在這個充滿不确定性的時期，新冠肺炎疫情使人們的流動與出行受到阻礙，但每個國家、地區與城市塑造自身品牌形象的腳步卻從未停止。從“I❤紐約”到首爾的“I Seoul U”(你和我的首爾)，從“好客山東”到成都的熊貓符号，區域品牌的打造與傳播成為越來越多的地方提升競争力、煥發吸引力、彰顯存在感的必然選擇，而獨異性則成區域品牌塑造的新指向。

走向獨異的區域品牌

德國學者萊克維茨提出，當今社會發生了一種社會結構轉向，即從普适性走向獨異性。他把那種獨特的、與衆不同的、不可置換、不可比較的東西，用“獨異性”這個概念來代表。這個時代，人們想要的不再是普通，而是獨特。工業化時代的城市是“功能性城市”，遵循相同的、普适的規劃，是可置換的空間。20世紀80年代“城市複興”以來，大城市不斷超越功能性局限，将自己塑造成特别的地方和自有價值的載體。人們不隻将城市看作功能性空間，更将其視為魅力十足的文化多樣性場所。

近年來，區域品牌理論在國内外蓬勃發展，區域品牌化實踐處處繁榮，這亦是區域發展領域對獨異性轉向的一種呼應。城市品牌的關鍵是在核心價值和活動的基礎上的品牌識别和建立。一個獨具特色、辨識度高的地方，需要具備獨特的氣氛、叙事與記憶，讓生活其中的人心生認同，使來到此地的人滿足期待。

城市是一個複雜的綜合體，各個部分相互交織融合。不同規模與類型的城市，尋找和發掘自身獨特性的路徑也各不相同。國際大都市如紐約和倫敦，北京與上海，需要在豐富的品牌資源中找到最能體現其城市特質的閃光點;自身特色明顯的城市如維也納、威尼斯、伊斯坦布爾，其輝煌的藝術文化、獨特的景觀氣氛、悠久的城市曆史已經在人們心中形成可識别的符号;那些知名度不高、面目模糊的小城，往往需要挖掘曆史，面向未來，從戰略層面進行品牌規劃與實施，如浙江衢州推出“南孔聖地，衢州有禮”城市品牌，傳遞有禮之城的理念，希望在人們心中種下認知和期待的種子。

如萊克維茨所說：“在文化重建的背景下，城市和大都市也在努力生發出一套‘自我邏輯’，隻有它才能保證這個城市的生活質量，保證這個城市的獨特。”在生活節奏越來越快、媒介演化日新月異的時代，赢者通吃、強者愈強的規則進一步凸顯。一個地方要麼被記住，要麼被遺忘。那麼，如何講述地方與衆不同的故事，在人們心中留下深刻印象?

智媒時代區域品牌傳播進入新階段

中國傳媒大學教授文春英概括了城市形象傳播從1.0到3.0時代的不同階段特征，指出我國城市品牌傳播經曆了無意識傳播的1.0階段，從單一宣傳走向多元傳播的2.0階段，以及移動互聯網時代的3.0階段。我們曾經熟悉的城市推廣做法，包括在主流媒體節目中播放城市宣傳片、征集并推出“整齊對仗”的城市口号、在電影和綜藝節目中展示城市地标、舉辦節日慶典或賽事活動、通過主流媒體集中報道等。這些做法大部分是官方主導下城市品牌傳播的有益嘗試，為我國的城市形象傳播起到了積極的促進作用。

當智能技術席卷而來，媒體環境也随之發生深刻變化。一個地方要在人們心中留下獨特而鮮明的印象，僅靠推出一句口号、拍攝一部宣傳片、投放一些廣告已經愈發困難。一方面，新媒體傳播的去中心化、扁平化與網絡化削減了傳統渠道的巨大影響力，曾經的品牌形象傳播渠道與方式面臨影響力減弱甚至失效的可能;另一方面，現代社會價值走向多元與分化，地方品牌要影響的是活躍在各個平台、志趣各異、觀念新穎活躍的“手機新人類”和“數字原住民”，吸引他們的注意，獲得他們的欣賞和認同，就需要了解他們的信息獲取方式、表達方式和關系網絡。

