南方财經全媒體記者吳立洋 廣州報道

近日，微信征對其訂閱号功能推送規則進行了小範圍試驗性改版，改變了推薦内容的呈現形式和比例。雖然本次改版還未全面實施，但不少公号運營者已開始擔心本次改版是否會如2018年般給新媒體行業帶來不小的沖擊。

也有觀點認為，作為超大型公共平台，微信在修改相關重大規則時也應履行平台責任，提升推薦算法等平台運作機制的公開性與透明性，保障平台參與者公平參與競争的合法權益。

不過截止發稿前，該改版仍隻是在小範圍用戶内試行，并未大規模實施，在微信安卓和iOS8.0.16版本的更新日志中，也未對其進行更進一步的解釋。

訂閱号的變革之路

早在11月22日，就有部分微信用戶發現，自身訂閱号推送信息流呈現方式進行了改版，在安卓及iOS系統8.0.16版本中，微信訂閱号功能内原本零星分布于已訂閱公衆号内容間的推薦内容被整合，做成一個完整的推薦闆塊置于訂閱内容下方，而用戶已關注公衆号的内容則被折疊，需點開“展開更早消息”進行查閱。在此測試版本中，訂閱号功能内的平台推薦内容更為集中，占比也大大提升。

“本次改版力度雖然可能較2018年那次還有差距，但如果全面實行，對個體公衆号的流量依然會有很大影響。”南京某新媒體公司資深運營人員在接受21世紀經濟報道記者采訪時表示，由于改版還處于測試階段，實際影響仍需進一步觀察。但可以肯定的是，對自媒體運營者而言，每次平台推薦規則的改動都意味着流量分發的變化，其運營策略也不得不随之調整。

該運營人員提到的2018年改版是指當年6月微信對訂閱号功能的一次全面更新，在本次更新中，公衆号内容推送形式被進行了諸多調整，包括将原本的賬号列表模式改為直接呈現推送圖文的模式，加入好友閱讀提示，置頂功能變為星标功能等等。

微信在回應該更新時表示，此次改版與推薦類信息流不同，訂閱号列表裡依然是用戶訂閱關注的訂閱号的群發消息，改版隻是優化了内容的展示，希望提升用戶的閱讀效率和體驗。

上述運營人員認為，2018年的改版對個體公衆号流量的影響是空前的，很多号的流量幾乎就被對半砍，對個體運營者而言，最大的區别是以前微信會給小微号做流量扶持，而在此之後就需要付費了，“公号生态從培育流量時代走向了收割流量時代。”

此次改版後，微信訂閱号開啟了變革之路：

2020年5月，訂閱号取消時間排序機制，雖然微信表示新的内容列表根據用戶閱讀喜好排序，但并未說明排序算法的具體規則，号主們不得不引導用戶點擊“星标”“在看”，提高在内容列表中的曝光率；

同年，微信在訂閱号中插入了推薦内容，即使并未被用戶“訂閱”的公衆号也有機會出現在訂閱号推送列表中；

2021年奧運會期間，微信加入訂閱号“熱點卡片”功能，主要顯示賽場快訊信息，但該功能在奧運會後并未被保留；

……

值得注意的是，在2018年年初的微信公開課上，作為微信掌舵人的騰訊高級副總裁張小龍曾在回應訂閱号将推出信息流的傳聞時回應稱：“其實我們并沒有想到（去做信息流），甚至我自己都不知道什麼是所謂信息流。”但在訂閱号随後的發展模式中，似乎在多處都顯現出廣義平台信息流“分發内容，算法推薦”的特征。

規則調整背後的商業邏輯

縱觀曆次微信訂閱号規則變化，可以清晰地看到被訂閱的公号從直接顯示賬号到轉變為顯示部分内容，再到内容排序規則由直接的時間排序轉向不透明的“喜好度”排序，訂閱信息密度則被推薦内容稀釋。

在此過程中，普通公号的“訂閱”優勢被削弱，随着推薦算法開始主導推送排列順序，微信正逐步回收訂閱号欄目中内容呈現的決定權。

艾媒咨詢創始人兼CEO張毅在接受21世紀經濟報道記者采訪時表示，社群關系和訂閱号是微信平台保持活躍最為關鍵的兩個要素，因此對于訂閱号的嘗試和變革一直沒有停止，這種變革和嘗試也會基于一些商業方面的考慮，即如何對微信流量進行變現，産生廣告商業價值。

張毅認為，對微信而言，提升廣告價值主要需從兩個方向入手，一是加強廣告投放的精準性，提升廣告内容與用戶的匹配度，從而擊中目标人群；二是提升廣告的轉化能力，變革廣告的作用場景，從而提高其将廣告内容轉化為用戶點擊、消費東西的效果。而微信的一系列變革，均可以看到其改善以上兩方面能力的意願。

記者浏覽微信廣告官網發現，當前微信向廣告主提供的廣告業務主要可分為朋友圈廣告、公衆号廣告、小程序廣告與視頻号廣告四大類，而公衆号廣告又分為文章底部廣告、文中廣告、互選廣告、文章視頻貼片廣告四種形式。在其《微信廣告公衆号2021第四季度廣告招商合作計劃》中，還加入了支付訂單詳情頁廣告的形式。

