服裝行業網絡營銷分析?本文首發于微信公衆号：經營與管理文章内容屬作者個人觀點，不代表和訊網立場投資者據此操作，風險請自擔，現在小編就來說說關于服裝行業網絡營銷分析?下面内容希望能幫助到你，我們來一起看看吧!

服裝行業網絡營銷分析

本文首發于經營與管理。文章内容屬作者個人觀點，不代表和訊網立場。投資者據此操作，風險請自擔。

文王 馨 任 力

社會化電子商務（Social commerce）作為時下新興的電子商務模式，是社會化媒體與電子商務整合的産物，主要依托社交網站、微信、微博等社交媒介作為傳播途徑，通過社交參與互動、用戶生産内容等手段，輔助産品銷售和激發購買行為。

如今，社群媒體已成為互聯網消費者了解和溝通産品的有效途徑。企業也受此影響從傳統的以賣方為主導、以網絡平台為支撐的電子商務模式轉向以買方為主導、以新興的社交平台為依托的社會化商務演進，移動社交電商購物發展開始進入全新3.0階段。現階段電子商務環境的改變，消費者購買動機的多元化，品牌同質化現象的加劇，給服裝品牌帶來新的挑戰。

轉變：從傳統到社會化電子商務

（一）使用端口的轉移

中國互聯網絡信息中心（CNNIC）公布的第39次《全國互聯網發展統計報告》顯示，截至2016年12月，我國網民規模達7.31億，其中手機網民規模達6.95億，移動端成為主流，加速了移動化社交網絡的發展。人人電商發布的《2016移動社交電商行業數據報告》顯示，2016年1—9月，我國移動社交行業總普及人數增長了18.4%，停留有效時長增長了16.7%。人們在移動社交平台上停留的時間越來越長，社交工具已成為拉動信息消費的重要力量。許多企業開始重視社會化電子商務領域，如淘寶采用微博進行導流，京東與微信、手機QQ合作等。

（二）消費動機的轉變

物質生活水平的提高使得消費者的購買動機更加多元化，對服飾品的消費目的不再僅僅限制于滿足擁有需求，更多的是追求自我滿足、交流分享等其他需求。Marsden P在《當代商業社會》中認為，現今大多數網絡交易越來越多地來自社會化關系，網絡對個人購物意見的影響較大，具有很強的驅動性。移動互聯網時代下，消費者購買行為已由原先的“AIDMA模式”轉向具有網絡特質的“AISAS模式”，包括引起注意（Attention）、引起興趣（Interest）、進行搜索（Search）、購買行動（Action）、人人分享（Share）五個環節。其中，“搜索”“分享”在網絡時代尤為重要。現今的消費者多數處于被動消費需求狀态，消費者本身并沒有強烈或明确的消費需求，也很少願意主動搜索，大多是朋友的分享推薦産生了購買需求。相對于企業廣告，消費者更願意接受親密朋友的購物心得和分享。

（三）“絕對價值”的模糊

美國斯坦福大學商學院營銷學教授伊塔馬爾·西蒙森等提出：在信息時代，“絕對價值”是影響消費者下單的關鍵因素。絕對價值是指經用戶體驗的産品質量，也就是使用某種産品或享受某項服務的實際感受。

當前，個人購買決策受到三個相關信息渠道的綜合影響：個人原先的偏好、信念和經驗（Prior），來自他人的信息（Other），營銷者（Marketers）。其中，他人的信息的作用越來越明顯。

雖然現今互聯網和新興技術的發展改變了以往由營銷人員提供的信息為主要産品依據，但是傳統的電商企業和網站也并未在真正意義上授予多數消費者自由撰寫發布購物評論的權利。網站上他人的評論信息真實性受到質疑，電商網站的賣家會通過技術手段人為删除負面評論或關閉某些買家的評論以粉飾自己的商品，通過這種方式吸引更多的消費者、提高交易量。如此對消費者的意見采取打壓和造假的态度，非但未拉近企業與消費者之間的距離，反而降低了消費者對品牌的忠誠度。這種惡性循環不僅丢失現有消費者同時也影響潛在消費者，長期以往對電商企業的發展極為不利。

綜上所述，社交網絡的快速發展、人們需求層次的提高及消費動機的轉變，促使電子商務進一步發展。社會化電子商務逐漸發展為企業争相進入的新領域，其社交便捷化、信息透明化、内容多樣化，給品牌企業的發展帶來衆多優勢。

痛點：社會化電子商務下服裝品牌成長的困境

（一）服裝品牌及産品同質化嚴重，品牌人格定位模糊

我國服裝企業近30年來快速發展，整體上各個環節已相當成熟，但對品牌人格定位卻顯得模糊，大多數未發展出自身特有的風格，服裝市場混亂。技術的發展緻使搜索的手段越發的便捷，一經網絡搜索，同款比比皆是，同質化品牌和産品嚴重擠占市場，導緻服裝業庫存不斷增加，品牌的獲利能力也因此嚴重下滑。社交網絡的發展，使得服裝産品信息更加透明化，加上人們審美水平的提高，迫使産品需要更高的層次。當下，服裝品牌企業如若沒有明确清晰的品牌定位，沒有個性鮮明的品牌人格将難以持久。

