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　　引言

　　“首店”的下沉哲學：二線城市被寵，紮堆新mall。

　　來源 | 赢商雲智庫（ID：sydcxy2014）

　　作者 | 邢晔珊

　　2019年以來，“首店争奪戰”趨于白熱化，先有上海、北京、成都相繼頒布政策搶占先機，而後新一線以及發達二線城市也前赴後繼，紛紛加入首店争奪行列。各地因地施策，好不熱鬧。這邊廂，城市想方設法吸引首店；那邊廂，首店“貨比三家”也在選擇城市、商圈和購物中心。

　　據赢商大數據不完全統計，2019第三季度，在全國商業發展水平領先的18個城市商業面積≥3萬㎡的165個購物中心及獨立百貨中，共引進516家首店品牌，包括全球/亞洲首店、全國首店和區域/城市首店。

　　從516家最新品牌首店所屬國籍來看，越來越多的國際品牌看好中國市場，來自19個國家的165個國際品牌進駐中國，占首店總體數量的32%。

　　而這些“外籍”首店品牌進駐購物中心在數量上排名 TOP3的分别是美國、日本、法國，其後是意大利、丹麥、瑞士、英國、韓國、德國等國家。

　　從516家最新品牌首店區域分布來看，品牌首店向華東區、西南區高度聚集。另外，沿海經濟發達的地區相比内陸地區更能吸引全國首店進駐。

　　本文以這516家首店品牌為樣本，解讀購物中心首店品牌引進新趨勢，為購物中心招商及品牌拓展提供參考依據。

　　01

　　城市賽戰報：最“潮”城市TOP10

　　從首店城市分布來看，“魔都”上海霸榜的常規“劇情”出現神反轉，由于新開業購物中心的助推，昆明憑借87家區域首店強勢“上位”，甚至趕超北上廣，成為三季度首店城市争奪戰的頭号黑馬，晉升“時尚之都”。

　　由此可見，如今一線城市商業競争激烈，品牌首店選址逐漸往具有發展潛力的二線城市下沉，進入更廣闊的中國市場。

　　02

　　商圈賽戰報：最“IN”商圈TOP10

　　從第三季度進駐首店數量排名前十的商圈來看，成熟商圈依托穩定客流量和精細化運營能力是首店入駐的首選。

　　不過，首店不再是一線城市核心商圈的獨家專利，二線城市成熟商圈也受到首店青睐。昆明白塔路商圈、重慶解放碑商圈、濟南CBD商圈、鄭州二七廣場商圈、重慶大坪商圈、廈門火車站商圈六個二線城市的成熟商圈成功“晉級”，在三季度“斬獲”10家以上首店。

　　03

　　項目賽戰報：“首店王”TOP10

　　為了在開業初期盤活人氣，首店品牌成為新開業購物中心招商的“香饽饽”。三季度開業的昆明恒隆廣場、重慶來福士廣場、濟南萬象城、合肥廬陽萬象彙、昆明瑞鼎城愛琴海購物公園、深圳壹方天地B區均擠進排行榜前十， “斬獲”9家以上首店，且都是區域首店。

　　昆明恒隆廣場

　　首店品牌融入城市元素

　　恒隆廣場是三季度妥妥的“首店王”，8月份開業時引入了近300個品牌，其中首店品牌就多達50個。比如：喜茶黑金店、Ole'（精品超市）、百美彙影城PremiumCinema、羲和雅苑烤鴨坊、湊湊火鍋甄選店、王品牛排、太二酸菜魚、Café deParis、MarieElie、LUCIA TACCI等。

　　值得一提的是，除了引進世界各地的潮流首店外，也有相當部分品牌是為恒隆量身打造的升級店，融合了昆明的區域特色，比如，大象好在·城市磁體挖掘昆明生活“不過于閑散也不過于急躁”的市井溫度，它不僅是一家書店，更是一個聚集精神活力的空間，是昆明這個城市的精神紐帶。雲色傣鄉是極具風情的傣味盛宴，給遊客帶來非凡美食體驗的同時也能讓他們體味到雲南的傣味文化。

