記者 | 周芳穎

編輯 | 樓婍沁

近日，上海家化正式成立品牌孵化中心，并公告表示将集合企業内部資源并聯合企業外部合作夥伴，共同服務并投資中國新銳品牌。

根據上海家化公布的招募标準，彩妝、醫美、智能個護、美容儀、發類、香氛、AI科技，這七個賽道内成立不足七年的新品牌均可參與遴選。同時，入選品牌必須擁有中國基因。

近幾年來，本土品牌在中國美妝市場的異軍突起無疑是備受矚目的。前有完美日記出海上市，後有花西子、薇諾娜等美妝個護品牌在國内開辟細分領域賽道。與此同時，越來越多的海外小衆品牌開始通過品牌代理商在中國市場尋找機會點。

有化妝品業内人士向界面時尚表示，從行業端來看，新銳品牌在中國化妝品市場脫穎而出的周期遠比過去短得多。很多新銳品牌第一年合作還沒有很明顯的銷量，但是第二年就能夠突然進入到品類裡的前二十，甚至前十名。因此，頭部企業才會在看到這種消費趨勢的背景下作出必要的戰略布局。

可以想見，對于成熟的美妝公司而言，投資孵化已經具有一定市場基礎的新銳品牌可以縮短品牌培育的精力和時間，加速尋找新的增長點。同時，新銳品牌所發掘的市場需求缺口或者是潛在的細分領域也能讓頭部美妝公司更快地搶占先機，突圍激烈的市場競争。

上海家化已經不是第一家瞄準美妝領域中國新銳品牌的化妝品企業了。近兩年來，産業鍊上下遊的不少美妝集團都開始布局品牌孵化項目。界面時尚曾報道過，僅近三個月就傳來了三家國外美妝企業的投資消息。

2021年6月，妮維雅母公司拜爾斯道夫在中國推出了創業加速器項目“NX中國”（NIVEA Accelerator China），并公布了首批5家初創企業名單，均為主打功效成分的護膚品牌。

7月，瑞士香精原料商奇華頓對品牌運營服務企業Next Beauty China進行了A輪投資，意在運用各自的能力優勢來扶持新興香水和美容品牌，并為其在中國市場的發展提供創新、獨到的解決方案。

8月，資生堂中國宣布與國内另類資産管理公司博裕投資成立美妝領域的專項投資基金“資悅基金”，将重點聚焦美妝、健康等領域的新興品牌，以及上下遊相關技術服務公司的投資機會。

值得注意的是，除了美妝品牌，不少美妝集團還開始關注産業鍊上下遊的相關公司，全方位加強自身在産業價值鍊各環節的競争力。

資生堂中國事業創新投資室高級副總裁周濤聲曾表示，資悅基金還将考慮投資技術服務方向的企業，比如社交媒體等等。資生堂希望能和一些科技企業合作來共同孵化美妝品牌。

另外，歐萊雅中國曾于2020年中舉辦了首屆美妝科技初創挑戰賽“BIG BANG美妝科技創造營”，獲勝的十強企業涵蓋了人工智能、智慧供應鍊、肌膚檢測技術等多項前沿技術。其中，獲勝者之一的人工智能科技公司魔琺科技還幫助歐萊雅開發了首個虛拟代言人——美即品牌的 “M 姐”。

對于歐萊雅和資生堂這樣将中國列為海外重要總部的國際企業，參與孵化和投資中國本土新品牌将有助于完善品牌矩陣、加強本土化的運營方針，從而更貼近當地的消費趨勢。

實際上，不止國外的美妝集團看好中國市場的新機會，不少本土美妝集團也在同時期尋找投資目标。2020年，珀萊雅、丸美均設立了投資基金，并已經進行了投資項目。

例如，珀萊雅投資了本土美妝品牌VENUS MARBLE，而丸美則投資了護膚品品牌“谷雨”、功能性護膚品牌“菜鳥和配方師”、MCN 機構“本新”、“白兔視頻”等橫跨多個領域的品牌。

而珀萊雅和丸美長期以來都存在對主品牌過度依賴的短闆，投資新品牌将有助于增強企業整體的競争力。

為了吸引優質的新銳品牌與之合作，在資金支持之外，美妝集團往往會利用自身的優勢資源作為“賣點”，來表達陪伴新銳品牌共同成長的意願。

上海家化就在前述公告中提到，“部分新銳品牌可能面臨研發技術無法突破、供應鍊質量缺乏保障、銷售渠道鋪陳艱難、營銷手段缺乏新意等問題，導緻遭遇發展瓶頸”。與之相對應的是，上海家化在“入孵權益”中列出，将為品牌提供定制化服務、全鍊路支持和數據化加持。

雖然這看似對雙方而言是一件兩全其美的事，但新銳品牌在與成熟美妝集團合作的過程未必沒有隐憂。

安邁企業顧問有限公司中國區高級董事高歡在接受界面采訪時表示：“大型公司内部的組織結構和部門關系比較複雜，然後每個部門可能有自己的一些利益的考量或優先級。所以真正在合作的過程當中，孵化器能否通過有效地調動公司各個部門的資源，真正幫助到新品牌的進一步發展，這就是一個見仁見智的問題了。”

此外高歡指出，孵化器背後公司管理水平和機制的不同将會對新銳品牌的未來發展産生影響。如果一些大型公司在合作過程中比較強勢，可能會制約新銳品牌的發展前景。

而且，新銳品牌在IP保護上易于因合作關系而處于弱勢地位。比如，一些新的産品概念可能會在與合作方的交流過程中被搶占。

與此同時，美妝已經成為一個熱門的消費賽道。這意味着在标的有限的情況下，孵化器、投資基金之間的競争會變得格外激烈。

高歡也表示，目前美妝市場上的優質項目實際上是有限的。不少優質項目甚至是在反選投資機構或者孵化器項目等合作機會。

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