（二）消費群體趨向飽和，消費者忠誠度粘性降低

艾媒咨詢（iiMedia Research）預計，2017年移動終端網民規模将進入低速增長期，技術、内容、商業将成為新的增長驅動力，精細化的用戶運營将替代原先粗放增長模式。

現今，服裝品牌種類繁多、供過于求，消費者面臨更多的選擇，加上服裝品牌同質化嚴重，消費者的用戶粘性和忠誠度更難把握。采取低價促銷的方式不僅降低了品牌的價值，同時也削減了消費者對品牌的認知好感。消費者的粘性和忠誠度是“虛拟社會”營銷中企業所要争取的關鍵環節，隻有提高消費者的忠誠度，才能帶來更高的收益。

策略：社會化電子商務下服裝品牌如何營銷

（一）創意無止境，回歸産品本身

社會化電子商務兼具網絡商店和社會化多樣社交平台，在一定程度上強化了消費者的消費體驗。消費者在購物的同時，不僅僅是在購買一件商品，同時也在享受一種體驗。

目前，電子商務環境變得更加透明，企業與消費者的互動更加便捷，社會化推薦更加明顯。服裝企業應提高創新能力，設計出符合品牌特性的服裝，不能為了眼前利潤而混亂品牌的特色。社會化電子商務下，消費者面臨的選擇更多，産品如若沒有鮮明的個性，再多的營銷手段也是枉然。因此，服裝品牌要重視自身的特色和個性，注重塑造自我品牌。

（二）滿足消費者自我滿足感，融合社會化模式

社會化電子商務背景下，社交化程度越來越高，消費者可通過社會化媒體平台，傳播分享自己的真實感受，進而實現推薦價值，同時也達到了自我滿足的需求。情感英語《連線》雜志有一篇文章描述了一位受訪者的感受：“在社交化電子商務網站中的這種共享是自我表現，我通過我的同齡人得到驗證，是赢得社會資本的一種手段。這是我可以表達我的利益和價值觀的最誠實的方式，這是一種偉大的感覺。”社交網絡中的分享，不僅可幫助他人也讓自己得到滿足得到認可。

（三）以情動人，緊扣熱點

在内容上針對不同的品牌個性，進行情感切入，緊扣時下的熱點，以情動人。社會化電子商務的核心特征就是在互動分享基礎上的用戶生産内容，現已形成以用戶生産内容為中心的産品信息交流模式。用戶生産内容不僅豐富了電商網站的産品信息，同時也提高了用戶的參與度和忠誠度。品牌通過對用戶生産内容的關注和把握，利用平台關系讓用戶自己發聲，制定新的營銷策略，這種方式更能讓消費者接受。

2016年7月9日，互聯網服裝品牌韓都衣舍尼班詩天貓旗艦店突然撤掉所有的商品，全屏都是“拒絕等待，我是行動派”的海報組合，帶領“粉絲”到上海迪士尼進行一場說走就走的旅行，引起強烈的反響。這次事件來源于一位“粉絲”在niBBuns尼班詩官方微博的留言。此時正是上海迪士尼樂園開園不久，網友感歎因為種種限制，将會錯過很多美好的事物。尼班詩品牌緊扣實時熱點，抓住消費者的心理情感，融合自身品牌文化，使這次活動取得了良好效果，不僅收獲了大批“粉絲”，無形中也提升了品牌的知名度。

（四）維護與消費者的關系，信息精準觸達

如今，“維護關系”已成為大多數網民的上網行為的關鍵組成部分，而品牌和消費是這一關系鍊中最為頻繁的互動話題。服裝企業可借助與消費者之間的強烈關系或一連串關系的相互作用，達到提升品牌的影響力、增加交易量的效果。

斯科特· 斯特賴登在《強關系：社會化營銷制勝的關鍵》一書中指出，強關系是影響社會化媒體營銷的關鍵所在，是最具價值最值得信賴的關系。通過意見領袖和有影響力的人，層層遞進，進而影響他們的受衆，完成低成本高轉化的信息精準觸達。

（五）加強與消費者互動，鼓勵消費者參與産品設計，增強消費者對品牌的粘性

“互動”是社會化電子商務中的一個重要特征。服裝企業應加強與消費者進行互動，了解消費者的需求，并将消費者的需求融入産品設計中。通過與消費者互動，優化數據、跟蹤管理，促進消費者進行多次購買。

現今消費者的個性化需求越來越高，個性化定制成為服裝企業的發展方向。鼓勵消費者參與到産品設計中，不僅可更清晰地了解到消費者的需求并掌握數據，還能通過與消費者的密切互動交流，增強消費者對品牌的粘性。

社會化媒體已在人們的生活中占據了重要的地位。持續主導消費者的時間、注意力，以及對産品和服務的信任度，存在着巨大的商業價值。社會化電子商務依托社交關系為紐帶，通過激勵用戶内容生産和分享以實現被動式消費需求。

服裝品牌種類衆多、受衆廣泛。企業通過對自身的改善、對消費者進行更精細的運營、更精準的傳達，可減少消費者的搜索成本、維護社交關系，以使服裝企業的品牌能夠緊随社會化電子商務的發展，而不斷注入新的元素。

文章來源：微信公衆号經營與管理

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