該《合作計劃》在“投放和數據能力”中表示，微信支持按用戶性别、自定義年齡、當前婚戀狀況、省/市/區地域、手機設備和手機系統、學曆、常住地、差旅出行、興趣愛好等信息進行定向投放。

（圖片來源：《微信廣告公衆号2021第四季度廣告招商合作計劃》）

随後，記者以廣告主身份緻電微信廣告銷售客服，咨詢在微信中進行廣告投放可選擇的方式，在以上廣告形式的基礎上，客服進一步解釋稱，當前公号推薦類廣告大緻可分為朋友圈植入用戶曝光計費和公号文中、文末植入點擊計費兩種形式。

當記者進一步詢問是否可以在用戶訂閱号列表推薦内容中植入廣告時，客服人員表示，目前這部分廣告服務還無法單獨選擇，但如果選擇廣告版位為公衆号資源時，微信會自動分一部分流量資源在訂閱号列表中進行投放和展示，目前公衆号廣告收費均為點擊計費，一次點擊最低計費一角。

某位接近微信的行業内人士告訴記者，目前訂閱号的消息列表廣告位是固定廣告位，廣告卡片通常排列在第三位，也存在少量位置更靠後的情況，但目前尚未在其中介入公衆号的推薦。

張毅分析表示，對于廣告主而言，變革訂閱号推送模式，提升廣告精準性肯定是其樂見其成的事情，而對流量主即公衆号運營者而言則可能更多是一種挑戰或者壓力，需要去揣摩學習算法原理和推薦激勵機制，從而達到流量最大化的效果。

微信變換規則是否需要履行平台責任

上述南京新媒體公司運營人員告訴記者，每一次訂閱号改版都意味着公号流量池的全面洗牌，既可能給中小創作者帶來機遇，也可能助力B端大号破圈，但個體運營者無法主觀決定變動帶來的影響，隻能被動适應。

另一位上海個體公衆号主則表示，将訂閱号内容局限在“訂閱”範圍内可能限制受衆接觸内容的範圍，造成信息繭房，部分采用信息流的模式也有助于發揮平台長尾效應，使得一些公共性内容或高質量但冷門的内容獲得被關注的機會。

上述接近微信的行業内人士向記者表示，本次微信訂閱号改版仍在内測中，改版的主要原因是微信希望幫助優質原創但粉絲較少的公衆号文章能夠被更多人看到，是社交分享的一種補充渠道：“就測試結果而言，小号被推薦後閱讀量增長明顯，而大号也會被推薦，不會使得原有閱讀量下降。”

值得注意的是，今年10月市場監管總局發布《互聯網平台分類分級指南（征求意見稿）》與《互聯網平台落實主體責任指南（征求意見稿）》，前者規定同時具備年活躍用戶不低于5億，至少涉及兩大類平台業務，上年底市值（估值）不低于10000億人民币等條件的互聯網平台為超級平台；而後者則提出，超大型平台經營者應當遵守公平和非歧視原則，提供相關産品或服務時，平等對待平台自身（或關聯企業）和平台内經營者，不實施自我優待。

身為中國受衆範圍最廣泛的互聯網平台之一，微信顯然符合前述征求意見稿對超級平台的定義，而作為其最主要的功能之一，微信是否需要在訂閱号相關規則的修改中承擔平台責任，使得修改過程更為公正透明？

上海申倫律師事務所律師夏海龍在接受21世紀經濟報道記者采訪時指出，微信與公衆号運營者之間的關系近似于“授權使用”，公衆号運營者可以免費使用微信功能發布信息，但也正由于運營者并未付費，因此微信對于自身提供哪些功能，功能形态如何具有較高的話語權。運營者可以通過自身賬号流量獲取商業利益，但是這種利益本質上并非是微信的合同義務，微信無需就自身功能調整造成的運營者利益損失承擔法律責任。

但他也提示稱，當前政策法規已對網絡平台信息個性化推送做出了明确要求，今年11月1日正式實施《個人信息保護法》第二十四條規定：“通過自動化決策方式向個人進行信息推送、商業營銷，應當同時提供不針對其個人特征的選項，或者向個人提供便捷的拒絕方式。”當訂閱号逐步改由算法決定推送内容及推送順序時，需要保證用戶擁有對應的拒絕權利。

21記者實測發現，用戶可以在微信訂閱号的設置中選擇關閉“訂閱号消息個性化推薦”，但在關閉該功能後，訂閱号列表并不會第一時間刷新，先前推送的“你可能感興趣的内容”欄目仍會保留。

清華大學國家戰略研究院特約研究員劉旭則表示，類似問題不止微信一家存在，其他平台也有，例如微博、知乎會把推薦内容單獨設置一欄。目前監管端對于平台具體算法規則的政策要求都還較為原則性，監管者需要明确監管範疇，提供清晰的監管标準與流程，否則企業在合規時也會無所适從。而在規則明确之前，對C端用戶而言，應具有知情權、拒絕平台收集用戶上網行為數據的權利和關閉算法推薦的權利；對于公衆号創作者而言，平台應告知推薦算法規則，例如是否涉及有償推薦，是否允許公衆号創作者自己推薦等。

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