　　圖片來源：商業浮世繪、春城晚報、昆明汽車廣播

　　重慶來福士廣場

　　首店品牌多元 不乏亮點

　　重慶來福士購物中心集遊、購、賞、品、玩、享于一體，開業招商時，積極引進了新業态和品牌首店，而針對已入駐重慶市場的品牌，則以引入品牌城市旗艦店或最新概念店為主，規劃逾400個品牌店鋪中，有約40%為品牌首店、旗艦店和概念店，首店品牌多元，不乏亮點。

　　為了迎合重慶人的口味，海底撈首發雙椒鍋底，至今仍是場内的排隊王和話題品牌；

　　以船為形，超過5300㎡的言幾又将書店美學搬進來福士；

　　重慶首家SPACELAB失重餐廳的黑科技讓吃飯變得酷炫起來；

　　跨層的adidas超大型門店，集合了旗下多個系列，成為場内門臉最大的品牌；

　　蘇甯極物打破了傳統零售格局，在重慶來福士打造了一個跨界“複合型業态”的生活方式購物場景體驗；

　　茱莉動物園、LLJ夾機占、數字王國VR主題樂園、卡通尼樂園等互動玩娛豐富了體驗，增強了趣味性；

　　引入超1500方的蔚來中心，打造重慶獨家購物中心體驗店。

　　圖片來源：重慶來福士

　　深圳壹方天地B區

　　品牌選擇緊扣“潮流、時尚、品味”

　　壹方天地A區曾以招商率100%、開業率99%開啟了龍華商圈新紀元，并以9大主力店、超50家龍華首店為龍華商圈注入新活力。7月，壹方天地B區也亮相龍華。與A區聚焦年輕家庭群體不同，B區瞄準青年客群，定位“潮流品味先鋒主場”。

　　從具體的品牌選擇來看，項目則緊扣“潮流、時尚、品味”，引入大牌旗艦店、網紅餐飲品牌、新興業态品牌、娛樂體驗品牌。如：

　　一站式消費體驗的集合店——深圳首家西遇 樂遇大型集合店；

　　國内知名連鎖快時尚品牌—熱風深圳概念店；

　　主打青年服飾集合店的三福深圳旗艦店；

　　主打純棉産品、回歸消費者本身的全棉時代形象概念店。

　　圖片來源：壹方天地UNIWORLD

　　04

　　從首店選址偏好，看最新消費趨勢

　　在衡量城市商業發展的指标中，首店被視為城市消費潛力、地區經濟活躍程度的重要指标之一。與上半年相比，三季度首店在選址布局上有何新講究？見微知著，在老面孔頻頻跨界，新業态首店不斷湧現的背後，又隐藏着哪些新消費趨勢？

　　✦華東、西南領跑“首店經濟”

　　從三季度首店區域分布特點來看，以長三角城市群為中心的華東地區仍占比最大，其次，以重慶、昆明為代表的西南城市首店經濟熱度迅速飙升。

　　✦全球首店在北京集結；全國首店最偏愛上海

　　▼全球/亞洲購物中心首店

　　在赢商大數據監測的18城中，三季度隻有北京引進3家零售業态的全球/亞洲首店，包括全球首店的“宜家年輕生活市集”概念店，亞洲首店有Celso de Lemos旗艦店和匡威籃球概念店兩家。

　　▼全國首店

　　全國首店是一個城市的綜合實力與商業魅力的集中體現，18城中，共有11個城市引進全國首店。全國首店在選址上更偏好于商業環境、交通便利、消費聚集更佳的一線城市、強二線城市及省會城市。北京、上海、廣州、深圳瓜分了72%的全國首店，其中又屬上海最受全國首店偏愛。

　　▼區域/城市首店

　　在一線城市試水後，首店正在往低線城市下沉，布局二線市場，昆明、重慶成為三季度區域首店的“新歡”。

　　✦老面孔跨界 新業态湧現

　　近年來，購物中心不斷湧現各類集合店，這些新業态以新零售為思路，注重場景集合、品牌/品類集合或是功能集合。據赢商大數據監測，三季度18城共有8家跨界集合新業态的首店開業。

　　在這份新業态首店名單中，有部分品牌對于消費者來說并不陌生，但卻是以新面孔出現。比如，“Watsons 網易嚴選”生活館、蘇甯極物、FunnerART·範ER藝術空間。

　　還有不少跨界的産物。比如，PureH2B津梁生活、eat n work。

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