作為運營人，你有分析總結行業玩法的習慣嗎？本文從案例總結和反思出發，教大家如何做活動優化。

衆所周知，活動是各行各業中，都會用到的套路玩法；不論是拉新，活躍還是留存，抑或是促活，都有各式各樣的玩法和套路。即便是新手，自己沒有獨立策劃的能力，也能夠從别人成功的案例中抄到幾個适合自己的案例。

電商行業中活動運營手法是各行業中花樣最多的，雙11剛過，電商行業活動個套路花樣百出，作為運營人，你有分析總結行業玩法的習慣嗎？

如果沒有，說明你不是合格的運營人，因為連抄的能力都沒有，更别說獨自創新策劃了！

一、一個失敗案例的反思

今天我不是來教大家如何總結玩法套路，也不是教大家如何創新策劃，而是教大家如何做活動優化。

如果你具備了基本的模仿能力，那麼你已經能夠成功的完成一個活動的上線，但并不代表着你的活動上線了就一定會成功；相同的套路，相同的玩法，執行上細微的差異，都能讓結果發生質的變化。

我們先看下面這個案例：

老闆要求做一個關于跑步社群的招生活動海報，我們都知道關于招商或通過社群傳播的玩法，新世相和網易都有出過非常經典的玩法，按理說直接抄就行了；并且這個同學已經做過很多期海報了，按理說不難。

但當這個同學把海報發出來的那一刻，老闆非常生氣的在工作群裡diss了他，大緻意思就是：一個3年運營經驗的人竟然做出來的海報，不但之前的經驗沒有沉澱，反到犯了更多低級問題。

大家可以先簡單分析下這個失敗案例：

1. 失敗案例主要的問題有以下幾點

（1）标題不突出甚至可以說是沒有标題、有利益點

整個海報版面沒有一個是對用戶有價值的信息，用戶一眼抓不住重點，如果用戶3秒鐘讀不到有價值的信息，那麼用戶會馬上離開。

（2） 排版混亂，沒有章法

自上而下整體排版布局沒有規律，如同随便堆砌一般。

反觀左側經典案例，我們不難發現：整個海報的自上而下包含：标題、副标題、利益點及價值，權威人士推薦、最後是費用及付費方式。

模塊清晰，整體布局飽滿而整潔，關鍵要點通過顔色及底色強調，讓用戶很快的get到海報的信息，能夠在幾秒内看懂并做出決策。

（3）畫風呆闆

作者想要通過跑步的人物形象突出海報的方向内容，選擇了很白樣式，總的來說色系太過于低調。

試想：海報主要的傳播路徑是微信群，朋友圈，如果海報的顔色不夠顯眼，如何能再衆多信息中抓住用戶的眼球，進而觸發用戶點擊動作呢？

除了以上幾個較為突出的問題，其他大家可以自己在對比總結。

從這個案例中我們知道盡管我們有很多成功的案例可超并不意味這我們就能作出好的東西來，更别說去複制别人的成功。

正如那句老話：聽過很多道理依然過不好自己的人生。

最近在聽混沌大學創始人李善友關于思維模型的課程内容，他說世界萬物必有道理，我覺得這句話說得非常好。

近一年來，我一直在做社交營銷相關的内容，我們通過模型化玩法工具，實現批量快速的上線不同的活動，一年下來累計不下上千場活動，會發現成功的活動和失敗的活動因素有着驚人的相似。

雖然工具玩法相同但總有部分活動有着天壤之别，但也總有部分活動有着驚人相似的數據表現。

影響活動效果的因素其實就是執行者是為模型的差異性，思維模型直接影響執行者的執行方案。掌握了這套成功套路和失敗的原因，你就能把活動做好，擁有漂亮的數據表現，達成既定KPI，這也是判斷你運營能力的标準。

世界萬物必有道理，而我今天想分享的也就是活動運營背後的套路模型，幫助大家看到問題的本質，而不是浮于表面的模仿。

二、影響活動效果的關鍵要素有哪些？

我們知道影響一個活動的因素主要包含活動頁及渠道，每個因素在進行更細緯度的拆分。

以每日優鮮一個活動為例：用戶通過渠道了解活動，感興趣後點擊打開，在彈出的頁面中，整體頁面的賣點設計很關鍵，是決定用戶選擇退出還是繼續的執行策劃者期望的動作。

如果用戶不感興趣，那麼有什麼其他的信息能夠吸引用戶進行二次選擇，而不是直接跳出。

活動落地頁：開發、視覺設計、文案、轉化路徑引導

宣傳渠道：推廣素材、文案、活動入口

每日優鮮的通過持續不斷的進行合群運營，通過簡潔的文案輸出活動信息。

注意運營的同學專門對鍊接做了短鍊接轉化，包括小程序鍊接的圖片中也着重突出了活動的賣點，當用戶進入活動頁面，第一眼看到的是頂部banner，其次看到的是“領取紅包”按鈕，底部還有其他商品，讓用戶不至于對券不感興趣後直接選擇跳出，至少能提升用戶停留時長。

