“精緻”早已不是女性的專有名詞。伴随男士護理的理念逐步崛起，男士護理行業品牌數量持續增加，少年潮男、單身宅男、精緻男友、精英型男等七類人群都是男士護理愛好者。

男士護理市場

開始穩定增長

伴随男士護理的消費理念逐步崛起，以及近年來男士在運動裝備、數碼産品、潮玩、線下美容美發服務等領域的超強消費力，和近6億的線上活躍男士用戶，都證明男士護理市場将迎來新藍海，相關品牌有很多發展機會點。2021年，天貓快消把男士護理升級為一級行業，正是看到了男士消費的快速崛起。根據歐睿國際統計，中國男士護理市場迎來穩定增長階段，2025年有望突破150億。

2019至2021年男士護理行業品牌數量持續增加，不僅有本土新面孔，國際大牌也推出新品。新品牌定位各具特色，産品布局趨向專業化、年輕化、潮流化。

男士護理市場的消費者劃分為七大類人群，分别是少年潮男、單身宅男、精緻男友、精英型男、紳士熟男、戀愛少女和熟齡太太。男士護理市場呈現出五大消費趨勢：男士悅己消費升級、從頭到腳的精緻感、男性消費無性别化、男性成分意識覺醒和女性禮贈場景突出。

主力消費類别首位是“戀愛少女”

值得關注的是，七類人群可分為男性自用和女性送禮兩大使用場景。熟齡太太、戀愛少女這兩類人群屬于女性送禮場景，而戀愛少女不僅以21%的占比位居七類人群首位，消費金額也進入了“高消費”層，面部護理産品、身體護理、剃須均是送男友“好禮”。而男性自用場景裡，少年潮男占比最高，達到19%。他們的年齡集中在18至24歲，是男士彩妝興趣人群，男士眉筆、BB霜等均被收入購物車。

細分人群偏好來看，精英型男、戀愛少女更注重産品品質，熱衷于高端品牌；單身宅男、熟齡太太相對更注重性價比。其他人群則是在品質與價格之間追求平衡。同時，精英型男顔值消費進階，從頭到腳均有較強護理需求；紳士熟男則專注于面部剃須，單身宅男多為基礎洗護。

悅己心理

帶動護理品類升級

男士護理行業未來呈現幾大趨勢：趨勢一是男性悅己心智逐漸成熟，在男鞋、男裝和男士護理方面支出金額逐漸上升，其中精華、套裝、眼霜驅動男士護理品類持續升級。趨勢二是從頭到腳精緻感進階，從基礎需求到“體”和“面”缺一不可。頭部的男士洗發水、造型産品，面部的爽膚水及乳霜、身體的沐浴露、洗護套裝等是增速最快的類目。趨勢三是功效驅使男性護膚消費無性别化，也就是說一些經過市場驗證功效較好的産品并不會作出女士、男士專用的區分。趨勢四是男性的成分意識覺醒，美白、抗老等功效性産品需求顯現。趨勢五是男士護理成為女性贈禮新選擇。數據顯示，情人節、元旦等節假日銷售額出現爆發式增長，并且過半數的男士禮盒裝均被女性人群買走。

文/本報記者 陳斯

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