當今，人們對地方的感受更多來自自己的雙腳雙眼、口碑與偶像的力量、社交網絡中的展演與圈層影響。越來越多的人走向世界各地，用直接體驗去認識世界，用朋友圈展示自身經驗和感受。藏族少年因燦爛一笑為家鄉帶來滾滾客流，千萬廣告費的效用難抵一位橫空出世的網絡紅人。每個人都是創作者，在短視頻的點贊與轉發中創造出一個個“網紅之城”，也展示着城市鄉村中普通人的日常生活和喜怒哀樂。

娛樂、分享、獨特與情感，代替了嚴肅、單向、雷同與宏大，智媒時代的城市品牌傳播已呈現出新的活力和圖景。

創新品牌傳播路徑

對城市管理者來說，挑戰與機遇一同而來。新的城市品牌傳播與塑造，需要管理者具有更高的視野，看到更遠的未來，創新講述城市故事的理念、思路與方法。

形象與品牌塑造問題的關鍵源于所為之事，而非所言之事。區域品牌的問題從來不隻關乎傳播，好的形象來自于經得起審視的自身。城市品牌化的終極目标，是在城市所服務的各種利益相關者中，建立起他們對于城市的偏好與忠誠。如果一個地方由于種種原因呈現出負面形象，首先要糾正導緻形象不善的問題。打造好的形象，根本是要創建一個居民認同、投資友好、遊客友善的實在之地。在我國城鎮化建設的中後期，城市建設将從過去的高速度城建轉向高質量發展，打破“千城一面”，通過城市更新、鄉村振興使人們的生活更美好。

營造良好的地區聲譽、打造獨特的區域品牌需要戰略性管理思維。在獨異性凸顯的當代社會，塑造與衆不同的區域品牌是一場搶奪人們注意力的競争。城市、地區和國家要講好自己的故事，越來越需要主動籌劃管理，整合各方資源，用好專業助力，最重要的是各方力量的參與。在2020 年的Anholt-Ipsos國家品牌指數排名中，希臘超過美國成為第五大旅遊品牌強國。

希臘旅遊推廣組織Marketing Greece首席執行官Ioanna Dretta表示，希臘應該采取更全面、更連貫的措施，重塑國家品牌，打造更高的知名度。

希臘官方邀請在中國具有極大傳播力和影響力的網絡音視頻脫口秀《曉說》前去錄制了幾期節目，在音視頻網站上獲得上億播放量，有網友付諸行動，跟随節目的腳步去尋找“詩和遠方”。區域品牌營銷是一場馬拉松，越來越多的國家和地區認識到這一領域的重要性和專業性，設置專門的品牌營銷機構，系統管理地區聲望。

建構一個連接起地方與人的區域溝通系統非常必要。這個系統融合了文字、圖像、音頻、視頻等多種表達符号，包括人際傳播、組織傳播、大衆傳播等多種傳播形态，具備數據的收集獲取、分析處理和預警研判能力;不同主體包括政府、商業組織、社會團體、行業協會、非盈利組織、個體等都能夠在這一平台得以發聲，促進交流與理解;這個系統中的内容傳播，不僅展示區域的發展與光鮮，更傳遞着其中每一個人的故事與情感。優酷于近期推出人文紀錄片《奇妙之城》，和六位藝人一起走進六座城市，關注城市中的人，在豆瓣得到了8.7的高分。導演緻力于發現身邊平凡的美好，節目撰稿人講道：“和不同的采訪對象吃飯喝酒，喝茶聊天，一點點打撈城市的故事，好像一座城市慢慢對你打開心扉。”畢竟，區域形象的塑造與品牌傳播的目的與依靠都是人。(編輯/湯悅晗)

(作者隋欣系中國傳媒大學亞洲傳媒研究中心副研究員)

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