1. 活動頁面對整體效果的影響

首先我們先看下活動頁面對整體活動的影響，在日常的案例中，我會發現：活動頁面的架構不同對整體點擊率和跳出率有着非常大的影響，小到banner圖有多高，點擊按鈕的布局等等，都有着或多或少的影響。

例如我們要對整個頻道會場進行改版，從原型輸出到完成設計，再到開發實現，經曆了一道道工序，頁面出來後，每個人都覺得：哇！新版頁面逼格好高！于是乎全量更換，但上線1天就發現數據跌得厲害，不得不切回老版本。

同時通過數據分析，找到點擊率下降的原因，再次回爐優化，優化完成後，小批量用戶測試，在持續優化，直到新版頁面的效果高于老版本才進行全量更換，在整個産品叠代優化測試的過程中的走勢如下圖。

這裡給大家分享吆喝科技CEO王晔分享過的一個案例，關于官網首頁改版是增加鍊接好還是不增加好，在我們看來這個鍊接可能對整體點擊率影響不會很大。

但通過A/Btest，我們可以從數據中直觀的得出結論：添加了下載鍊接的頁面點擊率是未添加鍊接的244%。

這裡舉出這個例子主要是想說明活動頁面對效果的影響，當我們沒辦法判斷此時的頁面的效果時，最好選擇多版本測試，通過數據驗證方法的可行性，持續優化。

2. 文案素材對活動的影響

文字是中國上下幾千年文化的傳承，從古至今，唐詩宋詞元曲無不通過文字來編撰傳承，即便是圖片，視頻泛濫的今天，好的文案依然能夠撫慰心靈，淨化思想，好的文案依然能夠觸人心懸，讓人心靈産生共鳴。

那麼什麼才是好的文案呢？

好的文案必須是簡潔，通過各種心理戰術直接擊人心，諷刺也好，激勵也罷，亦或是雞湯，都是很好的利用人性的特點。

每日優鮮創始人徐正在一次分享會上說道：在他們運營的兩個活動中，一個是分享給好友各的30元紅包和分享每日簽海報，其中90%的用戶将紅包了微信群渠道，而每日簽分享倒社群的僅有不到10%。

90%以上用戶選擇分享每日簽海報到朋友圈，總結下來，分享文绉绉的每日簽文案到朋友圈主要是因為朋友圈涵蓋了不同的人，朋友家人和陌生人，用戶分享的目的是想要展示自己的格調。

而将優惠券社群，主要是陌生人群體和親朋好友群，因為陌生，不介意别人如何看待自己分享優惠券，因為太熟太親，所以有好東西願意一起分享。

這個案例說明了：文案不但影響着活動的效果，同時也會影響用戶的行為。

在看下這個案例，這個圖片文案的點擊率是同位置其他圖文點擊率的5倍，大家可以簡單總結下為什麼？

3. 總結起來主要有幾點

1. 圖片氛圍：背景圖結合場景更具備吸引力
2. 利益點清晰可見：0元砍噱頭傳遞免費領取信息，用戶參與意願強
3. 品牌效應：品牌logo清晰可見，讓用戶對品質放心，當然如果品牌知名度非常高或者想要通過廣告傳播建立品牌知名度的都可以放上。
4. 信息透明：商品價格及數量清晰展現，讓用戶看起來不虛，數量越多越鼓勵展示，讓用戶覺得自己有希望中獎，但數量過少不建議展示，因為太少的獎品會阻礙用戶參與的積極性。

這讓我想起了最近小米在英國深陷“1元閃購”風波事件，因為小米近提供了10台手機，擔心數量太少影響用戶參與積極性，故而沒有露出；但也因為小米活動采取抽獎模式而非閃購模式，緻使英國人對這個文案産生誤解，進而産生投訴和不滿，這裡不讨論時間，而是想要大家關注數據在廣告中的應用。

以上就是本次分享的内容，主要從活動和文案的角度給大家分享活動策劃的要點事項，後續會持續的為大家做更多的總結與分享，感興趣的請關注本人公衆号，多多交流學習。

今天是感恩節，感謝大家的支持，一起加油哦！

#專欄作家#

大V姐姐，人人都是産品經理專欄作家，微信号公衆号：近地磁場PM營（jdccPM），6年互聯網産品和運營實戰經驗，專注社交營銷領域，提供運營顧問咨詢。

本文由 @大V姐姐 原創發布于人人都是産品經理。未經許可，禁止轉載。

題圖由作者提供。

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