時王力就曾在内部信中透露：“（未來）公司業務邏輯必須保持靈活變化，同時我們也需要積極在硬件領域進行探索和布局。”但結果并不如人意。

摯文集團2021年第三季度報告顯示，該季度公司營收、淨利潤雙雙下滑。第三季度實現營收37.59億元（人民币，下同），同比下滑0.2％；淨利潤為4.032億元，同比下降11.7％。值得一提的是，摯文集團已經連續7個季度營收同比下滑。

而從營收構成來看，直播仍然是摯文集團的核心業務。2021年第三季度，直播收入21.67億元，占總營收的58％；與總營收一樣，連續7個季度同比下滑。增值服務收入主要包括虛拟禮物和會員訂閱，為15.33億元，同比增長15.2％，占總營收41％。

摯文集團财報顯示，從2020年第四季度開始，陌陌公司直播服務與增值服務的付費用戶連續4個季度下滑。2020年第三季度，其付費用戶去重後總數達1310萬，包括探探付費用戶410萬。2021年第三季度，其付費用戶去重後總數為1220萬，包括探探付費用戶290萬。也就是說，探探付費用戶減少120萬，總付費用戶減少90萬。

這樣的成績，轉型成為陌陌（摯文集團）最佳的選擇，可時至今日，陌生人社交領域早已物是人非，不再年輕的陌陌還能吸引年輕人嗎？

Z世代社交：從結識異性到尋找同好

回歸移動互聯時代社交發展變遷，QQ、微信基本壟斷熟人社交領域，由于熟人社交産品的特點是強關系、連續性與用戶的從衆性，因此用戶的關系鍊一旦在某個産品上沉澱成熟，除非産品設計與運營出現重大失誤與不足，否則用戶的轉移成本大，且轉移意願較弱，因此熟人社交産品天然具備一定的壟斷性。QQ 與微信作為國内兩款成功的熟人社交 APP，分别在 PC 互聯網與移動互聯網時代的變化節點完成交接，此類颠覆性産品的出現通常以 10 年維度為一個周期，産品生命周期相對較長。

想要在社交領域有一番作為或者打算向社交領域滲透的巨頭，紛紛将目光放到了陌生人社交領域。

2011年和 2014 年，陌陌與探探先後推出，在國外 Tinder等約會 APP 流行的背景下填補了國内陌生人社交的空白，2016年Soul加入市場競争，差異化打法下主張以性格&三觀和興趣為主導，進一步推動了移動社交行業的發展。總體來看，我國移動社交從熟人向陌生人拓展，陌生人社交又從結識異性向尋找同好發展。

而在這個過程中，Z時代（95後/00後）成為陌生人社交的主流用戶群體。

Z 世代獨生子女比例更高，課業相對更為繁重，導緻孤獨感更強，社交需求更為強烈。根據騰訊《騰訊00 後研究報告》數據，2020 年中國城市家庭平均生育子女個數達0.94 個，明顯低于1990 年的1.55 個。此外，00 後休息日參加課外班的平均時間是90 後的3 倍，課業負擔更重，導緻Z 世代的孤獨感更強，更加珍惜與朋友進行社交互動的機會，75%的Z 世代表示希望有更多時間和同伴在一起。同時Z 世代渴望與同輩之間的歸屬感，通過共同語言吸引同好形成社交圈子。根據Kantar&QQ廣告數據，65%的Z 世代表示想要跟朋友有共同語言，60%的Z 世代希望更好地融入圈子。

但需要注意的是Z 世代從小在包容自我表達的社會環境下成長，現代教育觀念對自我表達和自我意識更加包容開放，家校環境中願意傾聽Z 世代的比例更高；同時即時通訊和社交網絡的快速發展為 Z 世代自我表達提供了平台，因此 Z 世代群體擁有強烈的社交表達需求。

根據酷鵝用戶研究院調研，更多的 95 後用戶在社交平台上樂于去發布原創和參與讨論互動，而僅分享轉發或隻浏覽的比例低于 95 前群體。根據哔哩哔哩聯合DT 财經發布的《2020 視頻趨勢洞察》，75%的16-25 歲受訪者表示看視頻會開彈幕、發彈幕。根據Soul 用戶調研，超過58%的Soul 用戶發帖是為了記錄生活/心情，在線上環境中敞開心扉和分享交流。

Z 世代線上社交需求旺盛，其主要訴求是希望通過線上社交方式拓寬朋友圈，而熟人社交難以充分滿足其社交需求。Z 世代的社交訴求催生了陌生人社交、興趣社交、内容社交等互聯網社交領域的新機會。

根據酷鵝用戶研究院數據，95 後在内容社交、泛娛樂社交和陌生人社交App的使用情況TGI 均明顯高于即時通訊App。其中95 前用戶對微信、豆瓣和陌陌擁有更高的使用 TGI，而 95 後則對于知乎、貼吧、微博、探探、手遊、彈幕内容網、直播平台擁有更高的TGI，00 後對于QQ 及QQ 空間、手遊、直播和短視頻平台擁有更高的TGI，Z 世代的社交訴求催生了新的社交市場機遇。

然而，從誕生之初，“結識異性”就成為陌陌的特點，面對Z世代社交重心的轉移，陌陌同樣需要調整自己的業務重心。

陌陌并非沒有嘗試轉型，從陌生人社交切入市場後，陌陌在2017年進去直播市場，提升用戶時長的同時，直播打賞更成為陌陌的主要收入。根據當年财報，直播營收在陌陌整體營收占比從 30.65% 快速提升至 79.15%。2018 年後，直播收入占比已超過 80%，MAU 迅速破千萬。借助當年秀場直播的熱度，陌陌市值迅速上漲超過百億美元。

此後，陌陌成為一個主營直播，同時具備社交功能的軟件。更是依靠美女主播和金主爸爸打賞，營收大幅提升。陌陌在 2015 年首次實現盈利 1370 萬元，而到了 2019 年，盈利已增至 29.71 億元，淨利潤增長更是接近 300%。2017 年底到 2018 年前兩季度，陌陌曾連續三季度實現營收和淨利翻倍。

可當陌陌弱化社交，強調直播的轉型過程中，卻遇到了抖音、快手等平台的快速崛起，再加上直播領域本就存在虎牙、鬥魚等強勁對手，陌陌的轉型路顯然比預想的麻煩了許多……

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